基于核心能力认证的培训学院构建

朱晓波

与其他很多地产企业的销售是找代理公司不同，碧桂园的销售任务主要是由营销中心完成。营销中心是碧桂园最早设立的部门之一，具有20年的地产营销经验并获得多项殊荣和屡创地产营销的奇迹。在深圳东的十里银滩首期开盘热售近4000套，创“中国房地产单日销量冠军”。广州凤凰城、沈阳银河城等项目一直是当地的销售冠军楼盘。2013年7月7日，江苏丹阳碧桂园创下平均每6秒钟卖一套、4小时卖出超2000套新的纪录。某投行分析报告称，营销能力是碧桂园的核心竞争力！这在房地产开发商评价上是绝无仅有的。碧桂园集中引爆式的营销模式已经成为房地产营销人员竞相学习的典范。

2013年碧桂园集团提出了极具挑战性的业绩目标，相比2012年的476亿元是一个跨越式的增长要求，这对碧桂园的营销团队来讲是一个新的挑战和考验。为了完成新的目标，2013年营销中心进行大量的团队成员招聘，员工数量从2012年的5000人左右至2013年7月已超13000人。公司的快速发展和新员工的大量加入给员工培养带来挑战：如何在快速发展过程中不断积累和沉淀经验，将碧桂园的营销智慧进行沉淀？如何让新入职员工尽快掌握碧桂园营销需要的能力？如何培养符合碧桂园未来发展的营销人才？为了解决这些问题，公司高层提出需对营销学院进行战略定位升级与发展策略调整，以满足企业发展需要。

围绕学院的宗旨——培养适应碧桂园未来发展的一流的营销人才，打造中国最优秀的、最具灵魂的营销团队——营销中心高层展开了关于学院定位、发展的讨论，讨论的核心问题是：其一，什么样的营销人才是我们所需的人才；其二，学院如何搭建优秀人才培养的机制；其三，目前的通用的学院构建模式是否适用于碧桂园。围绕这三个问题，尤其是第三个问题，学院采取了走出去，向已经有成熟办学经验的学院学习调研的方法。经过多次的沟通交流，了解到目前企业大学或学院大多从战略目标与员工绩效出发，基于围绕员工胜任力和员工发展，构建相应的课程、讲师、组织和支撑体系，一般模型如图1所示。

从上述模型可以看出，企业大学的构建有以下几个环节：第一，以支持企业战略为导向；以提升个人和团队绩效，为企业创造价值为目的；第二，以完备的员工职业发展通道，界定员工的发展路径；第三，以岗位胜任能力体系，明确每个岗位对能力的要求；第四，通过讲师体系、课程体系、组织体系、支撑体系，来具体实现对员工核心能力培养，并上接战略，下接员工绩效提升。

上述模式是比较科学或者说几近完美，但在实际运作当中，发现采用这种体系学院在实施中主要存在问题的是组织体系，学院的培训组织存在以下几方面的困难：

1.部门支持力度有限

学院的核心工作是进行员工发展和人才培养，而在人才培养方面的关键是部门支持，部门尤其是业务部门的支持是人才成长的关键。一线业务部门忙于日常业务，在业绩压力下对员工发展的重要性理解得不足，使得业务部门难以按照学院提出的人才发展培养步骤，按时按质开展持续性的人才培训、人才轮岗以及人才评估。由于对于业务部门的KPI指标，一般学院基本上没有话语权，导致部门对学院要求的在岗培训、导师辅导、管理教练等都没有有效地落地和执行。在调研中还发现，有些企业从培训部或者培训中心升格为培训学院或者是企业大学后，有些部门对员工发展培训的支持甚至不如学院成立前。因为学院成立后，部分部门负责人有了这样的心态——既然都成立学院了，员工的培养自然都是学院的事情，结果是将员工发展、人才培养的职责抛给学院，直接影响了员工培训、培养的结果。

2.员工缺乏学习积极性

学院以支持企业战略为指引，以提升员工绩效为目标。为了这个目标，学院会以人才发展为主线，针对不同层级的员工设置课程体系，必修课或者选修课，综合素质或者专业课程。课程虽然多，但在实际组织中，发现员工对培训的积极性不高，有的为了不参加培训，找了各种理由；有的参加了，却出现了不认真学习、人在心不在的情况；有的培训时很热闹，培训后基本不用。出现这种情况一方面是部分员工业绩压力，忙于工作而疏于培训；另一方面，对培训的认知和重视程度不够也是关键原因。很多员工缺乏内在的学习积极性，对学院组织的培训不积极、不主动，甚至出现了躲避学院培训的情况，从而严重影响了学院培训的效果。

（一）寻找证据链，构建核心竞争力体系

1.寻找证据链

针对目前学院培训实施构建存在的问题，公司高层召开了学院规划研讨会，认为学院构建的思路要有突破，要变被动培训为主动培训，其中的一个关键是学院的构建必须要走考试认证的路。好比高考，考生之所以为高考披星戴月、刻苦学习，有一个最关键的要素是高考成绩考好了就可以进入好大学，上了好大学就可以拿到有竞争力的文凭，有了好的文凭就有可能找到好的工作，而好的工作就意味着高薪、高待遇和更好的发展空间。仔细分析高考的过程和学院组织的员工培训过程，其实有相同之处。如图2所示。

分析上面的过程，发现学生参加学习和员工参加培训其最终目的是一致的，都是为了更好的待遇和发展前景。但学生和员工对待学习的态度却基本分成两级。造成这种差异有几个关键，一是员工参加培训和员工绩效提升是否有直接的关联，这不仅是员工所怀疑的，也是培训组织者心头永远的痛，即找到培训和员工绩效提升的证据链，这条链不清晰是影响员工参加培训的积极性最核心的原因之一。学生之所以愿意刻苦学习，是因为从学习到参加考试到读大学到拿到文凭到找工作，整个证据链是确凿无误的。分析高考和培训的差异性，为学院的建院思路带来了启迪，这个启迪就是要构建一个确凿无误的从培训到员工发展的证据链。为了打造这个证据链，学院建院的思路就要进行调整，加入一些核心要素。碧桂园总结了三个核心要素：一是考试，二是有价值的证书，三是证书和员工晋升直接关联。如图3所示。

2.四大王牌竞争力体系的构建

当碧桂园的学院组织体系实现了从培训到员工晋升发展的路径后，员工的积极性自然就会有极大的提升，部门的支持就变得很自然，因为确定了这個思路后，接下来的问题就是考什么、科目如何设置、证书和员工晋升发展如何关联。经过研讨，一致认为需要对营销员工的核心能力进行考试认证。这个证书是碧桂园认可、员工认可的证书，员工拿证的情况直接和员工晋升挂钩。经过讨论以及对碧桂园20年的地产营销实践分析，将营销团队的核心能力归纳为项目经营、全程策略、圈层营销与人力战略四大王牌竞争力，这四大王牌竞争力实质是碧桂园员工的核心胜任能力，并以这四大王牌竞争力构建学院体系，如图4所示。

项目经营是围绕项目开发、规划到产品销售的全过程，包括市场调研、规划定位、货量组织及销售管控等过程。

全程策略是指整个产品从定位与广告等方面有诊断、有节奏、环环相扣的全过程推广的策略和方法。

圈层营销是通过有系统的组织，找到特定群体，通过互动体验、交流分享等途径，最终影响其购买行为或达成资源交换。

人力战略是指为满足碧桂园未来发展战略进行的营销人才招聘、精英培养、优胜劣汰以及营销团队建设。

在四大王牌竞争力体系内，每个竞争力都被分解为四项关键能力，共包括16项关键核心能力。

（二）围绕四大王牌与能力认证，全面着力五大工作体系建设

根据学院的目标定位，围绕四大王牌核心竞争力，构建基于核心竞争力的五大体系，包括认证体系、课程体系、讲师体系、组织体系和支撑体系，如图5所示。

1.构建与岗位晋升、职业发展紧密相连的认证体系

碧桂园营销学院的认证体系围绕四大王牌竞争力展开，面向不同级别的员工设置初、中、高三个级别共12个证书，详见表1。认证考试每季度或半年组织一次，员工可通过自愿报名或区域推荐的形式申请考试，申请通过后方可参加考试，考试通过并且学习积分达到要求即可获得相应的证书。学院将证书与员工发展有机结合，与员工的岗位晋升和绩效直接挂钩，须考取相应证书方可晋升到相应岗位，且证书的考取直接影响员工绩效，从而大大地提升员工参与培训的主动性和重视程度，变被动接受为主动学习。

通过卷面考试、论文、面试等多样化的考试形式，加上由经验丰富的总监级以上管理层组成的专家组出题、高层管理人员组成的专家评审团评定，既保证了认证考试的公正、公平性，也树立了一定的权威性，让培训不再流于形式。

此外，采取多样化积分方式，除参加四大王牌竞争力课程可以获得积分以外，参加营销综合素质提升课程、提供优秀营销案例、开发新课程、担任内部兼职讲师授课、参与编写教材等也可获得相应的积分。通过这种灵活多样化的积分方式，极大地激发了更多的员工参与到企业培训建设与管理中，使培训从员工中来，到员工中去，得到有效的落地执行，从而提升培训有效性。

2.建立以关键能力开发为核心的王牌课程体系

碧桂园营销学院的课程体系主要包括标准化课程和教材两部分。

第一部分，标准化课程分为四大王牌竞争力课程、营销职业素养课程、其他课程三大板块。

四大王牌竞争力课程是标准化课程中的核心，是提升员工核心能力的课程集合，主要围绕4项王牌竞争力及16项关键能力展开，每项关键能力分基础和进阶两个级别课程，总共32门专业认证课程。其中基础课程对象为经理级以下的员工，进阶课程对象为经理级以上的员工。课程由营销学院组织开发，牵头在碧桂园营销中心各核心工作部门成立课程开发小组，由各部门第一负责人担任组长。在课程开发过程中，开发小组将公司最新的工作指引、策略、案例等及时更新到课程内容中。学院与各工作部门经过反复严谨的讨论、完善、优化过程，集思广益，使得课程内容更具有时效性和专业性。同时，制定了标准化的课程开发流程及工具，从拟定提纲，到课件初稿、二稿、终稿等过程，均组织各部门领导、讲师、开发团队进行讨论，每门课程配有完整的课程工具，如学员手册、试题、课程表等。

营销职业素养课程是员工个人及组织能力提升的软性技能相关的课程集合，又分为企业文化课程、综合素质课程和营销基础课程。

其他课程是非积分课程，诸如心态类和生活类的课程，非积分课程可以是动态需求的，教材也不强求标准化。

全面、系统、针对性强的标准化课程设置，为不同层次不同需求的学员提供了自主选择和学习的平台，全方位帮助员工提升岗位胜任力及关键能力。

第二部分，教材则分为“课程教材”与“工作指导手册”两大类。

课程教材主要是围绕四大王牌竞争力课程的教学内容，提供教材支持，作为辅助工具对课程体系进行完善，可以加深学员对于学习内容的理解，提高学习效率，加快培养“适用型”营销人才的进程。课程教材包括中英文电子教材、视频教材、案例库、纸质教材等多元化教材，为学员提供更为丰富、便利、适用的学习素材，便于学员系统化、移动化、碎片化的学习与自我提升。

工作指导手册是基于一般课程教材体系之外，对碧桂园营销中心二十余载运营经验的积累沉淀，是对项目全程营销的工作流程、操作实务与技巧方法所进行的深入梳理汇编。指导手册在编撰上要求系统性、规范性、指导性，其最重要的价值是为全体营销人员的工作推进提供“白皮书”性质的权威性教材，覆盖范围广泛、内容深入具体，是帮助学员迅速成长的最佳工具书。

3.打造面向国际化的五星级讲师体系

碧桂园营销学院以“打造面向国际化的五星级讲师”为宗旨，基于讲师的能力发展，从讲师的选、用、育、留四个方面入手，充分利用企业内外部的培训资源，建立、壮大并不断优化企业内外部培训讲师团队。学院不仅有专业的专职讲师，还吸纳了企业内部中高层管理人员担任专家顾问和兼职讲师，同时还聘请了外部的优秀讲师定期到学院授课分享。

（1）讲师选拔方面。

学院重点关注讲师的目前能力和未来潜力，并特别注重讲师的国际化视野、外语沟通与表达能力。专业规范、系统严格的甄选标准和流程，从源头上保证了讲师的质量。

（2）讲师培育方面。

為促进讲师发展，学院定期组织有针对性的TTT培训和课程试讲训练，不断提升讲师的编、导、演能力，并采用《讲师授课反馈卡》记录每位讲师每次授课的表现和改善点，持续关注每位讲师的成长及发展。融评估、评级管理为一体的双管理模式，对讲师进行职称评级评定，分初级、中级、高级、专家级共四级。同时依据讲师授课量、开发课程数目、课程满意度等进行评估管理，有效地提升了讲师的授课水平。

（3）讲师鼓励方面。

学院清晰明确讲师的权利和义务，并结合公平公正的讲师评估，对讲师进行物质和精神的双重奖励，除颁发聘书、授课积分、支付课酬费、赠送书籍、组织前往海外区域参观考察等奖励以外，还有内部优秀讲师称号颁发、致讲师和其上级的一封感谢信、诚意邀请函、精选每次讲师授课风采展示及发布等精神奖励，不断激励和壮大培训师队伍，强大学院师资力量。

4.构建标准化批量复制模式的核心组织体系

碧桂园营销学院的培训组织主要服务于定期组织的认证课程和非认证课程两类课程，结合严格规范的培训实施细则、系统化的培训需求调查、标准化的培训组织流程、有效的培训反馈与转化分析，并通过增设移动学堂，建立培训分院，逐步使系统化、标准化的培训课程在各区域落地并得到很好的复制，不仅节约了人力物力，降低了培训成本，还有助于培训有效性的提升。

（1）认证课程的培训组织方面。

学院按照认证课程的体系及考试的安排进行有计划的组织，认证课程的培训组织每年会有总体规划，每季度/月度有详细培训计划发给营销中心其他职能部门及各区域。

（2）非认证课程的培训组织方面。

一类是临时性的部门或区域的培训需求，学院按照培训需求的合理性以及培训方案预算进行组织和把控。二是围绕提升员工综合素质类的课程，如沟通技巧、阳光心态、压力管理及职场礼仪等，这些课程在业务不忙而且与认证课程不冲突的情况下为前提进行组织开展。

（3）以标准化课程组织模式进行国内与海外区域全面复制推广。

在学院建设初期，考虑到各区域工作开展的需求及区域师资力量薄弱的情况，围绕四大王牌竞争力，学院采用移动学堂的形式去各区域讲授认证课程。课程内容除了基本的原理外，特别介绍最新的营销案例与最新的营销方法论成果。每个区域每年最少有两次认证培训，并且依据学院标准化培训体系搭建的思路逐步在各重点区域培养后备培训管理人才；按学院规划，下一步在各区域培训管理人员及区域师资力量雄厚壮大后，学院将在全国及海外区域建立分院，将培训的标准化进行全面复制和推广。

5.创新五位一体式的全面支撑体系

碧桂园营销学院创新构建以E-Learning、在线考试、Q&A、案例收集、员工培训记录五大平台为核心的五位一体式全面支撑体系（见图6），建立员工自主學习与发展的学习系统，该学习系统具备学习多元化、评估立体化、数据集合化的特点，为企业培训和提升员工自主学习能力提供强有力全方位的技术支持。

（1）“学习多元化”。

E-learning在线视频课件版本多样。时长不一，长则课程认证讲师完整版2～3小时，短则课程认证讲师分集版15～20分钟，全部匹配字幕，便于学员学习。形式丰富，既有授权认证讲师的授课版本，也有标杆学员重新演绎二次优化的心得版本，提供相应版本的PPT课件，相互补充相互印证，让学员各取所需。此外，案例收集平台遵循“不求数量追求质量”的原则，选取区域营销中心各个岗位的标杆能人，以“微访谈”形式进行视频采访，兼顾“故事性”与“趣味性”，从而达到说者有心、言之有物、听者心动、借鉴行动的催化目的。

（2）“评估立体化”。

第一，在线随机考试版块。在线考试试题题型多变，题量设计充足，系统随机抽样组合，完全规避分批考试试题泄密的风险。

第二，在线论文答辩版块。学员提交Word版毕业论文至在线学习系统，由营销学院管理人员将毕业论文分派给相关导师阅卷，指定导师按标准予以打分，并给予论文点评建议。

第三，在线视频述职版块。多媒体动态考评手段，导师与学员进行一对一的在线面试，面试完毕后导师需按标准予以评分，并给出面试整体点评建议。面试过程对话系统实时自动录音，方便学员与导师面试后随时调取原始资料检阅回顾。

（3）“数据集合化”。

员工培训记录平台信息包括学员在线视频课件学习记录、线下课堂培训记录、在线考试记录、论文答辩记录、视频述职记录、Q&A记录、案例阅读记录、案例收集贡献值记录、专业资质认证记录、员工项目支援记录及绩效评定记录等，初步形成一个相对完备的企业人才发展数据库。