基于微信的农业信息扩散模式初探

樊振宇，戴小鹏，张 且

（湖南农业大学信息科学与技术学院，湖南 长沙410128）

近期，山东的樱桃、安徽的枇杷、广东的火龙果等农产品滞销事件频发，凸显当前农产品种植和销售之间到矛盾困局。滞销可谓是农产品流通行业的一大“痼疾”，虽然近年来政府部门已采取多种方式，着力解决滞销问题，但终究是治标不治本，农产品滞销问题并没有得到根本的解决。滞销原因可能是由于农业种植户文化水平普遍不高，难以对市场前景做出科学的判断，在农业生产上容易产生盲目跟风的仿效心理，被虚假伪劣信息所害。然而，农产品滞销的根源在于我国农业信息不对称。目前我国农业信息不对称的现象，直接导致了农产品的种植面积和产量不符合市场的需求，使农产品价格剧烈波动，最终导致丰产却难丰收，严重打击了农户的生产积极性，对我国的粮食安全、经济发展和社会稳定产生了不利影响。

农业信息传播是农业信息服务的重要内容，农业信息服务不仅需要有政策的大力扶持，还必须采用合适的传播模式和渠道，才能把信息有效地传递到农民手中，从而被农民正确的应用，并最终转化成为生产力，起到推动农业发展的作用。因此，畅通农业信息的传播渠道对解决农产品滞销问题能起到积极的作用。而畅通农业信息最有效、成本最低的渠道是充分的利用网络平台。微信是一种移动接入软件，也是目前最热门的社交信息平台，给信息的传播带来了巨大的便利，也给各行各业带来了前所未有的改变。微信潜在客户数量庞大、营销成本低、营销定位精准、营销信息到达率高、信息交流的互动性强等优势为农业信息通过微信进行扩散和传播奠定了良好的基础。

1 微信的扩散模式

1.1 微信的传播方式

1.1.1 自媒体 自媒体[1]是指为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。传统的传播是点对面的传播，而自媒体则是点对点传播，是一种对等传播的新媒体。平民化是自媒体传播的一个重要特点，每个人都可以成为微信、博客、微博和贴吧等自媒体平台的用户。作为这些自媒体平台的用户，只要拥有信息，拥有内容，就可以发表看法，成为一个信息的传播者。在信息化时代，各种不同的信息从四面八方扑面而来，人们越来越喜欢通过自媒体来传递和获取信息，并对事物做出理性的判断。

1.1.2 群体传播 群体传播的内容具有高度的相关性，即信息传播在小群体成员之间进行，是一种双向的直接传播。社会生活中充斥着各种各样的群体，比如家庭、学校、公益组织等，在信息化的时代，微博中的粉丝群体、微信中的微信群、QQ 群逐渐成为社会的热门群体，群体中的每个成员均可以充分发表自己的看法，并影响他人，信息在这些群体中互联互通。在互联网时代，人们每天使用微信分享与群体成员利益高度契合的内容，同时，还可以通过语音、视频、分享和评论等多种方式参与到群体的互动。正是这种群体传播方式，使信息的传播范围变得更广，传播的影响也变得更大。

1.1.3 大众传播 大众传播[1]是指媒介组织生产信息并将其传播给广大受众的过程，也是指受众寻求、利用、理解和影响这些信息的过程。随着信息技术的不断发展，传统的大众传播媒介已经无法满足人们对于信息的个性化需求，而微信推出的公共平台的出现不仅满足了人们的需求，还为大众传播媒介提供了一种新的形式。微信公众平台主打精准化、个性化服务，为政府、企业和个人提供信息推广服务。微信用户可以根据自己的喜好关注自己喜欢的公众号，微信公众号会给关注自己的微信用户推送他们需要的、喜欢的信息。微信公众平台在一定程度上实现了信息的需求与供给的平衡，也因此产生了微信营销，这有利于信息的高效传播，并且能够提高宣传效率。

1.2 微信的传播优势

1.2.1 移动终端的灵活性 微信是一款以智能手机为主要载体的即时通讯软件，可随时随地提供信息和服务，信息和服务能够到达的时间更长[2]。智能手机的普及使用户可以通过无线互联网络更方便的进行信息交流。微信借助智能移动端优势，以及天然的社交、位置等优势，让信息传播得更迅速，更加准确，同时也给商家的营销带来很大的方便。移动媒体便携性及智能手机的发展为微信发展提供广阔的空间和市场。

1.2.2 低廉的沟通成本 沟通成本影响着人们聚集起来的难易程度，当一种沟通的成本变得更加昂贵，不论是直接的话费还是增多的麻烦，人们就会减少做这件事[2]。尽管短信的资费已经低到了人们可以接受的范围，但如果将同样的价格购买流量用来发送微信，那么所发送的信息容量将是短信的数十倍甚至数百倍，并且发送形式不拘泥于文字，还可以有类似于通话效果的语音、图片和视频等多种形式。微信沟通的成本低主要体现在它只占用少量的流量，这对用户来说是最好的选择。

1.2.3 微信公众平台的推广与营销 微信公众平台采取一对多的传播方式，具有精准化、个性化的特点，信息传播效率高，用途非常广泛。它不仅可以用于信息的发布，还可以用于商业营销。政府部门、企业、媒体和个人等都可以通过微信公众平台打造一个自己的微信公众号，向关注自己的用户推送文字、图片、语音和视频等个性化的信息。同时，微信公众号便利的互动性，使得用户可以像与好友沟通一样与其关注的微信公众号进行沟通与互动。微信公众平台的广泛用户群，及信息推送与更新的即时性使得营销变得更简单，便利的互动性使得信息的可信度增强，更有利于信息的传播。

2 基于微信的农业信息“5W”扩散模式

2.1 “5W”模式

1948年美国著名传播学家拉斯韦尔提出大众传播的“5W”模式[3]。该模式首次将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个环节和要素构成，即:谁(who)、说什么(says what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁说 (to whom)和产生什么效果(w ith what effect)。如图1 所示。

2.2 “5W”农业信息扩散模式分析

2.2.1 农业信息传播者 我国农业信息的传播主体[3]可分为6 类：一是政府，政府部门是农业信息最主要的传播主体[4]。各级政府部门都可以通过微信平台来发布各地农业规划与农业政策信息、传播农业技术信息和惠农信息等。二是事业单位，在我国，从事农业信息的事业单位主要有农业科研院所和农业院校[4]。他们可以通过微信平台将科研成果、农业科技信息发布给信息使用者。三是企业，主要包括农资企业、农产品销售企业和农业信息服务企业[4]。他们不仅可以通过微信营销来开拓市场，还可以通过微信平台发布服务信息和提供技术服务。四是农村合作组织，目前，全国范围内已形成多种形式的农村合作组织[4]。他们可以通过微信平台获取和发布农业信息，开展交流合作，整合资源，引进技术、资金向农民提供信息服务。五是媒体和公益组织，一旦发生农产品滞销的情况，他们的力量是不可估量的，他们可以通过微信发布农产品滞销的消息，寻求社会的帮助。六是个人，包括种养大户和普通农民，通过微信，他们能接受更多的新鲜事物，互相交流学习，获得更多的知识，他们是微信农业信息扩散的最大受益者。

图1 信息的“5W”扩散模

2.2.2 农业信息传播内容 微信平台农业信息的传播内容[3]有：（1）政策信息：包括中央和地方政府制定的农业政策措施、农业资金投人情况、农业补贴信息、农民对种植业的积极性和农民的需求等。（2）生产信息：包括农作物种值种类和面积的计划、实况、农业生产进度信息、实时的天气情况、灾害情况和产量的预测等。（3）科技信息：包括农业新技术的推广信息、科研成果的转化和种植户经验分享。（4）市场信息：包括农用物资的需求及价格信息、农产品价格信息以及价格变化的趋势预测和农产品分配流通信息等。除了上述4种基本的信息外，还包括用户之间交流的农业信息，以及用户对于以上信息的交流、反馈等[5]。2.2.3 农业信息传播媒介 微信传播方式[5]具有多元化的特点。首先，微信除了文字交流外，还可以发送图像、语音和视频等内容，特别是微信的语音功能让微信非常方便，使用户摆脱了打字的麻烦和困扰。农业信息以图片、语音和视频这些简单、易懂，但更直接生动的方式传播来，普通的大众更容易接受。例如，通过图片和小视频来推销农产品、农资和农业服务等，更具直观性，会更受欢迎。其次，微信公众平台的一对多的传播方式，影响范围更广，特别是在信息传播的精准性和专业性方面更上了一层台阶。目前许多政府部门、企业和商家都已经开通了公众账号与用户进行联系和互动，公众号信息的权威和准确容易赢得用户的信任。最后，微信的电商服务产品“微信商城”也可以作为农业信息的传播途径，为农资、农产品以及农业副产品增加了一种销售渠道，助力企业、农村合作组织开启微营销，为他们创造更多销售额。

2.2.4 农业信息传播受众 在基于微信的农业信息传播体系中，传播主体与传播受众[3]具有对称的关系，也可以说是一种互惠互利的关系。对于政府来说，它既可以是信息的发布者，也可以通过大数据分析来获取有价值的农业信息，方便农业政策法规的制定。同样，对于事业单位来说，它既可以发布科研成果的相关消息，同时也从微信中获取所需的信息来促进科研。对于企业来说，客户反馈给企业的信息，有助于企业调整发展战略，改变营销的策略，实现利益的最大化。对于农村合作社来说，发布产品信息，吸引外界的投资以及购买，同时从微信平台获得农业技术信息，促进农业生产。对于媒体和公益组织来说，帮助处理农产品滞销问题的同时能够赢得更多的社会的关注。对于个人来说，从中汲取各种农业信息、农业技术，指导生产实践，也可以反馈信息给政府、事业单位、企业等。传播的主体也是传播的受众，密不可分，合作共赢，也正是基于这样一种关系，才让信息的价值得以最大发挥。

2.2.5 农业信息传播效果 通过基于微信的农业信息扩散[5]，可以逐步解决我国农业信息不对称的问题，最终实现农业信息的互联互通，助力农业信息化。在开展生产前，通过微信平台获取各地种植规划信息，来合理调整种植种类、面积等，指导农民合理安排种植计划，达到预防出现农产品滞销的效果。在生产过程中，农业技术支持必不可少，各种科研成果的有效运用，各种农业技术服务的支持以及各种农资资源的有效整合，都会让生产实践变得高效化，实现农产品的丰产。在生产收获期，通过信息的交流，获取市场供需信息，合理安排农产品上市时间，防止农产品集中上市，供大于求而产生滞销问题。一旦发生农产品滞销，也可以通过微信平台在更大的市场寻找买家，减少损失。总之，农业信息在微信中得以广泛传播，就得到了最大化的利用。

3 结 语

在信息时代，人类的生存方式和生活方式正随着新的信息传播媒介的产生以及传统信息传播媒介的融合而改变。农业信息是影响农业发展的重要因素，农业信息不对称的问题一直阻碍着我国农业的发展，解决这一问题需要进行长期的努力。随着移动互联网的发展和智能手机的进一步普及，结合微信优质的的信息扩散模式，农业信息的传播将变得更加便捷，更加高效。随着国家“互联网+”战略的深入实施，以微信为平台的农业信息扩散模式将给我国的农业信息化发展带来巨大的改变。

[1]白丽敬. 从传播学视角解读微信的发展[J]. 新闻世界，2013，（8）：142-143.

[2]高 莹. 微信的传播模式分析[D]. 郑州：郑州大学，2014. 6.

[3]党昊祺. 从传播学角度解构微信的信息传播模式[J]. 东南传播，2012，（7）：71-72.

[4]刘 镜，张维庆. 论我国农业信息的传播与发展[J]. 科技情报开发与经济，2010，20（3）：112-114.

[5]王序勉. 关于新媒体视域下农业信息的传播[D]. 武汉：华中农业大学，2013. 6.