移动互联时代纸媒经营的抉择

文/赵 燕

回顾媒体行业的发展历程，卫视的崛起、纸媒的黄金年代、互联网的兴盛，都是伴随着制播分离、刊号解冻、牌照放松等制度和机制变化应运而生，都得益于资本和技术的催化和引爆。

这是一个万亿规模、快速发展、前景看好的行业。清华大学新闻与传播学院、中国传媒经济与管理学会、社会科学文献出版社联合发布的《中国传媒产业发展报告（2015）》报告显示，2014年中国全年传媒产业总值首次超过万亿元。根据中信证券分析报告，2013年中国广告市场规模约为5020亿元，同比增长6.85%，以此推算2014年的广告市场规模约为5500～6000亿元。这就是飞速发展的中国传媒业，随着以移动互联网为代表的新媒体技术的发展，传媒业从观察者登上了变革的舞台，逐渐成为变革的主角。

传媒业变革如火如荼

任何变革都伴随着崩塌、逃离和转变，传媒业也是如此。2014年，即使是具备相当知名度和影响力的刊物，亦出现休刊潮。《新闻晚报》2014年1月1日正式休刊；2014年1月25日，《南方都市报》旗下时尚生活刊物《风尚周报》停刊；北京的《竞报》2014年4月25日起休刊；上海《天天新报》2014年5月1日起休刊；2014年7月25日，上海唯一一份房地产专业报《房地产时报》在头版宣布休刊。与此同时，部分有着较长从业经验的资深人士，离开原有的机构，加入企业或者开始创业，形成了企业中的某某媒体系，或者创业军团中的某某媒体系。

这是一个受到资本青睐，机会涌现的行业。作为这个行业最受关注的企业之一，创建于2012年的“今日头条”在2014年完成C轮融资，融资1亿美金，估值超5亿美金。钛媒体曾有一篇文章对此做过分析，其中提到的收入数据是，2014年“今日头条”月广告收入约千万，年收入过亿。在用户规模方面，在2014年“今日头条”已宣布，装机量达到1.2亿，日活量1300万。

这是一个巨头称霸，难以撼动的行业。如果以万亿的总规模来测算，以电视媒体和网络媒体两类集中度相对较高的细分领域为例，在电视媒体方面市场规模第一的中央电视台2014广告收入约300亿，整体市场份额约为3%；网络媒体方面，规模第一的百度、淘宝广告收入分别为490亿元、350亿元，整体市场份额约为5%、3.5%。

这是一个正在体验技术魅力的行业。大量基于移动互联网、大数据、富媒体的技术应用的涌现，让服务对象更便捷、更有效率、更有体验的获得信息。

这是一个不对称鸿沟快速扩大的行业。基于规模统计的算法，基于商业诉求的推送逻辑，正在占领信息的出口。足够具备吸引力的规模、资本的热潮、技术带来的各种可能性以及信息消费需求升级的大环境，让传媒行业升温至前所未有的热度。对于传媒机构而言，热度意味着机会，意味着不确定性和挑战，意味着该向何处思考和探索。媒体发展的逻辑是什么？主要的变化是什么？怎样重新定位生存和发展的方向？

成长的逻辑

作为一个发源于信息需求的行业，传媒行业的发展根植于商业发展的肥沃土壤。同时，传媒行业作为一种比较特殊的商业组织，其运转也依赖于遵循商业的基本逻辑：市场、产品、收益、持续性。

在工业经济时代，需求和供给的不对称性为传媒行业提供了最重要的生命力。大多数媒体得以生存发展的主要模式是，为需求方提供信息产品，供给方则以广告的形式为这种信息产品提供资金。

对于大多数媒体机构来说，有规模的用户和更多有支付能力的广告主是取得成功的关键。在中国，1989年开始的经济快速发展和信息市场的滞后，为一大批媒体机构的快速发展提供了第一个窗口期。一批媒体机构凭借在产品方面的创新突破，脱颖而出。同时，相对初级的市场为他们提供了最佳时机。

在2000年前后，湖南卫视异军突起。拿来主义的实用精神，勇气和魄力，开放环境的契机，一批具有创新精神的从业者，从综艺节目开始，继而独播影视剧、真人秀，频繁创造收视新高，成为吸金大户。

同样在2000年前后，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户网站开始奠定门户网站的市场地位。新浪的体育频道、搜狐的输入法和邮箱、腾讯的QQ、网易的邮箱作为最早的杀手级应用，再借助资本的力量扩张用户规模迅速催熟，形成了商业化媒体中最早的全国规模的市场。

还是在2000年前后，一批基于细分市场的报纸、杂志创刊，或者通过改版崭露头角。比如给商业报道带来新气象的《经济观察报》《21世纪经济报道》和《财经》杂志，聚焦IT的《电脑报》《大众软件》，及汽车类、体育类等垂直领域的媒体。他们聚焦细分市场，在风格上形成一代新风气，分享所专注市场的发展红利，开创了纸媒的黄金年代。

一个行业的崛起，必然要依赖商业发展带来的红利。包括经济快速发展带来的投资浪潮和消费浪潮，政策管制保护将虎狼拒之门外，及逐步开放的风气和改变命运的理想释放的求知欲，物质逐步丰富基础上，有了更多元的精致生活诉求。另外还有一个不容忽视的因素在于，这个阶段的市场，总体是一个优质的供给小于需求的市场。

媒体企业在那个阶段取得成功，仍然是少数尊重基本商业逻辑才能享有的胜利。在足够多的细分市场，瞄准足够规模的部分，凭借相对专业的团队提供比较好的产品（阅读、视听体验），重视渠道，用品牌意识培养用户忠诚度，在受众和广告主之间坚守底限以获得持续性。

然而，在任何开放的市场化的领域，都没有永久的红利。在2010年前后，视频网站和以微博为代表的社交类平台开始发力，同时，经历了门户网站、社区和电子商务近10年的培育，互联网已经成为中国人生活中不可缺少的部分。在传媒领域，以媒介形式、区域、属性交叉分治的大小邦国星罗棋布，视线之中，一派繁荣，一个二次元的世界正在成形，并不断扩大着领域。

互联网触媒

互联网的普及重新建立了一个新的世界。我们生活在一个物质的世界，我们随时可以选择通过手机、PC等更新的端口，进入一个整合了物质世界很多场景的网络世界，在这个网络世界我们可以完成在原本只能在物质世界完成的事务。

物质世界的城邦，无论基于怎样的杰出智慧，仍然需要时间跨越空间的距离。而网络世界的帝国，基于创造力、资本和技术，几乎可以在转瞬之间占据广阔的疆域。

高频、低值、标准化的商业基因，使互联网介质在流量方面具有深入骨髓的嗅觉能力，而基于流量的规模经济竞争力改变了诸多领域的市场格局。如果做一个选择题，第一个词是互联网，连接词是接管，需要选择的词是第三个，那么将产生长长的一串选项。比如书店、音像制品店、百货大楼等，这就是前景无限的“互联网+”对传媒行业而言，互联网最直观的影响是在广告领域，而受影响最大的是纸媒。

广告从某种程度上是依赖一种弱黏性的影响机制。广告主通过大范围的覆盖，基于美学的最大限度视、听冲击，以及关键元素的高频次重复，让受众形成记忆，从而在营销运动中获得比较有利的位置。对于广告主来说，规模和成本是最重要的两个基本指标。与之对应，在基于广告的商业逻辑中，一端是受众，一端是广告主，中间是产品和营运。

互联网对纸媒最重要的影响是，在最重要的受众端口，特别是在与规模相关的指标中，它表现出比纸媒更优秀的竞争力。以微信为例，在受众规模方面，微信在2014年底月活跃用户（MAU）超过了5亿，据业内估计日活跃用户（DAU）规模也在一亿以上。在成本方面，同样以微信朋友圈广告为例，网上流传的朋友圈价格算法如下：不定向区域投放，40元/CPM（每千次展示）×1.1，定向核心城市为140元/CPM×1.1，定向重点城市为90元×1.1，其中×1.1为广告主需要指定性别投放的上浮。如果以100万人作为标的，微信朋友圈广告费用为40000元。在纸媒方面，现阶段发行量100万份规模的纸媒刊例价至少是朋友圈广告的5倍以上。

如果说广告收入方面是互联网对传媒行业的显性影响，那么用户的流失则是现阶段相对隐性，具有破坏力的打击。根据CTR（广告点击率）央视市场机构的调查数据，在2007年受众每天在主要媒介接触时间方面的情况依次为：电视176分钟，上网60分钟，阅读报纸及杂志合计53分钟，听广播4分钟。到了2014年，网络相关的接触时间已经占据了绝对的优势，其中：手机104分钟，使用笔记本和PC上网100分钟，电视60分钟，平板设备42分钟，阅读报纸杂志25分钟，收听电台17分钟。

目前，很多媒体已经在网络渠道进行布局，比如建立网站，开设微博及微信，希望在受众和广告方面寻找机会。互联网机构也尝试提供一些开放性的平台建立基于“内容—渠道”模式的融合机制。目前看来，基于在商业模式上的巨大差异，暂时还没有在商业上具有可持续性的融合路径。以报纸为例，目前网络平台上提供的利益分享模式主要是版权费或者基于文章带来流量的广告分成。广告分成本质上是与版权费相互替代的一种支付方式，如果弱化交易双方的博弈情况，两种模式带来的收益应该一致。

在版权收益方面，2006年《新京报》和TOM网站关于版权侵权的诉讼要求是372万元，该案以双方和解结束。如以该案参考诉讼标的进行推算，考虑到具备支付能力和支付意愿的媒体性网站，主要是门户及垂直门户，数量有限，付费标准也有差别，因此该项收入的规模最好条件下为3000～4000万元。这样的收入规模显然不足以弥补广告收入的下降幅度，更不足以支撑报纸的可持续运营。另外，有机会在版权方面获得数千万收入的报纸亦是凤毛麟角。

纸媒的抉择

互联网在流量方面的绝对优势，已经撼动了广告模式的根基。在现实的世界，人们分散在各个场景，在网络的世界各种低值、高频、标准化的应用将人们汇聚在一起。

与电视、广播相比，纸质媒体在流量时代面临最大的挑战。首先电视和广播的生活场景更具有刚性。比如在开车的时候，听广播是仅有的几个选择之一。但阅读报纸、杂志则是弹性需求，如果不能提供高黏性的内容和相对便利的渠道，受众的时间就会被分流。另外，即使在纸媒的黄金年代，中国报刊最高的发行量也只是百万级别，与电视、广播和互联网的领先不是一个数量级。因此，在新的环境下，从商业角度考虑，纸媒聚焦的方向应该是细分市场，并形成相应的运营模式寻求新的平衡和持续。

首先，专注细分市场能够在一定程度上解决目前广告持续下滑的问题。互联网基于大数据对广告方式进行各种创新，比如按展示、点击、效果等付费，从某种意义上，这种变化导致的结果是建立了一种新的广告计费体系，并非消灭了其他的广告形式。在广告方面，按展示付费仍然是一种重要的计费方式。纸媒有机会通过对内容细分市场的聚焦和渠道整合将受众数据化、可视化，从而重新获得市场认可的广告收入。比如《创业家》在2014年的创意发行，仅通过电商就做到过10万的单期发行。此外，基于媒体相关的资源和专业能力开发，新业务也是纸媒获取增量收入的方向。《创业家》从杂志开始，围绕创业服务，逐步发展出黑马大赛、黑马训练营、黑马创投大会等系列的产品，备受资本追捧。在纸媒广告平均每年30%的速度下滑的情况下，《经济观察报》最近三年的收入均稳定在1亿元以上，也是得益于服务性质的非标准化业务收入增长。

找准细分市场，从细分市场的发展中寻找机会，是发展新业务的一种方向。通过对新兴的、活跃的商业变化的提前关注，积累对细分领域的专业度和资源能力；基于细分领域发展梳理利益相关方“传播—沟通”的焦点和节点逐步形成具体的业务项目；参与细分市场的发展过程，获取基于项目的收入。目前，资产证券化、互联网+、工业4.0、一带一路等方向，都有存在新的细分市场和商业生态。

回顾媒体行业的发展历程，卫视的崛起、纸媒的黄金年代、互联网的兴盛，都是伴随着制播分离、刊号解冻、牌照放松等制度和机制变化应运而生，都得益于资本和技术的催化和引爆。进一步释放制度红利、商业环境利好是中国商业未来最主要的趋势。