面向消费者的电子商务企业信用评价指标体系研究*

苏为华、侯绍慧

（1浙江财经大学/2浙江工商大学，浙江 杭州 310018）

统计人风采

面向消费者的电子商务企业信用评价指标体系研究*

苏为华1、侯绍慧2

（1浙江财经大学/2浙江工商大学，浙江 杭州 310018）

管理电子商务企业的信用是电子商务市场必须面对和解决的问题。本文从履约的“意愿”与“能力”角度出发分别设计B2C与C2C两类电子商务企业信用指标体系，并指出细化指标设计时应该妥善处理好四对关系

电子商务企业；信用评价指标体系

人无信而不立，企业无信而不达。在我国电子商务发展如火如荼的进程中，网络购物投诉也逐年跃增，如何管理众多电子商务企业的信用已成为电子商务市场必须面对和亟待解决的问题。提高电子商务行业的整体信用水平对于电商企业、金融机构、消费者以及整个社会来讲都具有重要的意义。而所有这些工作的前提是设计一套科学的电子商务企业信用评价指标体系。

一、文献综述

最近几年，国内陆陆续续有学者对电子商务企业的信用评价指标体系开展研究。田博［1］从企业网站、个人因素、网络技术和环境因素分析了B2C电子商务中信任的特点，说明了B2C电子商务中的信任缺乏原因，指出B2C电子商务中的在线信任影响因素有客户因素、商品因素、网站因素、在线公司因素、环境因素。于建红［2］提出了一个包含信任前因、信任和信任结果等三个一级指标的B2C电子商务信任评价体系，并运用结构方程模型分析了电子商务信任的影响因素——网站声誉、信任倾向、安全控制、法律法规，以及消费者整体信任水平与购买意图之间是正相关的。苏长海［3］则将B2C卖家信用的评价指标体系分为财务性评价、蓝筹性评价、可挖掘性评价三个部分。裴俊［4］从消费者信用和企业信用两个因素进行分析，指出消费者信用包括企业因素、个人因素和环境因素；企业信用包含运营信息、财务信息、动态评价信息和信用记录信息，从而构建了B2C信用评价指标体系。剧纶［5］基于技术接受模型，认为影响B2C网站卖家信用的指标可以从商业因素和技术因素两方面讨论，具体包括企业特征、商业特征、服务特征、网站质量和支付特征，并构建了B2C电子商务网站顾客信任评价的指标体系。李菁苗［6］选择阿里巴巴的10家企业作为样本，把电子商务环境下的中小企业信用指标体系划分为基本指标和扩展性指标两个子系统。其中，基本指标又包括经营能力、盈利能力、清偿能力、发展能力；扩展指标包括网络营销能力、网络服务能力、网络管理能力。潘勇［7］则是从顾客满意度视角来评价我国B2C电子商务网站水平，该指标体系包括四个一级指标：技术指标、安全指标、商务指标、服务指标，并采用层次分析法和灰色评价结合进行实证分析。毛强［8］运用拉开档次机理构建了C2C电子商务卖方信用评级的指标体系，包括商品信用度、服务信用度、物流信用度和安全信用度四部分。丁淑娟［9］分析了当前的C2C网购评价体系的缺陷，并提出添加权重改进评价体系，选择商品质量、配送质量和服务质量三个因素构建动态信用评价模型。田双领［10］对比了C2C网站易趣和淘宝的评价系统，据此指出评价系统中存在的缺陷。构建了一个包含初始静态信用和动态追踪信用两部分的卖家信用评分指标体系。周敏［11］基于层次分析法构建了C2C信用评价指标体系，选择三个一级指标——商品性质、商家服务、物流服务。

从上述文献看，现有研究成果更多是侧重于从网站及相关服务质量的角度评价电子商务企业（卖家）的信用水平。缺乏从信用最直接的本义——履约的“意愿”与“能力”角度进行指标体系的设计。

二、有关基本定义

电子商务企业信用是指在互联网环境下电子商务企业对市场中的不同主体（包括政府、银行、企业、消费者等）履行并兑现承诺的意愿和能力。包括电子商务企业的商业信用和商品信用两部分。

商业信用是指电子商务企业履行商业合同、债务还款或商品付款承诺的意愿和能力；商品信用是指其履行产品与服务质量承诺的意愿和能力。

面向消费者的电子商务企业是指属于B2C（企业对消费者）模式和C2C（消费者对消费者）模式的电子商务企业。这里需要说明的是，C2C中的C，可以理解为个体工商户，是广义的“电子商务企业”。

鉴于不同类型电子商务企业的信用维度不同，我们分别设计B2C与C2C两类电子商务企业信用指标体系。

两类指标体系有相似之处，但各自侧重点不同。B2C电商企业的性质决定了评价体系中不仅要强调消费者对企业的评价内容，还要重视企业的各方面素质和能力。这些素质与能力可以体现一个企业的履约能力以及潜在信用。而C2C电商企业由于没有全面完整的企业制度、企业规模太小，因此在建立指标体系时我们除了考虑客户对企业的评价外，更注重企业主的个人素质、财产状况和信用状况。

三、B2C电子商务企业信用评价指标体系框架设计

B2C电子商务企业具有企业法人、营业执照，有一定数量的员工，内部管理机制较稳定，企业拥有固定店面、厂房或仓库。一个电子商务企业的综合实力越强，经营状况越好，则其履约能力也越强，维持良好信用的积极性也越高；并且，一个企业的信用历史记录、买家（消费者）对其评价，也是信用水平的重要标志。企业口碑好，历史违约记录少，则可说明企业的履约责任感与意愿均较强，今后违约的概率较小。图1给出了B2C电子商务企业信用评价指标体系结构。

1.商业信用-履约能力A。商业信用的履约能力是指企业履行商业合同，偿还负债，支付货款，遵守工商、税务、海关、劳动等部门的有关法规等能力。通常认为企业的履约能力越强，越有能力保持较好的信用。履约能力包括了企业的基础能力、管理能力、财务能力和发展能力多个观察维度。

2.商业信用-履约意愿B。在具备良好企业履约能力的基础上，进而要考核企业的履约意愿。如果一个企业有能力履行承诺，却没有履行承诺的意愿，这类企业是非常有风险的。因此辨别企业的可信程度要同时考虑履约能力和履约意愿。履约意愿包括基本素质和企业社会信用记录两方面。

3.商品信用-履约能力D。商品信用的履约能力是指企业履行商品与服务质量承诺的能力，例如保证产品质量的安全可靠，货真价实，童叟无欺的能力。通常认为企业的商品信用履约能力越强，越受到消费者的信任，从而产品的销售情况越好，企业就更加有能力保持较好的信用。商品信用的履约能力包括了企业的电子商务管理能力和电子商务交易能力。

4.商品信用-履约意愿E。商品信用的履约意愿是指企业履行商品或服务承诺的意愿，由企业线上动态信用表示。企业线上动态信用是由线上的客户评价所累计的动态信用情况。它分为交易成功和交易退货两种情况：在交易成功的情况下，通过四级指标商品与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度和物流发货速度反映买家对卖家的线上评价；在交易退货的情况下，通过四级指标商品与描述相符、卖家服务态度、退货处理时长和退货处理结果反映企业的信用累计得分。

图1　B2C电子商务企业信用评价内容结构

四、C2C电子商务企业信用评价指标体系框架设计

C2C电商企业信用评价体系结构具体见图2。

1.商业信用-企业主履约能力A。商业信用的企业主履约能力是指企业主履行商业合同，偿还负债，支付货款的基本能力。对于C2C电子商务企业，企业主个人的信用对企业整体的信用影响十分显著，有时甚至是起到决定性作用。通常认为企业主的履约能力越强，越有能力保持较好的信用。企业主的履约能力包括了个人基本能力和个人工作能力。

2.商业信用-企业履约能力B。这里的的企业履约能力与“B2C中的履约能力”含义大致相同，是指企业履行商业合同，偿还负债，支付货款，遵守工商、税务、海关、劳动等部门的有关法规等能力。通常认为企业的履约能力越强，越有能力保持较好的信用。企业履约能力包括了企业的基础能力、财务能力和发展能力。相比较“B2C”这里没有考虑指标“管理能力”，这是因为C2C企业规模很小，基本上不具有大规模的管理系统，一个企业中从业人员少，没有设置过多的管理部门。因此我们不考虑该指标。

3.商业信用-企业与企业主履约意愿C。在具备良好企业履约能力的基础上，进而要考核企业和企业主的履约意愿。企业和企业主的履约意愿包括企业主素质与荣誉、企业社会信用记录两方面。

4.商品信用-履约能力D。商品信用的履约能力是指企业履行商品与服务质量承诺的能力。与B2C一样，履约能力包括了企业的电子商务能力和产品与服务竞争力，不再赘述。

5.商品信用-履约意愿E。商品信用的履约意愿是指企业履行商品或服务承诺的意愿，由企业线上信用表示。指标设计与B2C一致。

图2　C2C电子商务企业信用评价内容结构

五、电子商务企业信用评价指标体系的细化需要注意的几个问题

图1、图2只是给出了我们对电子商务企业（B 或C）信用评估指标体系的基本框架。这是一个四级分层体系框架，实践中需要对该体系进行细化。

不同的电子商务平台，不同类型的经营品种，不同的经营模式，人们对上述框架之下的细化指标体系的理解与考察重点也各不相同，没有绝对的标准。此外，囿于篇幅，本文不打算对细化指标体系作详细介绍。在此，建议在细化指标设计时应该妥善处理好以下四对关系。

1.妥善处理细化指标的全面性与代表性的关系。信用评价指标体系需要反映评价对象信用内涵的各个侧面。换言之，必须尽量体现指标体系的“全面性”。但是，“全面性”常常被人们机械化理解。其实，信用评价指标系的全面性并非要求细化指标越多越好。恰恰相反，不存在绝对全面的“细化指标”，因而，信用评价指标体系细化设计时，更需要贯彻“代表性”原则［12］。例如，本文提出的B2C电子商务企业信用评价指标体系，履约能力A包括了企业的基础能力、管理能力、财务能力和发展能力多个维度，以此全面反映一个企业的履约能力。但是，当对财务能力指标进行细化时，既无必要也无可能提出一个全面的细化指标体系。相反，应该采取科学方法精选几个最有代表性的指标。

2.妥善处理细化指标的必要性与可行性的关系。评价指标的可行性是指实践中能够准确、及时获取指标数据的性质。评价指标的必要性则是指在不考虑数据是否可获得的情况之下，从信用评价本义角度提出的不可或缺性。在实践中，必要却不可行或不可操作的评价指标比比皆是。一种常见的错误是过度强调了可行性，把“不可行”或“难操作”的信用指标一删了之［13］。这就是为什么我们总能在一些第三方电子商务平台上看到覆盖内容（指标）残缺不全的所谓卖家或买家信用评分模型。因此，信用评价指标体系细化设计时，应该采取一些专门的统计或非统计技术，尽最大可能维护指标体系的必要性要求。

3.妥善处理细化指标的时代性与稳定性的关系。信用评价指标体系是一个长期动态运行的数据框架，它服务于特定时期电子商务信用评价需要。因此，信用评价指标必然具有时代性，是与时俱进的。在不同的时期，信用评价指标体系需要进行必要的调整。这种调整，不仅仅牵涉到代表性指标的选择，评价重心的修订，也牵涉到评价参数甚至于评价模型的变化。但是，与大多数动态综合评价指标体系类似，纵向分析需要评价指标体系保持相对的稳定性。特别是关于信用内涵的逻辑结构应该尽量保持不变。实践中，由于评价者过度强调评价结果的纵向可比，或者缺乏应对指标体系变化导致评价结果可比性变化的统计技术，常常令给出的细化信用评价指标体系一成不变。

4.妥善处理细化指标的关联性与独立性的关系。单项综合评价指标往往具有“多义性”特征［12］。因此，细化指标越多，则指标之间的关联性也越复杂。由于指标测量内容的关联性或重叠化（主要指针对不同角度的同一目的考察，而不是同一角度的重复考察），很容易导致细化指标之间的具有显著的相关性或关联性。并且，信用评价客体中普遍存在着“强者恒强，弱者恒弱”的情形，细化评价指标之间的关联性是必然存在且是容许的。只是这种关联性需要有一个度的限制。正如前文所提出的，在信用评价体系设计时，我们强调细化指标的代表性要求，这也意味着需要在一定程度上削弱细化指标之间的关联性。因此在实践中，一种基于冗余度分析的指标体系精减（删除）技术，常常被一些学者采纳，基于这种思路的更加极端思路是希望细化指标之间的完全独立。我们认为，这种完全独立的要求不仅不合理，也是不现实的。在对信用评价指标进行细化设计时，应该更加多地关注它们之间的“集聚”趋势，采取包括聚类分析与因子分析等统计方法，调整细化指标的关联性结构，从而确保基于细化指标的后续评价模型更加符合信用评价指标体系结构的特点。

［1］田博，覃正.B2C电子商务中的在线信任系统模型研究［J］.华东经济管理.2008，（10）：120-4.

［2］于建红，鲁耀斌.B2C电子商务信任评价体系及其应用［J］.工业工程与管理.2007，（05）：116-21.

［3］苏长海.B2C电子商务环境下的卖方信用集成评价模型研究及其软件设计［D］：沈阳工业大学；2010.

［4］裴俊.B2C电子商务信用评价模型研究［D］：北京邮电大学；2010.

［5］剧纶.基于DEA模型的B2C电子商务顾客信任评价研究［D］：北京化工大学；2012.

［6］李菁苗，吴吉义，章剑林，柯丽敏.电子商务环境下中小企业信用评价［J］.系统工程理论与实践.2012，32（3）：555-60.

［7］潘勇，赵军民.基于顾客满意度的B2C电子商务网站评价［J］.现代情报.2008，（05）：220-3.

［8］毛强.基于C2C电子商务平台的信用评价研究［D］：沈阳工业大学；2009.

［9］丁淑娟，李晓丽.网购中卖家动态信用评价模型的研究与分析［J］.计算机技术与发展.2013，（05）：202-5.

［10］田双领.C2C电子商务信用评价分析与研究［D］：西安电子科技大学；2008.

［11］周敏.基于层次分析法的C2C电子商务信用评价模型研究［D］：长春理工大学；2012.

［12］苏为华，多指标综合评价理论与方法研究.北京：中国物价出版社，2001.05

［13］苏为华，综合评价学.北京：中国市场出版社，2005.07

（责任编辑：牛域宁）

注：*本文是浙江省统计局统计科学研究浙江财经大学基地成果。