家禽营销人员必须重视食品销售中的4P

齐小北（译）

家禽营销人员必须重视食品销售中的4P

齐小北（译）

与其他行业销售人员一样，购物方式的不断发展给家禽业营销人员带来前所未有的挑战，这是由于价格透明化，而且客户获取信息越来越便利，价值将取代价格成为日益关键的因素。

食品零售市场也正在发生着一场革命，震动着包括家禽和肉类在内的食品市场。近期，美国非营利组织—食品研究所组织了一场名为“数字市场的革命”的网络研讨会，来自大众消费品和食品零售咨询公司WillardBishop的食品零售专家解释了市场的变革对食品营销中的4P产生的影响，这4P包括产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）和价格（price）。

P代表产品和销售渠道

首先，如下食品零售领域的增长超过了美国市场去年同期增长百分比，专家报告如下：颠覆性的新产品获得87.9%的增长；电子商务获得13.7%的增长；天然和有机食品、饮料和非食品增长速度为11.5%；生鲜食品增长10.4%；美元交易量获得8.9%的增长；方便食品增长6.5%；特别种类商品获得4.1%的增长。

对于营销而言，所有这些种类都是非常重要的，但是有一些与家禽有着特殊的相关性。需关注“天然有机”产品和“生鲜”模式的成长。在销售和店铺数量方面，“生鲜”模式处于领先。这为鸡肉和火鸡市场带来巨大的启示。

电子商务和移动商务

家禽营销人员还必须想办法与食品零售市场保持关联，其中电子商务（数字或电子商务）和移动商务（移动商务）变得前所未有地重要。

据WillardBishop公司的CraigRosenblum和Jim Hertel总结，传统的购物体验没有以下几点概念：“商店”这个名词将意味着实体的和网络上的店铺；零售体验将从数字化开始，以网站或移动设备上的广告形式出现；所有类型的食品销售将以各种形式继续扩展，并取代超市；百货零售商将登陆电子商务平台；到2015年年底，国际零售商荷兰阿霍德（Ahold）的电子商务业务将增加一倍，达到150亿美元；零售商所有的购物网站Shop-Rite每周处理超过1000份电子商务订单；百货连锁店HarrisTeeter每周处理超过500份电子商务订单；到2014年年底，拥有多个零售店的零售商克罗格（Kroger）的电子商务销售额将占到其总销量的8%（不包括HarrisTeeter）。

移动设备扮演重要角色

根据Rosenblum和Hertel提供的数据，80%的消费者使用智能手机购物。到2015年，将有更多的互联网接入是通过移动设备而不是台式电脑，而且在1h内，70%的移动搜索都会转化为订单。

P代表促销，形势正在改变

传统的印刷广告方式正在被网站广告和移动设备广告所取代。例如，美国折扣零售商Target的购物车（Cartwheel）优惠券应用程序，可将购物者从裁剪优惠券中解放出来，并允许他们随时随地获得和使用他们想要的优惠券。

更重要的是，Rosenblum和Hertel指出，手机优惠券的使用呈现爆炸式增长：与去年同期相比，智能手机上手机优惠券的使用率提高41%；预计今年美国手机优惠券的用户数将超过5000万；手机优惠券的使用率比打印的优惠券高10倍；手机优惠券是观察消费者动向的一个有效途径。他们指出，零售商的成功促销需要数据分析、数字化（移动化）和个性化。

P代表价格：来自行业内压力

食品零售商已身陷激烈的价格战，而现在移动设备的使用量增加则意味着比较价格比以往任何时候都更容易：在美国，58%的购物者使用他们的智能手机来比较价格；38%的智能手机用户由于了解了更多信息而选择不在实体店内购买商品。

对隐藏在大数据中的购买行为分析进行提取不仅更容易，而且对于培养顾客的忠诚度非常重要，如个性化的定价将为最忠实的顾客带来实惠的回报。

食品销售增长的3M准则

最后，Rosenblum和Hertel希望家禽销售人员记住销售增长的3M准则：千禧一代的需求（millennials），移动设备（mobile）以及多样化（more），即更多的沟通渠道，更个性化的供货和更多的购物和快递选择。

他们指出，传统的购物体验在不断演变，零售方式也在持续转变。其中一个重要的趋势是，购物体验正在越来越多地发生在商店之外。

他们强调，用2000年后出生的新一代的语言与之沟通对于销售额的增长而言是必不可少的。这些购物者有较低的品牌忠诚度，且对价格非常敏感（但是有时候也愿意付出较高的价格）；受便利性和社会关系影响较大。

对家禽营销人员具有特殊意义的一点是，2000年后出生的新一代消费者更容易被新鲜、天然、有机和特别的产品所吸引。□

（注：本文摘编自《国际家禽》2015年01/02月第六十一期）