基于4p理论分析小米手机公司的营销模式创新

庄园　马爱霞

摘要：小米手机自2011年首发以来，短短几年时间就在激烈的手机市场上站稳脚跟，打响了品牌知名度，堪称国产手机的奇迹。小米公司的傲人成绩和营销模式密不可分，本文基于4P理论分析小米手机公司营销模式方面的创新，以期对我国其他国产手机的发展提供启发。

关键词：4p理论；小米手机；营销模式

目前中国已成为全球第一大手机市场。国内手机市场市场份额中，利润率高的高端市场被三星、苹果掌控，而利润率较低的中低端市场中，国产品牌竞争激烈，代表的国产品牌就是“中华酷联”。[1]在这样一个竞争异常激烈的市场中，小米手机却仅仅用了不到三年时间就突出重围，站稳脚跟，创造了一个有一个销售神话。小米于2010年成立以来，取得的巨大成功与其在营销模式上的创新密不可分。本文将基于4p理论分析小米公司在营销模式上的创新。

1.4P营销理论

4P营销理论诞生于20世纪60年代的美国。1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product指注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。渠道（Place）：消费者获得商品的途径。促销（Promotion）：主要指企业注重短期的行为刺激消費者购买。[2]

2.小米在产品方面的创新

2.1小米产品定位合适

小米手机于2011年首发，之前并没投入大量的广告，知名度非常低。而且当时的手机市场竞争也非常激烈，高端手机主要被三星、苹果垄断，中低端由国产手机品牌“中华酷联”占据。可以说这样的竞争一个后进入者很难立足，而小米却发现了被原有厂商忽略的一块市场，即中端价格却拥有超高品质。小米手机一代的配置可以说是当时国际的领先水平，而价格定位仅仅是1999元。并且通过媒介宣传，突出小米手机“发烧友”的概念以及优质的服务，吸引了众多期待高品质手机又对价格非常敏感的青年人，成功打响了小米手机的第一炮。[3]小米手机的第二代、三代、四代也依然延续高品质低价格的产品定位，都获得了较大的成功。可以说，小米的产品定位是非常成功的，它避免了同高端手机品牌三星、苹果的直接竞争，又树立了自己不同与其他国产手机低端产品的形象。

2.2用户参与式的软件开发

一般的手机公司例如“中华酷联”都将力量集中在硬件上，手机系统使用安卓并没有过多的进一步研发。然而安卓系统运行不畅、缺乏个性化、漏洞较多等问题一直为消费者所诟病。小米正是看到了这一市场，决定研发MIUI。[4]小米的研发模式也较一般的研发方式所不同，它创新性的进行用户参与式的研发。小米研发的核心团队是100个工程师，核心的边缘是具有极强专业水准的1000个荣誉内侧组成员，在扩展是10万个对产品功能改进非常热衷的用户。最外围是千万级的MIUI用户，小米的研发团队有层次的将用户聚拢。小米通过论坛的形式，收集参与用户的意见，并按照需求数量进行排序，通过固定的“橙色星期五”进行更新。小米的工程师和用户近距离接触，通过论坛与用户互动，能及时了解到用户是否满意。小米在内部设置“爆米花”奖，以用户投票的方式决定前一个周最好的项目。小米通过用户参与式的软件开发，避免走入误区，一周一次的更新速度能够以最快的方式捕捉用户需求，同时用户参与式的软件开发也能吸引到大批的用户，可谓是一箭双雕。MIUI发布一年整，期间没有投过一分钱的广告，用户已经有50万了，为小米接下来手机的发布打下了良好的基础。

3.小米在价格方面的创新

3.1以超高的性价比吸引用户

小米的目标客户是较为时尚的中青年人群，这部分人对产品的要求很高但是对价格又很敏感。苹果手机虽然非常好，但是价格昂贵，而一些中低价位的手机在做工、质量上都不尽人意，不能满足客户需求。小米正是瞄准了这样的市场，在手机部件使用上均采用国际一流技术，而价格仅需要1999元。市场上同等配置的手机则要3000元左右。这样超高的性价比自然受到了消费者的青睐。小米的定价策略离不开其的互联网思维应用。小米的创始人雷军做软件起家，他深知企业的价值在于用户量的多少，所以，从一开始起，小米就奉行的是维持硬件不赚钱的策略，依靠互联网和服务盈利[5]。小米舍弃高利润的定价策略，不仅让小米从激烈的市场竞争中脱颖而出，而是积累了大量的用户资源。

3.2先赔后赚的另类盈利模式

三星以及“中华酷联”等手机厂商发布新品的价格相对较高，在产品发售初期赚取最多的利润。在产品发售初期，没有形成规模化生产，成本价高，而且手机本身由于新上市能够吸引消费者，价格相对较高。这类厂商一般推出新品的速度非常迅速，一旦又有新产品推出，那么原有的产品价格将立刻大幅度的降价，此时仅仅能赚取非常少的利润甚至仅能维持平衡。而小米则是另辟蹊径，它在产品发布初期的定价低于其成本价，因为产品还没形成规模化生产，成本较高。而小米超高的性价比能够吸引到众多客户，从小米的销售数据看，往往是几分钟内所有产品均售罄，这样的定价策略，使得小米的生产近乎是零库存而且其带来的效应也是非常巨大，一时间全民疯强小米手机。此后小米通过一系列的营销手段使小米手机保持热度，维持原价不变，规模效应慢慢形成，成本下降，利润增多。推出新品后价格下调或对产品进行升级保持一定的价位，拉长盈利时间。市场顶尖的配置、同类产品中最低的价格、产品的升级，配合一系列营销手段，小米将其产品生命周期拉长到一年之久，最终小米的利润比普通厂商要高。

4.小米在渠道方面上的创新

4.1网络直销模式

小米没有选择传统手机企业采用经销商的渠道经营，因为小米本事的定位就是做性价比超高的手机，经销商模式不利于降低手机成本。小米最主要的销售渠道就是网络直销，通过自建的B2C小米网站或者是借助其他社会化媒体销售。采用网络直销模式有一下几个好处：第一，小米采用网络直销，扣除了中间环节的成本，保证产品超高性价比，把更多的让利留给消费者。第二，采用网络模式，企业反映速度快，可以及时调整。小米采用官网购买的方式，可以直接了解销量，不仅如此，省略中间环节，小米和消费者的距离更近了，更有利于其了解消费者的喜好。第三，能够快速收回资金。小米在线上购买是先付款后发货，而传统的经销商模式收回资金速度很慢，小米相对资金压力很小，资金周转率很高。第四，采用网络直销模式大大节约了仓储费用，可根据预测安排生产，结合第三方物流直接发货给消费者。

4.2与其他平台合作销售

小米除了在自家官网上销售产品外，还与其他平台合作进行销售。例如在淘宝双十一时，小米两次和天猫合作创下天猫销售记录。特别的，红米的发售选择了QQ空间这一平台。红米属于中低端产品，同样配置的手机一般价位在1500元左右。而红米的定价为799，非常能够吸引对配置和价格同样敏感的年轻人群。而QQ空间的用户主要是25岁以下的年轻人，能够精准的满足红米的目标客户定位。红米的成功离不开其精准的定位以与之目标客户相匹配的销售平台的选择。

5.小米在促销方面上的创新

5.1社会化新媒体的应用

传统手机厂商采用的多是广告或者是公关等形式促销，然而由于小米从一开始就将自己定义为互联网手机，不以硬件赚取而是未来要依靠互联网业务增值服务赚取。有了这样的定位以后，小米的促销上的方式也自然和传统手机厂商不同，放弃广告、公关的营销手段，选择互联网社会化媒体这种新形态媒体。小米认为消费者看重的是手机之后的后续服务，并不是一旦购买完成后就与厂家无关的行为。所以小米在社会化媒体的应用上投入了相当多的精力，不是像其他一些厂商仅仅是利用社会媒体起到一个宣传推广的作业，小米是希望通过社会化媒体增强与用户的互动，培养消费者的忠诚度。[6]自己建立小米论坛，论坛的形式有助于信息的沉淀，面对的主要是对手机感兴趣的用户。小米还在新浪微博、百度贴吧、微信、QQ空间等平台建立帐号进行内容运营，小米几乎在大众常用的所有社会化新媒体上都建立了属于自己的帐号。而且小米更据不同平台的特点有选择的发布高品质信息，增强用户的参与感，借助用户的传播，扩大品牌影响力。

5.2吸引用户参与的事件化的促销

小米有别于其他厂商简单粗暴式的内容，通过对用户心理的揣摩和把握制造具有用户参与的事件，通过这样的手段达到品牌宣传、产品推广的目的。小米在微博上发起“我是手机控”活动，让用户晒一下至今为止用过的手机，小米没有花一分钱引流，就在短短的时间吸引到100万用户参与。活动成功的原因就在与小米把握住用户喜欢炫耀和争强好胜的心理，设计出用户参与感极强的活动，通过每个用户的传播，吸引了更多的人参与进来，进而增加小米品牌的知名度。2012年小米发布青春版手机，采用的促销方式依然是设计具有用户参与感的促销方式。当时《那年我们一起追过的女孩》电影热映，全国都掀起了一股追忆青春的热潮，小米也是借此契机，以青春为话题拍摄由联合创始人出演的“150克青春”，立刻博得了众人的青睐。活动微博的转发以及评论均超过100万次，15万台青春版小米手机很快售罄。小米的用户参与感不是靠单纯的抽奖赚钱等物质刺激，而是善于借势，把握用户心理，让用户喜欢参与、想要参与、自愿转发信息。这就是小米促销的高明之处，无需话费过多的广告费用，借助社会化媒体，精心设计富有参与感的设计，让用户自发的帮助小米传播信息。

（作者单位：中国药科大学）

通讯作者：马爱霞

参考文献：

[1]李锋.粉丝驱动的直销模式研究[D].厦门大学，2014.

[2]边凌雁.4P营销组合与7P营销组合的比较研究[J].商場现代化，2007，35：85.

[3]邓健，郑传勇.小米手机营销策略分析与发展建议[J].中国市场，2014，30：10-12.

[4]邓璐楠.社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究[D].华东理工大学，2013.

[5]周旺.从“小米”看国产手机的商业模式创新[J].财会月刊，2013，08：89-91.

[6]黎万强.参与感[M].1版.北京：中信出版社，2014.