乡村旅游地品牌形象与游客重游意愿关系研究

邓 梅

（湖南商务职业技术学院学院，湖南 长沙 410025）

乡村旅游是以农村生产生活环境、农业生态环境以及民风民俗等自然和人文资源为基础，开展娱乐观赏、休闲度假、美食购物等于一体的旅游活动[1]。借助社会主义新农村建设的契机，乡村旅游发展迅猛[2]。同时也出现了一些比较突出的问题，如乡村旅游产品同质化严重、主体特色不鲜明、乡村旅游品牌形象单薄等。乡村旅游地方特色未能体现在乡村旅游地品牌形象上，游客不能有效区分产品的差异，影响其对乡村旅游产品的选择。打造乡村旅游品牌，突出乡村旅游产品特色，树立鲜明乡村旅游市场形象，引导游客进行重购选择，是乡村旅游地可持续发展的一个重要命题[3]。探讨乡村旅游地品牌形象与游客重游意愿的关系、乡村旅游地品牌形象对游客重游意愿的影响机制，能为乡村旅游经营提供重要借鉴。

1 理论基础与研究假设

品牌形象的概念由David Ogilvy1955年提出。此后，David Ogilvy 和其他各国学者们对此深入研究，认为品牌在消费者感知中具有个性形象。利维、罗诺兹、刚特曼和帕克等从消费者角度出发，认为品牌形象是人们对产品属性的一种情感和联想的主观感觉。Aaker[4-5]则认为品牌形象是顾客通过品牌联想产生的品牌感受集合，提出品牌形象由价值感知、品牌个性以及组织形象3个维度构成。郑伟平[6]从产品、环境、业绩等维度研究品牌形象，指出其与顾客重购意愿正相关。文春艳等[7]对旅游目的地形象的构成维度，包括认知/（感知）形象、情感性形象以及整体形象。笔者认为乡村旅游地品牌形象是指通过对乡村旅游活动和吸引物的规划设计，乡村旅游产品个性特征鲜明，具有品牌功能的旅游目的地形象。乡村旅游地品牌形象由产品形象、情感形象、象征形象和环境形象4个纬度构成。产品形象是指乡村旅游产品和资源给旅游者总体印象；情感形象是乡村旅游者在游览过程中产生的愉悦心理和记忆；象征形象是乡村旅游给游客带来的心理共鸣；环境形象是指乡村旅游的管理水平和员工服务所产生的形象感受。由此，提出以下假设：

H1：乡村旅游地品牌形象对游客重游意愿呈正向影响关系；

H1a：乡村旅游地产品形象对游客重游意愿呈正向影响关系；

H1b：乡村旅游地情感形象对游客重游意愿呈正向影响关系；

H1c：乡村旅游地象征形象对游客重游意愿呈正向影响关系；

H1d：乡村旅游地环境形象对游客重游意愿呈正向影响关系。

因J. Enrique Bigne 等[8]在对旅游目的地形象研究中提出改善形象可提高旅游者对目的地满意度。Janghyeon 等[9]在酒店业品牌资产和品牌忠诚的关系研究中，以顾客满意作为中介变量，提出品牌形象对顾客满意有显著正向影响。由此，提出以下假设：

H2：乡村旅游地品牌形象对游客满意呈正向影响关系；

H2a：乡村旅游地产品形象对游客满意呈显著正向影响；

H2b：乡村旅游地情感形象对游客满意呈显著正向影响；

H2c：乡村旅游地象征形象对游客满意呈显著正向影响；

H2d：乡村旅游地环境形象对游客满意呈显著正向影响。

耿献辉等[10]在生态观光游的研究中提出游客在自然景观、观光路线以及交通的满意度对游客重游意愿呈正向显著影响。黄玉理等[11]在对旅游者重游决策的研究中提出游客的整体满意对重游决策有显著影响。由此，提出假设：

H3：乡村旅游游客满意对乡村旅游重游意愿有显著正向影响关系。

2 研究设计

2.1 调查问卷设计

调查问卷借鉴已有研究成果，采用成熟量表，在专家审阅的基础上，增删部分题项进行完善。初步形成的问卷在小范围进行了样本测试，在实操的层面上进行调整和修改，最终形成了调查问卷的定稿。量表采用李克特5 级，由基础信息和主体测量两部分构成。基础信息部分包含性别、收入、职业等个体特征信息；主体测量部分包含乡村旅游地品牌形象、游客满意以及游客重游意愿等测项。

乡村旅游地品牌形象参考了Aaker[12]、范秀成[13]等学者的乡村旅游地品牌形象量表，由产品、情感、象征和环境4 维度构成。产品形象由乡村旅游地自然人文景观多样、特点鲜明和游憩活动丰富3个问项组成；情感形象由我感到愉悦、轻松、兴奋和激动4个问项组成；象征形象由与本人个性形象吻合、在乡村旅游体现了我是谁两个问项组成；环境形象由乡村旅游地内设施设备便利、整体管理到位以及服务人员言谈举止恰当3个问项组成。

游客满意则参考Fuller & Matzler 等学者的游客满意量表[14]，由“我对乡村旅游地整体满意”、“在该乡村旅游地的感受与我的期望基本相符”、“该乡村旅游地满足了我休闲的需要”3个问项组成。

游客重游意愿在参考了Chen & Tsai 重购意愿量表[15]，由4个问项组成，分别是“我愿意再来乡村旅游地”、“我愿意与大家分享在乡村旅游地的美好经历”、“我乐于推荐该乡村旅游地”和“我愿意推荐该乡村旅游地”。

2.2 调查区域与样本说明

问卷调查择选在千龙湖、光明村、花乡农家乐等长沙、益阳知名的星级农庄进行，共发放问卷360 份，回收有效问卷341 份。具体样本基本信息特征下所示：男性占56.2%，女性为43.8%；收入情况中3 500 以下占36.3%，3 501～7 000 元占39.4%，7 001 元及以上占24.3%；年龄30 岁以下占34.5%，31～50 岁占39.4%，51 岁以上占27.1%；职业在企业人员占39.7%，公务员及事业单位人员占34.3%，学生占8.1%，自由职业者占18.0%；学历中高中及中专以下占21.2%，高职、大专及本科占64.4%，硕士以上占14.4%。

3 结果与分析

3.1 量表信度和效度分析

使用SPSS 13.0 软件对调查数据进行分析，采用内部一致性系数阿尔法值来检验问卷的可靠性和科学性。结果显示，总体信度分析系数是0.922，各变量的阿尔法值如下：乡村旅游地品牌形象0.849、游客满意0.848、游客重游意愿0.923。量表总体信度较高。效度分析主要看因子提取的方差累积贡献率，做巴特莱特球体检验，数据结果显示个变量KMO 值为乡村旅游地品牌形象0.819、游客满意0.838、游客重游意愿0.843。巴特莱特球体检验的sig 值为0.000，检验结果KMO 值均在0.7 以上说明效度良好，各变量之间存在显著相关性，适合做因子分析。因子分析结果如下：乡村旅游地品牌形象由4个的因子构成，特征根分别为4.876、1.465、1.184、1.145，因子载荷均大于0.5，累计方差解释率分别为61.928%；游客满意由一个因子构成，特征根为2.327，因子载荷均大于0.85，累计方差解释率分别为77.562%；游客重游意向由一个因子构成，特征根为3.26，因子载荷均大于0.85，累计方差解释率分别为81.489%。乡村旅游地品牌形象、游客满意以及重游意愿的维度良好，量表整体信度和效度良好。

3.2 乡村旅游地品牌形象、游客满意以及重游意愿的相关分析

相关分析是指研究对象之间相关方向及程度的探讨。相关系数r 取值在正负1 之间，︱r︱﹤0.3 则表示弱相关。采用皮尔森双尾检验相关系数来反应变量间线性相关的程度，从表1 可以看出，各变量两两之间都显著性相关且相关系数均大于0.3，其中游客满意与乡村旅游地品牌形象中产品形象（0.555）、环境形象（0.561）、象征形象（0.531）以及情感形象（0.625）表现出较强关系；乡村旅游地品牌形象与游客满意（0.760）以及重游意愿（0.637）表现出较强关系；情感形象与重游意愿（0.604）表现出较强关系；游客满意与重游意愿（0.699）表现出较强关系。各变量之间的具体关系还需要通过回归分析进一步确立。

表1 各变量相关分析结果

3.3 乡村旅游地品牌形象、游客满意以及重游意愿的回归分析

根据研究需要，乡村旅游地品牌形象、游客满意以及重游意愿之间相互关系以及研究假设的建立需要3 组回归模型进行测量。

3.3.1 乡村旅游地品牌形象与重游意愿回归分析 在相关分析的基础上，首先以乡村旅游地品牌形象为自变量，重游为因变量，进行一元回归分析。回归分析结果如表2 所示：VIF 值为1，表明变量间不存在多重共线性问题；D-W 值为1.787，接近2，说明误差项不存在序列相关；调整的R2为0.402，表明回归方程对样本数据有40.2%的代表程度；F 值为112.058，其相伴概率值P ﹤0.05，因此，回归方程显著；T 统计量的相伴概率值P ﹤0.05，因此，乡村旅游地品牌形象可通过T 检验。综上检验，说明乡村旅游地品牌形象的变化能解释游客重游意愿的变化。为进一步了解其品牌形象是如何具体影响游客重游意愿的，将产品形象、环境形象、社会形象、情感形象分别作为自变量，游客重游作为因变量，进行多元回归分析。得出，调整的R2为0.42，D-W 值为1.85，F 值为30.822，其相伴概率值P ﹤0.05，VIF 值分别为1.403、1.442、1.442和1.659。t 统计量中产品形象、环境形象和情感形象的相伴概率（P 值）﹤0.05，但象征形象的相伴概率（P 值）﹥0.05，说明象征形象的回归系数与0 无差异，所以应在多元回归方程中可以忽略象征形象。

表2 乡村旅游地品牌形象与旅客重游的回归系数

3.3.2 乡村旅游地品牌形象与游客满意回归分析 在相关分析的基础上，以乡村旅游地品牌形象为自变量，游客满意为因变量，进行一元回归分析。回归分析结果如表3 所示：VIF 值为1，D-W 值为2.27，调整的R2为0.576；F 值为224.901，其相伴概率值P ﹤0.05，因此，回归方程显著；T 统计量的相伴概率值P ﹤0.05，因此乡村旅游地品牌形象可通过T 检验，说明乡村旅游地品牌形象的变化能解释游客满意的变化。由此，进一步讨论乡村旅游地品牌形象的4个纬度都与游客满意的具体关系。以产品、环境、象征以及情感形象为自变量，游客满意为因变量，进行多元回归分析。回归分析结果所示：VIF 值分为1.403、1.422、1.442、1.659，D-W 值为2.27，调整的R2为0.576，F 值为224.901，其相伴概率值P ﹤0.05，因此回归方程显著；T 统计量的相伴概率值P ﹤0.05，因此乡村旅游地品牌形象可通过T 检验，说明产品、环境、象征以及情感形象的变化能解释游客满意的变化。

表3 乡村旅游地品牌形象与游客满意的回归系数

3.3.3 游客满意与重游意愿回归分析 在相关分析的基础上，以游客满意为自变量，重游意愿为因变量，进行一元回归分析。回归分析结果如表4 所示：VIF值为1，D-W 值为2.002，调整的R2为0.487，F 值为157.358，其相伴概率值P ﹤0.05，因此回归方程显著；T 统计量的相伴概率值P ﹤0.05，因此乡村旅游地品牌形象可通过T 检验，说明游客满意与重游意愿成正向影响关系，即游客满意的变化能解释重游意愿的变化。

表4 游客满意与重游意愿的回归系数

3.3.4 以游客满意作为中介进行中介效应分析 根据R.M. Barron 等[16]提出的方法，可以进一步明确游客满意在模型中的重要作用，着重对游客满意的中介作用进行了分析。具体如下，第一步：乡村旅游地品牌形象与游客满意做回归分析；第二步：乡村旅游地品牌形象与重游意愿做回归分析；第三步：乡村旅游地品牌形象、游客满意与重游意愿做回归分析。具体结果如表5 所示。

表5 中介效应分析

由表5 可以看出，乡村旅游地品牌形象与游客满意在P ﹤0.01 水平上显著，其品牌形象与重游意愿在P ﹤0.01 水平上显著，乡村旅游地品牌形象、游客满意与重游意愿在P ﹤0.01 水平上亦显著，所以本文可以得到游客满意在乡村旅游地品牌形象与重游意愿中起部分中介作用。

4 结论与讨论

研究表明，乡村旅游地品牌形象对游客满意和游客重游意愿均有直接正向影响。其中乡村旅游地品牌形象通过产品、环境、象征以及情感形象对游客满意产生正向影响，通过产品、环境以及情感形象对游客重游意愿产生影响。游客满意对重游意愿产生正向影响，游客满意在乡村旅游地品牌形象和重游意愿之间起到部分中介作用。

由此可见，树立乡村旅游地品牌形象可从加强乡村旅游地的产品、环境建设以及提高管理水平入手。乡村旅游产品建设，就是要打破农家乐产品趋同现象，可借鉴长沙和益阳特色休闲农庄的做法，如长沙望城区主要打的是特色种植业和养殖业，使游客品尝到新鲜有机的食品；益阳则利用当地特色资源，花乡农家乐、竹海农家乐给游客耳目一新的感觉。为避免乡村旅游同质化，应进行产品整体规划，大方向和小特色相结合，同时结合各区、村、组的资源，开发自身特色旅游产品。对乡村旅游地环境建设，要将旅游开发与生产生活相结合，避免乱排乱放的现象，较好的保护生态环境。如望城区对各个古村、镇、港进行整体区域规划设计、人员培训、旅游公共设备统一管理等。

目前乡村旅游地整体规划是乡村旅游环境建设的突出问题，具体表现在基础设施建设落后，不注重设施设备维护和更新；对污染物的处理不当，乱排乱放污染环境现象严重；乡村旅游地环境容量监控不力，特别是淡旺季游客量的调节失当等方面。乡村旅游经营管理方面，首先要加强人员培训，服务人员不仅要懂得餐饮、住宿、康乐、接待等服务技能操作，还要了解心理学、营销学等方面知识，同时要加强与游客的情感联系。如长沙农家乐民风淳朴、商业氛围不浓、待游客如朋友家人且真挚热情。乡村旅游可以从尊重游客、关心游客、理解游客的角度出发，多与游客交流，及时掌握游客的心理需求和变化，加强在游乐设施和项目方面的调整；重视游客的意见和建议，积极思考妥善处理；及时掌握游客不满之处，对相应的人或事进行处理。此外，乡村旅游要准确进行形象定位，强化乡村旅游目的地象征形象，进行文化建设，提升乡村旅游文化内涵。如此，乡村旅游地在产品、环境、管理、形象上均有提升，游客满意，则必将树立良好的品牌形象，游客重游意愿提升，乡村旅游经营管理良性发展。

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