乡村旅游产业价值及其演进分析

单福彬等

摘要：

基于产业价值链理论，指出了我国乡村旅游产业价值的构成及其表现，分析了不同发展阶段内乡村旅游产业价值的内容，论述了乡村旅游产业价值的演进机制及未来发展过程中价值演化的趋势，可为我国乡村旅游产业优化升级提供实践指导。

关键词：乡村旅游；产业价值；演进机制

中图分类号：F590.3文献标识号：A文章编号：1001-4942（2015）05-0153-04

Analysis on Value and Evolution of Rural Tourism Industry

Shan Fubin1，Wang Gang1，Feng Hongying2

（1. College of Finance and Trade，Bohai University，Jinzhou 121013， China；

2. Management School of Langfang Teachers College， Langfang 065000， China）

AbstractBased on the theory of industrial value chain， the structure and performance of rural tourism industry value were pointed out， and its the contents at different stages and the evolution mechanism were analyzed and discussed in this paper. The evolution trend of rural tourism industry value was also put forward. All these could provide practical guidances for the optimization and upgrading of rural tourism industry in China.

Key wordsRural tourism； Industrial value； Evolutionary mechanism

经过近30年的发展，我国乡村旅游产业正面临优化升级的挑战，正确认识乡村旅游产业的价值构成及其演进规律对于探寻乡村旅游产业优化升级的路径具有重要意义。从游客消费需求角度看，旅游产业的价值是吃、住、行、游、娱、购等旅游消费环节所产生的价值，是旅游产业链中各环节的企业在目标顾客选择、产品定位、产品设计与生产、价格制定、渠道选择和形象推广等活动中所创造的。从旅游产品供应角度看，旅游产业的价值是在旅游企业为游客提供旅游产品的过程中创造的。从旅游体验的角度看，旅游产业的价值包括旅游体验产品设计与生产、环境制造、信息传递与服务、旅游运输服务、旅游产品消费服务等所有相关环节所创造的价值。从现有研究成果来看，对旅游产业价值的构成及其演化研究仍处于摸索阶段。本文基于产业价值链理论和相关研究成果，通过对乡村旅游产业价值演化机制的讨论，以探寻乡村旅游产业价值演进的趋势，找到推进我国乡村旅游产业优化升级的内在动力和发展规律。

1乡村旅游产业的价值构成及其表现

价值是客体以自身的属性满足主体需要而呈现的用途和作用。乡村旅游产业的价值就是产业在发展过程中，通过对生态、文化、农业生产以及土地、资本、技术、人才等多种资源的开发利用，给游客、经营者、管理者、服务者等主体所带来的功能和效用，也就是乡村旅游产业发展给相关主体带来的各项收益。乡村旅游业作为融合了农业、旅游业及关联产业的综合性新兴产业，其价值来源于产业内各项经营活动，是一个复杂的体系。

乡村旅游产业发展惠及游客、经营者、政府、村镇居民等多类主体，产业发展为这些主体带来的收益是多方面的。从价值来源看，乡村旅游产业的价值包括旅游景区（项目）发展所产生的价值、基于产业链的纵向价值和基于产业集群的横向价值三部分。景区或项目所创造的价值指景区或项目运营给各主体带来收益；纵向价值指乡村旅游产业链各环节的经营活动给各主体带来的收益；横向价值指乡村旅游产业集群内各景区或项目相互竞争合作给各主体带来的收益。

从价值表现来看，乡村旅游产业的价值包括经济效益、社会效益和生态效益。其中，经济效益主要表现为产业内经营主体的经营收入和政府的收税，包括乡村旅游景区（项目）经营者的收入、农副产品和工艺品生产者的收入、餐饮住宿和运输经营者的收入、旅行社的收入，以及景区和关联企业内员工的工资收入等。社会效益主要表现为产业竞争力提升和地区发展，以及就业和创业机会增加等，包括村镇的知名度和综合竞争力的提高，农副产品销售渠道的拓展，游客在游览过程中思想觉悟、道德修养、审美素养的提高和文化体验、知识增加，以及经营者在经营过程中的知识、技术、信息交流，村镇文化的保护和传承等。生态效益则主要表现为生态环境改善、动植物保护等。

2乡村旅游产业的发展阶段及其价值表现

2.1乡村旅游产业的发展阶段

20世纪80年代，深圳市为招商引资举办了荔枝节，取得了良好的效益，在深圳荔枝节的示范和带动下，全国各地纷纷开办各具特色的观光农业项目，这标志着我国乡村旅游产业的兴起。此后对生态环境的关注又进一步推动了乡村旅游业的发展。在这一阶段内，乡村旅游项目集中在大城市郊区、特色农业生产区，具有浓郁地方特色的乡村旅游资源是产业发展的主要依托，地方政府则是乡村旅游发展主要驱动力量，旅游项目以农业观光、绿色农产品的品尝和采购为主。

进入20世纪90年代，乡村旅游作为生态旅游的重要组成部分进入了快速发展阶段。1998年国家旅游局把“华夏城乡游旅”作为该年的旅游主题，农家乐、村寨风情游、农业科技游等乡村旅游模式如雨后春笋般出现。除传统农业观光项目，具有养生保健、休闲度假、感知体验、科普教育作用的乡村旅游项目不断出现。政策驱动和市场需求拉动成为这一阶段乡村旅游产业蓬勃发展的驱动力，产业整体效益不断增强，除游览环节外，乡村旅游产业链其它环节所产生的效益也越来越突出。endprint

进入21世纪，在“社会主义新农村建设”和“建设城乡经济社会一体化新格局”的背景下，我国乡村旅游业进入深入发展阶段。乡村旅游的特色村、特色乡、特色县在全国范围内陆续推出，休闲度假、文化体验成为此阶段乡村旅游消费的主导需求，游客需求也呈现出多元化、个性化、综合性的发展趋势。在市场需求的导向下，为了给游客提供更加完整、体系化的享受，区域内外的乡村旅游景区（项目）纷纷通过合作来建立产业集群或乡村旅游综合体。

2.2不同发展阶段乡村旅游产业的价值

经过近30年的发展，我国乡村旅游业以其独特的地方性和乡村性特点，显示出良好的发展前景，已经成为现代旅游业的重要发展方向之一。在发展过程中，乡村旅游产业的价值构成不断变化，从产业价值来源和构成来看可以划分为三个阶段，即以特色资源为主的发展阶段、以旅游产品创新为主的发展阶段、以区域间合作为主的发展阶段。乡村旅游产业不同发展阶段也是产业价值持续演进的过程，如表1所示。

发展阶段乡村旅游产业的价值

以特色资源为主的发展阶段价值来源：依托乡村内的生态环境、农业生产、乡村文化等特色旅游资源实现产业发展。

价值表现：产业的价值结构单一、整体价值水平较低，产业价值主要表现为乡村旅游景区（或旅游村镇）所产生的收益，主要是社会效益，经济效益并不明显。

发展机制：公益目标是产业发展的主导目标，政府是产业发展的主要推动主体，政策是产业发展的主要驱动因素。

以旅游产品创新为主的发展阶段价值来源：科技资源、文化资源被广泛应用，通过对各种特色资源的科学配置以不断创新具有地方特色的乡村旅游产品。

价值表现：产业价值结构逐步完善、整体价值水平逐步提高，产业价值主要表现为乡村旅游景区（或旅游村镇）所产生的收益，同时，乡村旅游产业链逐步完善，产业链形成的价值趋于明显；产业的经济效益强化、社会效益和生态效益变化较小。

发展机制：除公益性目标外，盈利目标性得以强化，政府和各类经营者是驱动产业发展的主要主体，政策驱动和市场需求拉动并存。

以区域间合作为主的发展阶段价值来源：除传统资源外，人造旅游资源得以开发利用；在区域内外更广泛的范围内进行资源的配置利用，以实现资源的融合开发利用。

价值表现：产业整体价值水平提升到新的层次；产业链价值和产业集群价值所产生的收益越来越多；经济效益、社会效益、生态效益协同实现。

发展机制：盈利目标和公益目标并重，经营者和中间服务商成为产业发展的主导主体；市场需求和市场竞争是产业发展的主导因素；在经营者内生需求的作用下，区域内乡村旅游景区间、景区和非景区间合作紧密。

3乡村旅游产业价值的演进机制

乡村旅游产业每一次创新都是对原有供给和需求平衡的打破，促使产业生产效率的上升和新型业态的出现，这也是乡村旅游产业发展的显著标志和基本特征。在乡村旅游产业发展过程中，产业价值的演进体现在两个方面：完善价值体系和保障价值实现，即完善产业的整体价值结构、提升产业的价值水平，构建价值实现的组织体系、健全价值实现的保障条件。

游客需求为乡村旅游产业的发展提供了方向和目标。在不断变化的游客需求和不断增强的市场竞争压力的双重驱动下，乡村旅游经营者和各级地方政府产生变革的动机，期望通过创新以更好满足游客需求，从而获得更高、更稳定的收益回报。

提高乡村旅游产业的收益回报水平和回报的稳定性，首先需要引入新的资源要素，包括新理念、新技术、新知识、新政策以及知识、人才、资金等，通过新的资源要素引进，以创造乡村旅游的新业态、新项目、新产品。而新的资源要素吸引离不开“中介物”的桥梁作用，在实践中地方政府、龙头企业或乡村旅游合作社通常就是“中介物”。这些主体通过自身的影响力和控制力，将新的资源要素吸引、集聚到乡村旅游产业中，为产业优化升级提供必要的基础和条件。

新资源要素的投入使乡村旅游的发展方式产生转变，产生新的“生产函数”，即通过乡村旅游经营模式和组织关系的变革，创新资源配置方式，产生新的旅游产品。新资源要素的投入和新“生产函数”的作用，提高了资源要素的配置效率，使产业的生产效率逐步提升、产业收益逐步增强，乡村旅游产业的价值也就从低端走向高端，从一个阶段向另一阶段演进，如图1所示。

图1乡村旅游产业价值的演进机制

4乡村旅游产业价值的演进趋势

4.1乡村文化资源将成为乡村旅游产业价值的重要来源

乡村蕴藏着丰富的文化资源，文化资源的开发是保持乡村旅游持续发展能力的根本所在，也是创新乡村旅游产业价值的重要来源和新的渠道。民俗风情、宗教礼仪、民间技艺、地方文艺等将成为乡村旅游开发的主要文化资源；乡村文化节庆、乡村文化主题公园、特色乡村文化小镇（或特色村）、乡村文化博物馆、乡村文化娱乐舞台等将成为乡村文化开发的主要形式。通过塑造“乡村文化旅游精品项目”、“乡村文化精品线路”、“乡村文化旅游目的地”，使乡村文化资源的价值得以最大化实现。

4.2更加注重项目和业态的创新来培育产业的新价值

升级乡村旅游的传统业态、培养新业态，将是乡村旅游产业价值优化升级的必然趋势。将乡村旅游与休闲度假旅游、生态旅游、健身旅游、文化艺术旅游等融合，发展乡村专项旅游产品是培育乡村旅游新业态、新项目的方向。乡村汽车营地、葡萄酒庄、创意农园、教育农园、乡村酒店、休闲农庄、养生山吧、民族风苑、国际驿站，以及乡村内的各种休闲度假，如温泉度假、森林度假、滨水度假、乡村俱乐部度假、乡村会议度假等，将成为乡村旅游的主要新业态，通过对新业态、新项目的培养以增加乡村旅游产业的新价值。

4.3更加强调产业内各项活动的协调以增加产业整体价值

产业价值是产业内相互关联经营主体基于总体目标所创造价值的集合。乡村旅游产业在未来发展中将更加强调不同经营主体间的合作产生联动效应，进而扩大产业收益。经营主体的合作在组织形式上将突破行政界限和产业界限，构建战略合作联盟和产业集群；在功能定位上将更强调差异化和彼此互补；在空间布局上将以“带”、“片”等形式形成乡村旅游聚集区。通过合作使各类资源、知识和信息在相邻地区之间、关联产业之间、不同经营主体之间顺畅流动，从而实现产业整体价值提升，推动乡村旅游产业快速发展。endprint

4.4强化游客体验将是乡村旅游产业价值实现的有效保证

强化游客的旅游感知水平是乡村旅游产业价值转化成产业收益的根本保证。在未来乡村旅游产业发展过程中，为游客创造体验的途径将集中在教育性体验、娱乐性体验、美学性体验和探索性体验等方面。通过教育性体验活动让游客认识农业、了解农业生产、熟悉乡村生活方式；通过娱乐性体验丰富游客旅游乐趣，创造畅爽感觉；通过美学性体验让游客感受乡村优美风光、感知乡村文化魅力；通过探索性体验让游客在乡村探奇揽胜，获得内心满足。

4.5生态环境在乡村旅游中的基础作用将更加重要

乡村旅游业的兴旺得益于乡村优良的生态环境。乡村旅游产业优化升级的本质是对产业价值的突破和创新，而优良的生态环境将是价值创新的基础和前提。在乡村旅游产业未来发展中，将更加注重生态环境的承载能力，积极采用科学的方法和手段杜绝项目开发和运营对生态环境的破坏，以有效解决产业发展与乡村生态环境破坏之间的矛盾，实现乡村旅游产业的可持续发展。

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