全媒体时代社店联合营销的一点思考

刘敏　熊耀龙

[摘 要] 我国书业正处于全媒体时代，社店联合营销实务强对接恰逢其时，且有必要进一步深入。各社店纷纷抱团发展，通过社店合作出版、联合开展体验营销活动、出版社人员驻店巡店以及线上线下立体化营销等社店联合营销模式达成全媒体营销。出版社出好书，书店做好转型升级，社店双方资源共享，社店年度营销计划对接等是实现社店有效联合营销的有力保障。

[关键词] 全媒体时代 社店联合 营销模式

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 05-0067-04

[Abstract] In the epoch of Omnimedia，it is the appropriate time for publishers and bookstores to be intertwined together. Each publisher and bookstore sticks together to achieve advancement via various marketing methods.Those methods of driving those two parties to develop prospectively include co-publishing， experiential marketing activities under binary complementary forces， staff working in publishers engaged with a series of employment responsibilities of bookstores as well as online and offline three-dimensional marketing. What is worth mentioning is that the core effective enforcement pathways of fulfilling such binary illustrated above can be abstracted as follow —— publishing high-quality books， successful upgrading and transformation of bookstores， resources sharing between publishers and bookstores and the cooperative production of annual marketing plan between the two.

[Key words] Epoch of omnimedia Union of publishers and bookstores Marketing mode

2014年10月中旬，中国出版传媒商报社在北京国际图书城园区隆重主办 “首届全媒时代社店营销实务对接会”，来自全国各地的出版社、书店、民营文化企业的160余社店代表踊跃参会。社店双方围绕着出版物营销推广进行对接交流，商讨合作，以畅通社店合作渠道，提升全媒书业营销力。本次会议在业内引起较大反响，全媒体时代社店联合营销话题再次备受业内瞩目。

1 全媒体概述

“全媒体”即“omnimedia”，来源于美国一家于1999年创立的家政公司——Martha Stewart Living Omnimedia。借助旗下的广播电视节目、书报刊、网站等各种媒体，该公司全方位宣传推广自己的家政服务及产品。随着科学技术的飞速发展，信息传播手段日新月异，传统媒体与新媒体相互融合，在传播领域的不断实践中，“全媒体”（omnimedia）的内涵日益丰富。

“全媒体”是指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、影视、报刊、网站等不同媒介形态，通过融合的广电、电信以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息[1]。全媒体使受众的细分需求得到很好的满足，受众从而可获得更快捷、更多方位、更多感官享受的媒体体验。

2 全媒体时代社店强对接顺时而为

如今，我国书业正处于全媒体时代，社店联合营销强对接恰逢其时，且可进一步深入。全媒体时代，人们的阅读习惯和消费方式悄然改变，数字阅读备受读者青睐，网络电商给实体书店带来强烈冲击，书业市场发生着巨大的变革。书业营销面临着挑战与机遇，如何应用新媒体技术，创新出版物营销模式，成为社店共同关注的热点。作为出版产业链的上下游，出版社和书店应团结合作，发挥优势，突破创新，共同打造融多媒介、多形态于一体的营销模式，以谋求携手并进，协同发展。

全媒体时代背景下，社店关系已从以往的让利互惠向共生共荣转型，从信息沟通、到重点图书推广及营销活动、渠道、物流，再到内容生产、品牌经营等方面，出版社和书店的合作已经渗透到图书出版营销的各个环节。社店联合营销强对接，共同扩大书业市场，推动出版发行行业发展，是顺势而为。且看各社店纷纷在行动，如中国出版集团与广东新华发行集团在珠海联合举办2014年社店营销恳谈会，三联书店与七省三市出版发行集团在宁波召开第三届社店战略合作联谊会，二十一世纪出版社集团召开 “新华书店卖场营销经验交流会”等，这些举动对于推动社店强化合作，促进双方未来发展及推广全民阅读意义深远。

3 全媒体时代社店联合营销模式探究

随着全媒体时代的到来，新媒体改变着人们的购书与阅读方式，各社店积极面对变化多端的竞争格局，迎接挑战与机遇，集思广益，开拓思路，抱团发展，在社店联合营销模式上力求推陈出新，以实现全媒体营销。

3.1 社店合作出版

目前，由于出版社出书具有一定盲目性，因此不可避免会造成大量图书滞销从而库存积压。众所周知书店作为图书出版的下游环节，可直接了解读者的需求，获取图书在市场销售的第一手资料。因此，在全媒体时代，一些出版社、书店勇于打破原有单一的合作关系，充分利用书店的强大信息资源优势开启新的联合营销模式，进行社店合作出版。

例如《天龙八部》（21卷本）漫画书由浙江人民美术出版社出版，浙江省新华书店总店向全国发行，成为内地出版发行的首部彩色漫画版金庸小说。在图书从策划到出版这一年时间里，浙江省新华书店从开始选题立项就参与其中，对图书的内容、开本、装帧、印数、营销方式都提出了合理化的意见。又如，国家图书馆出版社携手北京人天书店有限公司，共同策划出版了关于20世纪图书馆学的《20世纪中国图书馆学文库》丛书。据出版方介绍，该书首次系统整理了20世纪中国图书馆学文献，将120多位图书馆学人士在20世纪出版或刊印的101种独著或合著的图书馆学著作收录其中，整套书共95册。社店合作出版这种社店联合营销模式通过书店的提前参与，可省去很多中间环节，节约成本与时间，扩大利润空间，非常适合一些重点畅销书的运作，且有利于图书的及时发货补货。当然，实体书店也可以通过对接扩展、延伸产品内容，推出个性化、区域性产品。

3.2 联合开展体验营销活动

社店联合举办活动，是目前常见的一种营销模式。书店自身的品牌活动，需要出版社丰富资源的支持。出版社和书店势必会共同开展一些活动，这些活动可以无缝嵌入书店的品牌活动中去。双方共同努力扩大实体店办活动的优势，体现实体店的独特性，从而增加销售量和合作的持续性。在全媒体时代，社店营销合作应向体验营销发展，以消费者为核心，社店在店内外组织一些图书签售、读者见面会、专家主题讲座、文化沙龙及其他体验性强、互动性好的活动，并通过传统媒体（广播、电视、报刊等）及新兴媒体（网络等）进行大力宣传，让越来越多的消费者参与到体验中并萌发美妙而难忘的印象，从而增强消费者黏性，促进销售，实现社店共赢。

例如中国少年儿童新闻出版总社于暑期在全国范围内的地面店举办 “植物大战僵尸”主题创意营销大赛，为书店提供码堆秀、品牌专架（台）秀、POP（海报）秀等5个方案进行选择，奖励丰厚，出版社对各书店创新营销给与支持和协助。《植物大战僵尸：武器秘密故事》系列图书累计发行超过一千万册，发行码洋过亿。又如二十一世纪出版社在江西新华文化广场图书城针对“老鼠记者”系列图书举办“老鼠记者中国行”活动，在活动现场专人扮演老鼠记者的主角为小读者讲故事、做游戏、送礼品、合影留念，最后该系列图书8折销售，整个互动活动大功告成。再如近年出版社与北京新华连锁公司合作开展了“三进”公益活动，将儿童文学作家请进校园开展互动演讲活动，力邀经济管理学者走进企业进行交流研讨，健康养生专家深入社区举办讲座咨询活动。

3.3 出版社人员驻店巡店

如今，书业处于互联网和移动互联网时代，越来越多的出版机构开始注重开拓网络渠道。然而基于书店工作人员对出版产品缺乏足够了解，未能进行专业的产品推介与咨询的现状考虑，一些出版社另辟蹊径，选择亲近终端，去驻店巡店，收效甚佳。

例如2014年9月，外语教学与研究出版社组织的成立35年来最大规模的驻店巡店进校园活动完美落幕，该活动共有120人参与，遍及320个县市地区。外研社的图书编辑在二十多天里，直接和消费者沟通推广产品，对书店人员进行培训指导，有效提升了书店的销售业绩。此次驻店巡店行动使得各大书店与外研社多元化、深度化社店合作关系得以更好延续。这种非常接地气的社店联合营销模式大大提升了客户满意度，利于编辑着手选题策划[2]。

2015年，中华书局、机械工业出版社等联手在烟台书城、临沂书城等四家优秀书店卖场进行上门培训，就各社的重点图书内容、布局陈列、营销推广技巧等多个与门市柜组人员日常工作息息相关的方面细致地进行讲解。

3.4 线上线下立体化营销

在全媒体时代，网络在图书营销中发挥着越来越大的作用，社店合作工作呈现出全方位的营销模式，采用线下、线上结合的立体经营模式，线上线下和谐并进。目前，许多实体书店在开发经营自己的网上书店，对出版社的书籍进行推介与销售。比如天津图书大厦建立了官方网站“天添网”，中关村图书大厦与Amazon商城、当当网、京东商城等达成合作，成功入驻。

近两年，随着微博、微信等的日渐兴起，社店合作的模式也渐趋多样化，时尚化。社店在微博上可以相互“@”， 这样把社店的粉丝读者联动了起来，增强了竞争力与影响力。目前，大多数出版社可利用书店微信平台做重点书推荐，取得较好的效果。书店则可利用出版社活动资源做微信宣传，通过微信把体验营销活动的消息发布出去，吸引读者走进实体书店，提高图书的销售量，扩大市场占有率。比如南京新华书店与浙江大学出版社合作，通过微信发布吴晓波新书《历代经济变革得失》签售消息后，活动现场非常火爆，半小时即销售3000码洋。通过微信公众平台还可开展书店、出版社、读者三方联合活动。比如广州开心图书发行有限公司推出“书塔创意大赛”，北方图书城各书店将作品上传至微信公众平台，读者在微信上进行投票，最后评奖，由出版社颁发奖品。该活动将出版社、书店与读者的积极性极大地调动了起来，取得了较好的成效。

此外，实体书店利用微信开微店为社店合作营销开辟了新天地。青岛新华书店的“青岛微书城”已正式运行。在试运行半个月内成交30余万元码洋，近20万元实洋；除了青岛本地读者，山东区域外的甚至海外华人读者可通过手机等纷纷下单抢购，已有近2万的粉丝客户。青岛微书城除具备图书销售的一般功能以外，还提供其他多项服务，如“图书预售”“作家签名图书”“私人定制”“企业批量采购”等。很多家出版单位主动与“青岛微书城”联系合作，望借助该微店预售、推广图书[3]。

4 社店联合营销展望

全媒体时代，出版社应多出好书、保证供应、适当降低折扣，书店努力做好转型升级，社店营销计划对接等才能使社店联合营销进一步趋向深入，且颇有成效。

4.1 好书是社店联合营销的基础

无论通过哪种媒体和渠道进行营销，都离不开优秀的出版产品。读者购买图书终极目的是获取知识与精神愉悦，这种愉悦可通过服务体验获得，但图书内容才是根本的源头。图书品种在持续增加，品牌、精品和重点书等好书成为书店的首选，好书是社店联合营销的基础，是营销的起点与终点。像三联书店十分注重图书品质，业内有口皆碑，在重点品种上和战略合作伙伴拓宽途径、加深合作，通过以重点品种的营销发行，来带动三联版所有产品销售[4]。明天出版社这些年能够在市场上立得住的产品线，无一例外都是有一定品牌影响力的产品。

在推广好书的基础上，社店则可把重心放在加大品牌推广力度，将优质的产品推荐给我们的读者，力争取得社会效益与经济效益双丰收，实现社店品牌战略目标。

4.2 书店要做好转型升级

面对数字阅读与网络书店的重大冲击，实体书店应积极做好转型升级，打造成本土文化地标，为图书营销、社店合作培育良好土壤，引导消费、扩大销售，实现社店双赢。

如今很多书店已转型成功，重新定位逐渐形成自身特色；有些书店引进多元业态，将餐饮、影院、教育、文化创意等与图书融为一体，打造成文化综合体，吸引更多人气；甚至有些书店24小时不打烊，有些书店线上线下营销双管齐下。无论采取何种经营模式，书店均应加强自身内涵建设，陈列客服更人性化，团队建设更完善，营销活动更接地气，打造出高品质的人文气息书店。

4.3 社店双方资源需共享

要做好社店联合营销，首先应通过网络搭建开放性共享资源平台，社店双方资源实现共享。这样可充分开发利用社店资源，消除供应链中的多余环节，减少浪费，利于缩减开支，提高实效，掌控市场。

目前，上海世纪出版集团建立社店信息共享的平台——“社店通”系统，浙江省店通过系统平台可看到集团旗下出版社所有图书的有关信息，如图书封面设计、著作责任人、内容简介等，上海世纪出版集团则可获悉浙江省店各店图书库存与销售数据。集团自主开发的添配系统，对于准确发货、及时添配发挥实效。如今我们业内还缺少一个公共信息交换或对接平台，及时传播业内出版发行动态与资讯，为社店寻求合作伙伴搭建有效平台。

4.4 社店年度营销计划亟待对接

在图书营销工作中，社店互通年度营销计划，及时有效进行营销资源沟通，共同策划营销活动，是实现社店联合营销目标的有力保证。出版社将年度营销计划通过网络等提供给书店后，书店的营销人员根据本地读者的阅读与活动喜好及本土政策、热点，结合图书的特点准确定位读者群体，将最合适的活动资源充分利用，并与出版社进一步就相关事宜进行沟通反馈，以确保活动的成效，产品潜在价值得以最大限度挖掘，最终实现盈利目的。当然书店也可将年度营销计划提供给出版社，出版社给予大力支持与配合。

作为图书市场链条的两端，出版社与书店任何时候均须加强合作、联合营销，在全媒体时代尤其如此。在群雄并起的市场格局下，社店只有借助各自优势，以经典好书打破诸多限制，以优质服务获取利益最大化，以创新手段继续探索创造多种合作营销模式，才能谋求更广阔的发展空间。

注 释

[1]什么是“全媒体”[OL].[2015-01-05]. http：//media.people.com.cn/GB/40628/11194266.html

[2]刘海颖.外研社三十五周年系列报道[N].中国出版传媒商报，2014-09-30

[3]王双双，倪成，王少波.与习惯抢跑 全方位“攻陷”读者[N].中国出版传媒商报， 2014-12-24

[4]章红雨.社店合作“抱团”发展才是生存之道[N].中国新闻出版报， 2013-05-27

（收稿日期：2015-06-11 ）