内容与渠道并重 纸媒与网媒打通——从“车德报道”看《河北日报》的媒体融合实践

文/李 遥 孟瑞君

内容与渠道并重 纸媒与网媒打通
——从“车德报道”看《河北日报》的媒体融合实践

文/李 遥 孟瑞君

《河北日报》、河北新闻网从2013年底起开始探索“融媒体”联动报道新模式，即在新的媒体环境下，融合传统媒体和新媒体，使二者互相策应、互为支撑。这种模式不仅融合了报纸、网站，还汇聚起官方微博、微信公众号、客户端、手机报等不同媒体平台，通过创新采编流程和新闻生产方式，打造出一个形态多样、手段先进、传播效果最大化的新型主流媒体，为新时期提升党报的影响力、引导力作出了积极有益的探索。

2014年5月开始推出的“大家都来讲车德”融媒体报道（以下简称“车德报道”）即是其中的一个典型案例。这组报道前后持续了4个多月时间，以《河北日报》、河北新闻网为主发布平台，微信、微博、客户端、手机报等新媒体持续跟进，搜集到的众多网友评论又转化为后续报道的鲜活素材，从而形成良性互动，增强了报道的传播力和感染力。

媒体融合离不开优质的内容支撑

2014年5月，针对汽车时代加速来临而广大司机文明素养相对滞后引发的一系列社会问题，《河北日报》、河北新闻网联合河北省文明办、河北省交管局策划推出“大家都来讲车德”融媒体报道。在4个多月时间里，《河北日报》先后刊发了15期共60多篇相关稿件，河北新闻网开设的车德专题吸引了250万点击量，还有12万网友参与讨论，河北手机报、在河北客户端、河北日报官方微博、微信公众号等也融合参与。河北各地市级报纸、电台、电视台主动转发评论，新华网、央视网、华龙网、千龙网、北方网等数十家国内知名新闻网站也对报道进行转载，形成了众多媒体共同倡导车德的合力。

媒体的协调联动引发“车德报道”社会效果不断放大，河北全省各地相继制定推出各种倡导车德的新举措新办法，例如针对报道中提出的斑马线上“谁让谁”问题，石家庄在市内部分路段斑马线上刷写了“车让人”标语；为强化司机文明停车意识，邢台市把停车知识写入驾驶员培训资料，并纳入驾考试题；有专家建议车德养成可以采用“小手拉大手”的方式，沧州市开展了专门针对中小学生的文明交通志愿者评选活动。在许多司机心目中，车德已经从起初的“无所谓”，到逐步有了一定认知，“人无德不立，车无德难行”正在成为潜移默化的文明新标杆。

取得所有这些社会效果，首先源于报道议题的设置非常成功。由于许多司机的文明程度与汽车社会飞速发展不匹配，各种交通陋习成为影响社会文明程度的一项顽疾，群众的关注、各界的反映已经积累了一定舆论基础。这组“车德报道”就是敏锐地捕捉到了社会舆论中的这一焦点问题，经过反复梳理提炼出“大家都来讲车德”主题，从而引发全社会的共鸣。整个系列报道从案例到剖析到建议，层层递进，却均是从普通的身边人、身边事、身边理入手，不仅接地气，而且将社会主义核心价值观巧妙融入其中。

同时，“车德报道”选题策划意识强，内容制作秉承了传统媒体的专业精神，对车德问题的探讨全面、立体、深入。从表现手法上分析，记者深入全省各地进行体验式采访，充分了解驾驶人的真实感受，形成了《记者直击：停车场里看车德》《镜头前的不文明行为：路查无德车》等稿件，捕捉到大量鲜活的经典案例；对有关领域专家学者进行采访，采写了《交管局长：以生命的名义讲车德》《社科学者：车德为“车轮上的中国”护航》等报道，提升了整组报道的高度；还通过大量配发短评、记者手记等形式，推出了《车与人当各重其德》《车德背后是“人德”》等评论文章，体现出一定的思想深度。形式的多样性与内容的创新性相结合，令整组报道既有层次感，也在一定程度上拓宽了受众的视野。

在新媒体时代，媒体的生产方式、组织方式、传播方式都发生了重大改变，但媒体从业者作为社会守望人的责任担当没有变，生产高品质新闻的追求始终如一。媒体的高品质内容生产能力，尤其是围绕民生热点焦点问题的议题设置能力，始终是争取受众最高效的武器之一。“车德报道”的选题就是瞄准了典型现象与民间舆论的交叉点，让大家普遍关注的问题具有了时代性和紧迫性。内容制作上，“车德报道”秉承了主流媒体的严肃性和品质要求，又增加了具有互联网特点的优质内容，极大提升了媒体融合的深度和广度。

融合多种媒体形态，构建互联互通的新型传播体系

“融媒体”是一个新兴概念，它既不是过往经验中的传统媒体，也并非单纯意义上的新兴媒体，而是传统媒体和新媒体融合形成的一种媒体类型，其核心就是要融会贯通。不仅新闻是一次性采集，多介质推送，而且从整个媒体运营流程、人员组织架构等方面均要实现互联互通。

“车德报道”较好体现了这一特点。整组报道充分发挥《河北日报》作为党报的权威优势，将《河北日报》设定为首发媒体；利用河北新闻网传播快、容量大的特点，推出网络新闻专题专栏，对报纸刊发的有限内容进行外延扩充；河北手机报、在河北客户端则每周定期专题推出“车德报道”内容，培养基于移动端平台的高黏度受众群体；河北日报官方微博、微信公众号在车德稿件发布时，特别注意将传统新闻转化成适合自媒体传播的网络语言，尽力推动内容在网友中二次传播。

2014年5月2日，《河北日报》首先推出“车德报道”。由网站记者采制的重磅稿件，在当天《河北日报》头版和7版同时刊出，头版发布“车德报道”启动消息，7版推出整版篇幅的首期报道。同日，河北新闻网主打的网络专题正式上线，当日即推出相关稿件50余篇，还设计了“十大不文明行车行为”曝光台等互动栏目。河北手机报推出“车德报道专刊”，以手机报专刊的形式整合纸媒和网媒报道内容集中推送。河北日报官方微博当天精心选编了5条相关微博，采用图说、数据等方式，将纸媒相对单一的文字内容巧妙呈现在移动端。不同媒体平台间真正实现了新闻资源的高效共享。

各媒体联动报道的内容、形式、风格迥然不同，经过统筹安排，展现出不同的媒体特色，不仅扩大了新闻的传播范围，还为受众提供了差异化的信息服务，实现传播效果倍增的目标。同时，“车德报道”过程中参与媒体还共同发起了“文明车语”公众征集、“车德罚单”设计大赛、全城搜索“无德车”等系列活动，又在新闻报道之外实现了更高层面上的打通。

以吸引了3万多网友参与的“文明车语”征集活动为例，活动启动伊始，各家媒体便同时推出征集消息，并先后开通论坛、官方微博、微信公众号等网民参与的互动平台。各家媒体集体发力，加之文明车语实用性较强，参与渠道多样，使得这一活动受到社会广泛关注。特别是河北日报官方微博充分显示出社交媒体的优势，通过官方微博征集的作品占到总数的将近一半。

一系列征集活动的成功开展，充分展现出不同媒体的自身优长，特别是有效弥补了报纸互动差的短板，实现了各个报道要素间的横向借力。读者和网民在参与活动过程中，也不自觉参与到内容生产中来，让有关报道更显得有灵气、接地气，改变了过去传统媒体简单枯燥的说教面孔，让“人无德不立，车无德难行”的概念更加形象化、具体化。通过新闻和活动潜移默化的影响，受众的日常行为逐渐改变，从而形成了持续的影响力。

打造融媒体编辑部，努力实现传统媒体新闻生产方式的变革

精良的品质、融合的报道形态为“车德报道”的成功奠定了基础，然而毕竟这次报道属于探索性质，还是会出现这样那样的遗憾。其中最突出的一点是，《河北日报》、河北新闻网充分发挥了“车德报道”主力军的作用，而其他媒体在报道频次、发稿数量和持续影响力方面略显不足。对比其他媒体的成功案例说明，如果想要这种新兴报道模式真正实现资源、内容、效果的全面融通，我们认为应从三方面着手加以改进。

第一，再造全媒体采编流程，注重一次采集后的多媒体编发、多介质推送。“车德报道”在采编内容制作方面主要依托河北新闻网记者队伍，其他媒体进行内容编排时，基本只是选编现成稿件，既缺乏原创内容，也没有独立思考。发布内容方面，还是以《河北日报》、河北新闻网为主平台，特别是始终强调《河北日报》的权威性，从这个角度来说，“车德报道”尚未完全实现不同媒体平台间的资源共享。实际上，不同媒体受众需求各异，再造全媒体采编流程，就是强调记者、编辑要针对不同受众需求制作差异化内容，有望让整组报道更加多元。

第二，创新融合手段，强化互联网思维，推动在不同媒体平台上的全覆盖。“车德报道”过程中始终在尝试将受众从纸媒、网媒向其他多媒体平台引导，各家媒体之间积极互相推介。比如《河北日报》版面中设计二维码链接到河北新闻网专题，河北新闻网首页集纳推出《河北日报》重磅报道，并将相关文章分享到微博、微信，同时开设网友互动专区，但这些推介方式还是没有达到预期。此外，“车德报道”涵盖了报纸、新闻网站、手机报、社交媒体等，仍缺少广播电视媒体的参与。

第三，打造融媒体采编技术平台，实现在手机、平板电脑等移动终端上新闻的即时采编、传送。作为《河北日报》融媒体建设最重要的技术基础工程，融媒体基础技术平台目前刚刚搭建完毕并开始投用，初步实现了稿件在多个平台审签，便捷处理音视频内容，针对存储的信息进行大数据处理，为融媒体这一全新的新闻生产方式提供了技术支持。同时，通过制定完善的考核办法，调动全体编辑记者的积极性，为河北新闻网、官方微博、微信公众号、手机报、客户端甚至电子阅报栏供稿，并辅以有效的奖罚措施，最终打造全媒体新闻生产链和新闻生产“中央厨房”。

媒体融合的根本目的还在于掌握舆论引导的主动权，推动主流价值观在互联网上站住脚并发挥主导作用。《河北日报》“车德报道”的媒体融合实践说明，传统媒体必须适应信息传播移动化、社交化的新趋势，调整改革旧有的组织结构，建立新的融媒体内容生产架构，才能真正赢得受众，赢得全新的发展优势。

作者李瑶系河北新闻网总编辑

孟瑞君系河北新闻网副总编辑