旅游金融服务质量对消费意愿的影响

周超

【摘 要】本文探究了国内外对于的旅游金融服务质量对消费意愿影响的研究现状，并简单讲述自己的调查研究，分析旅游金融服务质量对于游客消费意愿的影响。

【关键词】旅游； 金融服务； 游客； 消费意愿

在快节奏的工作、生活下，人们旅游重要的不是金钱，而是时间，更多人坚持不因为金钱而放弃外出旅游放松，在这种情况下，旅游消费信贷就成为了被人们追捧的对象，随着社会的进一步发展，更是出现了欣欣向荣的态势，这就对旅游金融服务提出了更高的要求。B市是浙江省十分重要的经济中心和旅游发展龙头，也是中国旅游文化名城，在2013年对于游客对全国旅游城市满意度的调查中，B市排名全国第六，这么靠前的排名与该市的旅游金融服务有何关系？本文就以B市为例，探寻旅游金融服务对于游客意愿的影响。

一、国内外旅游金融服务对于游客消费意愿的影响研究

对于旅游金融服务对旅游消费者影响的影响分析，在世界范围内都有着不同的意见和分歧，每名专家和学者在进行深入的研究时，也会形成各自的见解进而使研究的侧重点也各有不同，目前旅游质量、游客对旅游的满意度和游客在旅途中的自身行为这三者构成的关系是现阶段大多数专家学者研究的关注点，著名的有Bign和何琼峰等，这些人在研究时致力于分析旅游终点给游客的印象和游客对旅游的满意度，在这项研究中，旅游的质量是纽带衔接式的变量，它将旅游终点给游客的印象和游客对旅游的满意度进行连通，使两者相互影响，而这项研究的最终结果显示旅游终点给游客的印象和旅游本身的质量与游客对旅游的满意度之间存在着正向的作用力，然而在对行为意愿方面的影响作用方面的研究结果却并没有呈现一致的状态。

值得一提的是Servqual模型，它是由Para-suraman等人提出的，主要是用来对质量各维度和满意度之间产生的微妙关系进行一定的测量，Para-suraman等人对服务质量采取了拆分的手段进行了较为详细的研究，基本上是从有形性、可靠性、保证性、移情性、响应性等五个维度来参与分析。此项模型在各个研究者的手中发挥着不同的作用，对其五个维度的划分也是各抒己见。尽管相类似的研究多如牛毛，但当前对于旅游综合服务质量对游客满意度和游客行为的影响作用的研究还是研究的重点关注方向，因此，本文就在总结国内外研究现状的基础上进行自己的分析探究。

二、研究过程设计

本项研究的主要思路是以旅游金融服务质量为着手处，建立一种以旅游金融服务质量为自变量、游客满意度、消费意愿为因变量的关系式，采用科学合理的问卷调查方式，并运用了多种数据统计软件，以完成相对科学的关系分析。

1. 问卷设计

（1）旅游金融服务质量检测

对于旅游金融服务质量的检测条款一共有十三个，其中最主要的方面有：银行点设置、旅游需要支付费用的场地、网络服务质量、网上查询和支付手段是否便利等，主要展开的维度正是上文中讲到过的有形性、 响应性、保证性、可靠性、移情性这五个层面，主要采用的是李克特五点量表参与测量。

（2） 游客对旅游的满意度和消费意愿的检测

针对该方向的研究调查所运用的满意度测量条款主要源于Yoon&Uysal、Bigné等，根据研究项目和对象的条件，对他们的条款进行了相应的修改，最终确定为三个问项检测：

①请您对此次旅游过程中的旅游金融服务进行打分（选项为：1、1分= 非常不满意，；2、2分=不满意、3、3分 = 一般；4、4分=满意，5、5分=非常满意；

②请你对旅游过程中的旅游支付服务进行打分（选项为：1、1分= 远不足个人的期望值，2、2分= 不足个人的期望值，3 、3分= 与个人的期望值相近，4 、4分=高于个人的期望值，5、5分 = 远超个人期望）

③请您此次旅游过程中的金融服务打分（选择项是：1、1分=极差，2、2分=比较差，3、3分=差不多，4、4分=比较好，5、5分=极好）

可以看出，三个问项的测量方式同样运用于以上调查中使用消费意愿测量条款，而这三个问项的测量方式正是来源于Chen&Tsai、Zeithaml等的条款，从其条款上修改而来，三个条款分别为：

①你是否还会再次来B市旅游？（选项为：1=非常不愿意， 2= 不愿意， 3 = 不确定， 4 = 愿意，5 = 非常愿意）

②就目前的旅游支付情况来看，你愿不愿意增加旅游消费支出？（选项为：1=非常不愿意，，2 =不愿意，，3 =不确定，4 =愿意，5 =非常愿意）

③如果B市的旅游费用在之后会上涨，你是否还会在下一次旅行时再次选择B市？（选项为：1 =坚决不来，2 =不想来，3 =不知道，4 =来，5 =坚决来）

2.调研及样本数据的掌握

此项研究涉及的范围较广，结果的精准性不是很好把握，因此，主要采取了文献研究、访谈以及实地调研等多种手段相结合的方式，在设计调查问卷之前，基本上是对以往国内外旅游金融质量、游客满意度等相关研究的实践经验进行了详细的总结，寻求以往评价较好的、精准性较高的质量、满意度、消费意愿等测量指标，所有这些准备齐全以后，再认真分析游客以及专家现在所关心的旅游金融服务质量的内容，在此基础上设计而出的调查问卷，更加能够真实地反映游客的真实心理，更加贴合实践调查所追求的结果。本次调研数据采集时间为：2015年5月，在B市某景区，经过几天在该景区的进行现场的调查，面向国内游客，对其随机发放了150份的问卷，真实有效的问卷数量为113份，有效问卷回收率达到75.3%。

三、旅游金融服务在影响游客消费意愿中发挥的作用

通过对实际调研，对以问卷调查等形式搜集到的数据结果进行梳理，对变量、满意度、消费意愿等进行分析。

1.变量的因子分析

（1）旅游金融服务质量的因子分析endprint

在专业的测量设备以下，分析此次调研的测量条款的信度及CITC分析，这些测量条款的信度均很高，对于一些高于CITC系数0.3的临界标准，对于这类条款都可以保留，信度水平较高才能保证最终结果的精准性，更容易符合调研设计时所预期的效果，只有这样的数据才适合开展更深一步的分析工作。

在对变量做因子分析之前，必须要对其进行KMO样本测度和巴特勒球体检验，对此项调研进行测度，KMO测度值为0.753，符合做因子分析的标准。在经过相应的测试，通过会后将这些测量旅游金融服务质量的条款进行了因子旋转分析，提取出四个因子。

（2） 满意度的因子分析

以相同的方式对满意度测量条款的信度及CITC展开分析，结果表明所有条款都符合标准，全部得以保留。测量条款总体内部一致性系数也大于0.5，信度水平较高，能够保障此项调研在该方面的可信度。但在对满意度三个测量条款的因子进行分析后，结果只有一个因子，特征值为1.919，这样的结果证实了条款的一维度水平较高。

（3）消费意愿的因子分析

从分析结果可以看出，有关消费意愿的三个测量条款的信度值基本上都在0.6以上，是高于CITC系数0.3的临界标准，符合标准的条款证实了条款的可行性，应当全部保留，用以执行下一步的分析。再对测量条款的总体内部一致性系数分析、KMO样本测度、巴特勒球体检验，均符合因子分析的条件，对三个因子进行分析，最终得到一个因子，说明一维度水平较高。

2.旅游金融服务质量对游客满意度及消费意愿关系模型分析

进行这项研究，通常运用的是结构方程模型的手段，将已经提炼而出的四个质量因子为自变量，以满意度、行为意愿为因变量，结合当前市场考核审查结果较好的AMOS17.0软件对各变量之间的关系进行分析。最终结果表明该项调研的模型整体拟合度水平不是很高，但是也在可接受分范围之内；在对旅游金融服务质量与游客满意度、消费意愿的关系分析中，得出：服务质量的四个维度与游客行为意愿并不存在明显的正相关。在对游客满意度与消费意愿的影响分析当中，得出：游客满意度与消费意愿在0.05置信区间呈现出明显的相关性。

四、结束语

通过该项调研，首先认识到的问题是，应当充分认识到提升旅游金融服务品质的重要性，金融服务质量的提高，必然会吸引更加广大的游客群到当地旅游，增加旅游消费；其次是要重点关注旅游金融服务的可靠性、安全性，这是保障游客对于该地的良好口碑，最终目的也是扩大游客群；最后是要充分认识到有形性、移情性、响应性等方面的金融服务的重要性，努力满足游客的个性化需求。

参考文献：

[1] 朱忆文.我国旅游景区投资模式研究[D]. 财政部财政科学研究所，2014

[2] 刘秀.旅游企业融资方式创新研究[D]. 华东师范大学，2014

[3] 荣洁玉.河北省旅游产业发展的金融支持问题研究[D]. 河北经贸大学，2013

[4] 陈冰.论金融支持乡村旅游产业发展[D]. 福建农林大学， 2013endprint