价值创新：电子商务模式创新的关键

□文/谭晓林孙太清王超杨芳

（安徽新华学院商学院安徽·合肥）

价值创新：电子商务模式创新的关键

□文/谭晓林孙太清王超杨芳

（安徽新华学院商学院安徽·合肥）

［提要］作为新业态的一种典型代表，电子商务之所以能够获得飞速发展，主要原因是不断进行顾客价值创新。本文提出一个价值链创新的路径，认为企业电子商务模式创新的关键在于企业要从价值链的各个环节入手，准确把握消费者需求、兼顾相关利益者利益、寻找竞争的“蓝海”等，不断进行顾客价值创新、价值链创新。

电子商务模式；价值创新；价值链

收录日期：2015年9月7日

当前，中国发展依然处于一个重要的战略机遇期，中国经济发展进入新常态、处于“衔接期”：一些传统支撑力量正在消退的同时，一些新的力量则在成长，有的新业态新产业呈爆发式成长，但目前新旧产业与动力转换还没有衔接到位。信息化时代背景下，电子商务成为经济新常态下新业态新产业的一个重要代表。电子商务能够创造价值，采纳电子商务有助于企业提升核心竞争力、获取竞争优势，基于电子商务的企业商业模式变革是企业创新的重要方法。但历经多年的发展后，电子商务在取得辉煌业绩的同时也开始出现许多问题，如安全、信用、法律、支付、物流等。因此，扬长避短，既要最大限度地发挥电子商务的优势，又要通过不断创新电子商务模式来克服和解决发展中遇到的问题，是电商企业成功的关键。许多研究指出了电子商务模式创新的一些具体方法，本文主要从企业价值创新、企业价值链的角度探讨企业电子商务模式创新。

一、电子商务相关研究综述

电子商务发展之初，相关研究主要集中在电子商务的定义、作用、安全、技术、支付方式等方面。例如，Rayport（1999）将电子商务（E-Commerce）定义为通过互联网销售商品；并指出，电子商务在本质上也仅仅只是一种商业活动方式，即商业模式；电商企业的成功依然取决于其管理水平以及科技的发展。电子商务有两种写法：Electronic Commerce（E-commerce）和Electronic Business（E-business）。一般来说，E-business意义更加宽泛。电子商务作为一种新业态、新事物，出现的时间并不长，有关电子商务的定义也比较多。如1997年国际商会举行的世界电子商务会议上对电子商务的定义，美国政府《全球电子商务纲要》、世贸组织（WTO）以及IBM等对电子商务的定义等。

商业模式是和电子商务联系在一起的一个概念，弄清楚商务模式的含义是理解电子商务模式的基础。尽管选择适当的商务模式对企业意义重大，但到目前为止，商业模式没有一个统一的定义。Afuah等（2001）认为，商业模式是决定企业绩效的第一个决定性因素；成功的商业模式是企业核心竞争力的重要来源，它具有能够为顾客提供独特的价值、难以模仿等特点。Shafer等（2005）则提出，商务模式有四个基本种类：战略选择、价值网、价值创造、获取利润；在公司治理中，商务模式起到一种积极的、强有力的作用。Kshetri（2007）则将商业模式定义为企业通过将新技术应用于商业战略上以获取利润的方式。

从本质上来说，电子商务是一种新型的商业模式，即电子商务模式。电子商务模式的划分方法一般是根据电子商务交易的主体，即B2B（企业对企业，如阿里巴巴）、B2C（企业对消费者，如亚马逊、当当网等）、C2C（消费者对消费者，如淘宝）等。但也有其他电子商务模式划分方法，如Timmers（1998）就将电子商务模式划分为电子商店、电子采购、虚拟社区、信息中介等。Rayport（1999）指出，每一种商务模式仅仅在短时期内有效，判断一种商业模式是否有效果是基于商业模式应用的后果。电子商务也仅仅只是一种商业模式，它取决于企业管理、科技的发展等。叶乃沂（2004）将电子商务模式定义为企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值和赢利的方式，它由e化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源、业务流程六个要素构成，这些要素之间相互依赖和联系，共同确定商务模式的构成和特点。黄丽华等（2006）将电子商务模式定义为企业确定细分市场和目标顾客之后，通过企业内部特定的组织结构和在价值网中的定位，运用网络信息技术，与价值网上的各合作成员整合相关的流程，最终满足顾客的需要，并给企业带来赢利的方式。黄京华（2009）则认为，电子商务的研究包括技术层面的研究和管理层面上的研究；电子商务模式涉及到的是电子商务研究中的管理问题，它是指企业通过互联网获得收入的方式以及实现这种方式的方案。

大量案例证明，成功的电子商务模式能够为企业带来竞争优势，降低成本，也能创新业务或者行业标准、规则，甚至可以导致一个新企业、新行业的诞生。因此，近年来欧美日等国相继出台法案，对电子商务模式进行专利保护。但是，电子商务模式所带来的竞争优势往往比较短暂，可以被模仿或创新。所以，只有通过不断创新电子商务模式才能使企业不断领先。

综上，电子商务可以理解成企业利用现代信息技术，通过网络等方式进行商贸往来、信息交换等商业活动。商业模式是企业赢利的方式，而电子商务模式是企业通过采纳电子商务技术而形成的一种新型商业模式。有自己独特的电子商务模式是电商企业形成核心竞争力、获取竞争优势的一种重要方式，它关系到电商企业的生死存亡。现代社会市场竞争情况瞬息万变，企业只有不断创新电子商务模式，进行顾客价值创新，才能适应形势发展要求，获取竞争优势。

许多研究涉及到电子商务模式创新问题。例如，Rayport等（2004）指出，网络经济条件下的创新更多地集中在技术和顾客的共同发展上。汪传雷等（2000）认为，电子商务模式创新的制约因素包括认识问题、信用安全风险问题、商业秘密安全问题等，电子商务模式创新应包括意识创新、普及创新、供给创新、物流创新、金融创新等。孙睦优等（2005）提出，未来的电子商务模式是以买方市场为导向，以需求为中心，以竞标为手段，依托因特网和快捷的物流布局，向全球化高速发展。

二、电子商务飞速发展的原因在于顾客价值创新

经济学上，熊彼特率先提出“创新理论”（Innovation Theory）。他认为，创新就是生产函数的变动，它包括：采用新产品，应用一种新的生产方法，开辟新市场，获得一个新的原料供应来源，组织创新。德鲁克则认为，创新作为一个经济的或社会学的术语使用更为贴切；它是一种赋予资源以新的创造财富能力的行为，实际上是创造了一种资源。

为顾客创造价值既是商业自出现以来亘古不变的真理，也是企业赖以生存的基础。电子商务作为一种新兴事物，在短短十多年时间里，获得了飞速发展，被广泛应用到国民经济的各个部门。究其原因，在于电子商务能够不断进行价值创新，许多经典案例都证明了这一点。以图书业为例，传统书店相互之间竞争的模式是到处开设分店，尽可能增加图书品种，由此而增加的企业成本反过来转嫁到顾客身上。1995年亚马逊开创了网上零售业的先锋，产生划时代的意义。亚马逊将图书以及其他零售业搬到了网上，既方便顾客选择商品，得到消费者认同；又大大降低了自身成本，通过顾客价值创新而为自身带来了价值。短短几年时间里，亚马逊就成为世界上排名靠前的品牌企业，并迫使传统图书业进行变革。以亚马逊为代表的电子商务企业的成功，原因在于选择了合适的电子商务模式。

顾客价值实际上指的是顾客的感知价值，其核心是感知利得与感知利失之间的权衡。其中，感知利得是指顾客从某一特定产品或服务中所能感知到的一系列利益，感知利失是指顾客在评估、获得和使用某一特定产品或服务中所付出的一系列成本。为顾客创造价值在企业的发展中起到十分重要的作用。很难想象，一个顾客不需要的产品能够占领市场，而生产这种产品的企业能够获取核心竞争力，获得竞争优势。但是，市场竞争在不断发生变化，顾客需求也在不断发生变化，只有不断创新，满足客户需要，才能更好地适应市场的发展变化。顾客价值与创新是相辅相成的，两者互相促进。没有创新的顾客价值创造只是一种规模扩张型创造，只是重复劳动，难以使企业超越市场界限；而没有价值目标的创新，只是企业的一厢情愿，忽略客户需求。

顾客价值创新包括两方面的内容：一方面是要能够创造出满足顾客需要的价值；另一方面是要根据市场的变化与时俱进、不断创新。高自立等（2009）将顾客价值创新定义为基于顾客需求，通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值；或使顾客价值得到重大改进，而使企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务无关，从而给予顾客强烈的心理上的获利感受。顾客价值创新可以对顾客产生“锁住效应”，顾客价值创新战略能提升企业的核心竞争力、帮助企业获取竞争优势，实现企业价值增值。Kin等（1997）通过实证研究则发现，采用顾客价值创新的发展战略是许多能够保持持续性的高增长、高盈利的企业的共同特征。他们将顾客需求作为战略中心，寻求以创新的方式满足顾客需求，不断提高顾客感知价值，从而实现了企业价值的持续增长。

由此可见，电子商务模式创新的关键在于创造价值，即在为用户创造价值的同时，实现自身价值，这是一个双向互动的过程。德鲁克（1989）指出，创新是以市场为中心点并由市场驱动的，创新策略的关键在于为顾客提供“价值”，检验一项创新的标准永远是它对使用者的用途；无论是哪个企业，只要经常提出“顾客到底想买什么”这类问题，就能赢得市场竞争的比赛。所以，充分发挥电子商务的优势，并认真分析、解决电子商务发展中遇到的诸多问题，不断进行价值创新，为客户创造价值、满足客户需要，既是学术界今后研究的方向，也是企业需要认真加以解决的问题。

三、价值链创新是顾客价值创新的关键

顾客价值创新需要打破常规，电子商务模式创新则需要创造性思维，打破条条框框。Lumpkin等（2004）指出，电子商务发展的一个最大瓶颈是各公司还不清楚电子商务如何创造价值，提升企业竞争力。程立茹（2007）认为，实现价值创新的路径主要有两种：一种是企业的技术创新，即通过技术创新改进产品或服务，提升客户价值或者创造新的客户价值；另一种是企业对业务活动的创新，即利用新的业务活动改变既有客户价值，以创造新的客户价值。结合相关学者的研究及现实案例，本文认为，价值链创新是顾客价值创新的关键。

价值链（Value Chain）的概念首先是由著名战略管理专家迈克尔·波特（Michael E.Porter）（1985）在《竞争优势》一书中提出的。在《国家竞争优势》（1990）中，波特进一步将与企业相关的竞争活动归纳组成一个“价值链”，并将其分为基本活动和支持活动。电子商务环境下，企业价值链结构发生了革命性变化，并因此成为一个热门学术研究问题，相关研究成果丰硕。例如，刘祖斌（2006）在Porter提出的价值链的基础上，研究了基于知识工程的电子商务模式创新思路，并提出了传统价值链和虚拟价值链的概念。Hitt等（2013）将价值链定义为一个模块，它表明了一个产品从原材料开始，最终到用户手中使用的整个过程。价值链分析既能够帮助企业了解自己的成本，进而确定各种业务层战略；还能够帮助企业掌握在自身的运营环节中，哪些能够创造价值，又有哪些无法创造价值。从本质上讲，价值链分析意味着企业能够尽量以最低成本创造更多价值，并最终获取这些价值，因此价值链分析能够成为企业核心竞争力的重要源泉之一，能够帮助企业获取竞争优势。

主流观点一般将企业的价值链分成两部分：基本业务（或称主要业务等）和辅助业务（或称支持活动等）。主要业务包括产品的生产、销售、配送、售后服务等；辅助业务则是为主要业务提供必要支持的业务，主要包括原料供应、人力资源、技术、财务等。不论是主要业务亦或者辅助业务，涉及的都是企业利益相关者。本文认为，价值链不能简单地看作是一系列相互孤立的活动的集合，而应该看作是一个由特定纽带联系在一起的、彼此间相互关联的一系列价值活动的复杂系统。因此，企业价值链创新需要关注利益相关者的关切点，妥善处理与各类利益相关者之间的关系。电子商务改变了传统价值链。结合相关理论，本文构筑电商企业价值链如图1所示，并且认为，在企业电子商务模式创新中，需要特别关注以下几个内容。（图1）

图1　电商企业价值链

第一，把关注顾客需求、满足顾客需求作为企业经营战略的核心。消费者是企业产品的最终使用者，也是电商企业价值链的终端和核心。与传统经济不同，网络经济的一个重要特点是消费者可以以较小代价甚至是毫无代价地获取所需商品信息，如商品的外观、性能、价格等。在这种情况下，企业为了能在激烈的市场竞争中站稳脚跟、谋得发展，就必须赢得顾客，必须认真研究消费者需求，以关注并满足顾客需求为企业经营实践的核心。特别是在供大于求的背景下，以消费者为核心的经营战略尤显重要。现在，很多传统实体店在电子商务浪潮的冲击下遇到很大挑战，很多企业进行艰难的转型，如国美电器等，主要原因，也在于为适应消费者变化。除“鼠标+水泥”的传统企业外，新型“纯”电商企业中，如果谁能认真研究消费者需求与偏好、赢得消费者，谁就能赢得市场，在激烈的市场竞争中获取竞争优势，如互联网搜索市场中的“百度”和“Google”两大企业在中国市场中的竞争就说明了这一点。

互联网既给企业带来了很大挑战，也给企业带来很大机遇，关键在于企业如何充分利用互联网创造价值。总体来说，通过价值链实现消费者价值创新以及价值链整合协同的关键是要通过企业资源整合来积累、培育和形成企业新的核心战略资源和能力，实现消费者价值创造、传递流程的互补与契合，使整合后的价值流程更加顺畅，电子商务的速度经济得以体现，为企业业务开展形成强有力的支撑。

具体地讲，企业围绕顾客而进行的价值创新战略路径主要包括：在降低消费者成本的同时提高消费者受益；创造出新的消费者获得的价值要素；创新消费者价值层级结构等。具体措施包括：企业需要完善电子商务模式的运作平台，充分利用互联网进行市场调研、获取消费者反馈意见建议等，从而准确把握顾客偏好、生产出消费者喜爱的商品；通过生产和销售物美价廉的商品树立品牌形象，培养消费者对企业的忠诚度；企业需要结合商品特征以及消费者偏好，细分市场；企业还可以利用互联网进行费用及利润评估，分析、解决生产经营、销售中出现的问题，与消费者进行网上商贸谈判、缩短交易时间，降低支付、物流等交易费用，降低企业成本并进一步降低商品价格，更好地满足顾客需要。超越消费者预期，通过创新能为消费者创造价值，这反过来会增强企业竞争力，为企业创造竞争优势。

第二，关注包括供应商、物流、售后等在内的其他利益相关者的关切，与他们实现共赢。企业价值创造总体上一般包括三个步骤：购买、生产、销售，作为企业价值创造的上游部分的供应商，以及下游部分的物流配送、售后服务等都是企业重要的利益相关者，因此企业价值创新时需要通盘考虑、统筹安排，兼顾上、下游价值链利益相关者的关切。例如，企业技术创新需要考虑与这些利益相关者在信息技术等方面的兼容性、安全性等因素。物流配送会影响消费者购物体验，消费者往往比较关注物流配送的及时性、安全性、有效性，但物流配送却是电商企业目前发展的一个瓶颈，例如沃尔玛、亚马逊、京东之类的企业选择自己配送商品，但很多电商企业则将物流配送外包给专业物流公司。因此，企业价值创新时，也要考虑到物流配送企业的利益。其他价值链环节如售后等，都是能为企业、为消费者创造价值的部分，在企业创新时都必须要考虑到。

第三，在创新方式上既要关注突变式创新，也要重视一点一滴的“微创新”。创新可以划分为两类，第一种是突破式创新，即“质变”，如企业对其网站的根本性改版、企业将一项新技术新发明应用到生产经营具体实践中去，等等。由于突破式创新影响较大，所以往往受到人们的极大关注。但是，突变式创新往往发生较少，现实中遇到更多的则是一点一滴的“微创新”，即量变，如对企业网站的局部修改，技术应用过程中的局部变革，对企业生产经营流程的某些变革，等等。由于微创新不起眼，很多时候不会引起人们的关注，但是日积月累的“微创新”积累到一定程度，就会产生巨大的效果。所以，企业既要关注突破式创新，也要重视一点一滴的“微创新”，形成有利于各种创新的企业文化氛围环境。

第四，寻找新的竞争方式、新的利润增长点，由“红海”进入“蓝海”。竞争对手也是企业的一个特殊利益相关者。企业之间为了争夺消费者、争夺市场份额而展开激烈的竞争，但往往会两败俱伤，前几年中国电商之间的价格战就证明了这一点。其实，企业与其竞争对手之间的关系并非全部是你死我活的斗争，合适的竞争对手有时候反倒会促进企业的发展，“鲶鱼效应”等就证明了这一点。

因此，企业创新就必须要打破常规、跳出旧的竞争思维、不因循守旧，在企业发展中不应仅仅关注与竞争对手间的竞争，而要更注重需求顾客的关注，避免同质化竞争，使顾客从企业那里得到和竞争对手完全不同的感受。例如，物流发展是电商企业发展的一个重要瓶颈，企业竞争不必仅仅将价格战作为竞争战略的核心，而应更多关注物流配送、商品质量、服务等各方面的竞争。这样，由以往竞争的“红海”进入“蓝海”，成为行业竞争旧游戏规则的破坏者或者是新游戏规则的制定者，从根本上彻底改变现存的竞争空间，或创造新的竞争空间。实践往往证明，尽管这些不以打败竞争对手为主要目标、采取价值创新战略逻辑的企业没有刻意去建立竞争优势，但最终的结果却使他们在市场竞争中获得了最大的优势，形成新的战略模式。

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安徽新华学院大学生素质研究中心重点研究项目（项目编号：IFQ E201305）

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