民生银行个人理财产品营销的主要问题

钟海

摘 要：民生银行自其首款银行理财产品问世以来，每年理财产品的发行量均保持着突飞猛进的增长态势，但是，与这种快速扩张并生的一个问题，则是短期化产品发行比例过高，在产品整体营销结构中占据了非常大的比重。

关键词：民生银行；理财；营销

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1672-8882（2015）04-119-02

一、民生银行个人理财产品营销主要问题

（一）过于依赖已有的中高端存量客户，潜在风险较大

当前，民生银行个人理财业务的盈利点主要来自部分中高端客户。这就导致民生银行把重点放在20%的重点客户市场上，而相对忽视80%的普通、工薪阶层客户，所推出的产品很少考虑到普通收入居民理财的需求。这种偏重高端客户的营销模式，不利于个人理财业务的长期发展，同时也隐藏着较大的交易风险。

把“利润的鸡蛋”都放在“高端客户的篮子”的一个直接后果，就是一旦某些重要客户流失，而没有更多新客户的进入，就会严重影响个人理财产品的销售业绩，造成利润大幅下滑。在本文作者的访谈中，许多理财经理和工作人员把几乎全部精力都放在维持和发展一些彼此熟悉的中高端客户的关系上，却依然难以留住客户。同时，为了吸引高端客户，民生银行经常针对他们推出一些风险收益较高的理财产品，而事实上，许多高端客户更倾向于追求稳定的收益和规避风险。反而是一些中低端的客户，更倾向于购买高风险、高收益的理财产品。

（二）理财产品功能落后，整合度较低

在个人理财领域，民生银行相对国内商业银行有自己的特色和优势，但与国外先进同行相比，在产品的完善程度上还有比较大的差距。总体来看，国内商业银行个人理财业务管理模式落后、流程设计不完善、缺乏创新、市场定位不明确、产品同质化严重等问题，在民生银行身上均有不同程度的体现。

目前，与国外先进商业银行相比，民生银行所提供的理财产品，无论是在开发的在速度上，还是在理財产品的功能上均滞后于市场需求。理财产品常常是“换汤不换药”、“旧瓶装新酒”，仅仅将原有的存、贷款产品和中间业务重新组合，就算是产品的推陈出新，鲜有在观念和内容上有实质性突破的产品。一方面，民生银行在理财管理水平上依然是外资银行的“跟随者”，另一方面，国内各商业银行在个人理财业务上你追我赶，民生银行缺乏明显的竞争优势。

（三）客户服务有待进一步改善

“以客户为中心”，是民生银行大力提倡的经营理念，但在实践中，以客户为基础的客户管理系统尚未真正建立，理财部门所掌握的客户信息资源极为有限，只能以帐户为基础进行相关运作，很难满足个人客户不断发展变化的理财需求。在服务质量上，民生银行赖以自豪的“3+N”等服务，为其他商业银行纷纷仿效，缩小了同民生银行的服务差距。

民生银行2012年6月所做的一份调查报告显示，客户服务质量依然是个人理财产品营销中的一个突出问题。特别是在满足客户的多元化服务需求方面，民生银行还存在比较明显的缺陷。

二、原因分析

民生银行的个人理财业务尽管有一些个别特色，但同国内大多数银行一样，由于受到政策环境的制约，所提供的个人理财产品也还是停留在咨询、建议、投资方案设计或是对己有业务的重新组合等低层面上，服务缺乏符合民生银行自身特点的个性化。民生个人理财业务的发展存在如下几个问题：

（一）营销理念落后，缺乏前沿市场营销理论的引导

在国外商业银行理财产品市场营销全面进入以4C，4R理论为指导的阶段时，民生银行的个人理财产品营销依然停留在“以产品为中心”的4P阶段，没有真正以客户的金融服务需求作为目标市场，没有真正围绕客户金融服务需求差异进行市场与客户细分，更没有根据市场细分与客户细分的结果研发整合创新金融产品，金融服务，销售渠道，做到有的放矢。

“以产品为中心”营销理念的一个直接后果，就是民生银行在设计理财产品时，想的往往是“这种理财产品应该更好卖”，“这种理财产品卖出去能赚更多的钱”，而不是“客户心中的理财产品应该是怎么样”，“这种理财产品虽然收益比较低，但有很大的成长空间”，“这种理财产品有助于开发潜在的客户市场”。在个人理财业务的高速成长期，这种营销理念的弊端还没有充分显现出来。但是，一旦个人理财业务的发展陷入瓶颈，或者宏观环境发生较大变化，以产品为中心的营销理念就可能遭到市场的当头一棒，不能适应客观形势的发展需求。

（二）追求短期利益，忽视中低端客户开发

个人理财业务蕴藏着巨大的商业利益，是商业银行重要利润的增长点。正因如此，许多商业银行把其视为一块“肥肉”，恨不得通过疯狂发行和推出新的理财产品，来尽快把可预期的巨大利润收入囊中。前文提到的民生银行理财产品结构中短期化产品比例过高和过于重视高端客户，其实都是民生银行在个人理财产品的发行中过于追求短期利益的体现。事实上，在一个相对成熟的个人理财产品市场，中长期产品应该占据主导地位，中产阶级应该是个人理财产品最重要的购买主体和目标市场。民生银行要真正树立自己的理财品牌，真正挖掘个人理财业务的发展潜力，就必须努力调整理财产品的发行结构，把发展中等收入阶层客户这块蛋糕积极做大，避免陷入对高端客户和短期性理财产品的依赖。

（三）专业人才医乏，难以适应理财业务发展的快速要求

专业人才的素质直接影响个人理财业务的服务质量。个人理财业务是知识密集型业务，是金融业的高技术产业，对从业人员的专业素质要求很高。理财人员必须拥有广泛的兴趣、具备丰富的知识，这样才能适应不同客户的具体需要，提出有针对性的理财建议和提供理财方案。目前，国外对个人理财业务的从业人员要求很高。他们不但要熟悉产品，还必须具备全面的专业知识和良好的语言沟通以及受压能力。普遍对个人理财业务的从业人员实行资格认证制度，例如：汇丰银行要求其财务策划经理拥有CFP资格；渣打银行则要求每位客户经理拥有伦敦证券学院的专业资格。外资银行通常组建具有高水平的理财和产品开发团队，接受系统培训，综合素质强，合作意识好。相对而言，民生银行全面熟悉银行、证券、保险、信托等整个金融系统的专业人才比较医乏，进行更高层次理财创新品种的设计开发举步唯艰，品牌优势难以真正实现。

AFP和CFP考试，是从事商业银行个人理财业务的基本门槛和敲门砖。通过这两个考试，特别是CFP考试是非常难的。但是，对民生银行来说，在各大商业银行激烈的竞争面前，理财人员要做好个人理财业务，其要求远不止是通过这两个考试这么简单。目前，对理财人员的综合素质要求越来越高，理财师越来越体现出“全能型”人才的特点。不仅要懂得理财相关业务，还要懂得时尚、高尔夫、珠宝鉴赏、古玩等相关知识，才能更好地与客户沟通。而从实际情况来看，民生银行的理财团队中，通过高阶的CFP考试的人员比重不到百分之二十，而具备较强综合能力的高端理财人员更往往是百里挑一。如何进一步提高理财团队的业务水平和综合能力，是摆在民生银行面前的一个突出问题。

参考文献：

[1]胡云祥.商业银行理财产品性质与理财行为矛盾分析[J].上海金融，2014（9）.

[2]李金栋.国内商业银行个人理财业务发展特点及趋势分析[J].湖北财经高等专科学校学报2010（4）.