移动电子商务中影响消费者行为的关键因素

望丽丽等

摘 要：随着3G通信技术的普及和4G通信技术的逐步成熟，以手机、平板电脑为终端的无线互联网接入用户快速增加，移动电子商务应运而生。在此影响下，人们的消费观念和企业的经营理念也在发生巨大转变。本文从我国移动电子商务的现状入手，着重分析移动网络环境中消费者特征及其消费决策影响因素。

关键词：移动电子商务；消费者行为；影响因素

一、移动电子商务现状

移动电子商务即利用手机、掌上电脑等无线终端进行的电子商务活动。随着移动通信技术的成熟和各种移动智能终端在全球的大规模使用，消费者的消费方式、做出购买决策的方式以及在整个购物流程的全部行为都在发生巨大的转变。

据CNNIC发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2014年中国网民使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%，而平板电脑由于其娱乐性和便携性特点突出，上网使用率达到34.8%。艾瑞网调研显示，2010-2013年，中国移动购物市场年度交易规模呈成倍增长态势。移动电子商务越来越被人们接受。

二、移动互联网环境中的消费者分析

1.移动互联网环境中的消费者基本属性

消费者，是指出于个人目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。该群体主要表现出以下特征：

（1）男性比例相对更高。从近几年的数据看，我国移动网民中男性比例占比将近女性的两倍，并且男女性别比例差距还在逐渐增大中。

（2）主要用户群体呈现年轻化特征。据艾瑞数据调研显示，通过无线智能终端接入互联网的消费者以26-35岁年龄段为主，达到50.7%，年轻化程度较高。

（3）白领阶层以及高学历人群活跃度更高。与PC端购物用户所表现出来的特征有所不同，高学历用户群体及白领阶层在移动网络中的用户黏性更强，取代了过去学生群体主力军的位置。

2.移动互联网环境中的消费者行为特征

（1）随意性强。由于所使用终端的便携性，移动互联网环境中的消费者几乎不会受到时间与空间的限制，可以随时随地通过各种移动终端来寻求价值、获取信息、进行交易。

（2）上网时段碎片化。很多用户的购物体验是在上下班途中、洗澡或上厕所、逛街购物、等车间隙等碎片时间中完成的。另外，由于较多移动用户习惯晚睡，因此晚高峰经常出现流量峰值。

（3）互动性。移动端App是用户进行移动网络购物的主要入口，相较于传统PC端网络购物的“直接输入网址”方式，互动性更强。同时，随着定位技术、图形和语音搜索等人机交互技术的逐渐成熟，移动购物用户能够更快找到目标商品，更凸显出移动电子商务的快捷性、准确性优势。

（4）冲动型消费特征表现明显。碎片化时间的“闲逛”是消费者选择移动购物最主要原因之一。通过随时携带的手机，消费者可以在购物兴头上“随时随地，想买就买”。这与通过PC端较有目的购物行为有着极大的区别。

（5）倾向于购买轻型消费品。从消费偏好来看，在移动端购买的商品种类多偏向于购买频率高、生命周期短、决策半径短的轻型消费品。手机话费充值、家居百货、服装鞋帽等商品更为移动消费者所青睐。

三、移动互联网环境中影响消费者决策的关键因素

1.消费者个人性格特征

移动购物行为的发生大都是在碎片化时段，消费者会表现出更强的冲动性，因此不同消费者的消费行为会表现出极大的差别。消费者对新技术的接受程度、对刺激的感知能力、对社交互动的态度等都会影响到其是否最终接受移动电子商务。

2.移动终端能力

与传统互联网环境中所使用的PC机不同，移动电子商务活动主要是通过手机进行的。由于电脑屏幕更大，因此商品展示和网络广告的可视化程度更高，消费者对产品或网站使用环境的适应性更好。手机屏幕相对较小，这对商品展示和大型网络广告带有限制。另外，所使用的操作系统的友好性与APP的易用性也是影响消费者的重要因素。

3.网络环境

移动网络与有线网络在技术特性上有着一定差异。与有线网络比较起来，移动无线网络的功率和频谱限制更大，因而其带宽有限，成本更高。无线信号易受到天气状况、位置环境、电磁干扰等影响而导致不稳定甚至中断，且由于传输信号易被拦截，在安全性上也存在一定问题。而移动购物网络信号差、访问速度慢正是导致消费者最终不使用移动购物的主要原因之一。

4.支付渠道的安全性与便捷性

手机钱包技术、扫描技术等不仅能够影响移动购物用户的想法，甚至在客户购物行为的影响力上扩展到了现实的成交过程当中。随之而来的问题是，顾客能否足够信任手机支付，这会决定消费者最终是否进行结算完成购物流程。因此，只有商家提供更加安全、便捷的支付渠道，消费者才会更加广泛地接受移动电子商务。

5.个性化用户体验

移动终端的使用方式不仅更加贴近个人，且更具个性化。应用软件开发商、内容提供商等在提供应用软件、客户端时如果不能在功能设计上满足顾客的个性化要求，无疑会降低他们的消费热情。例如，若能提供给用户“一键式”购物体验，消费者当然更加愿意选择该商家。因此，继续发挥位置服务、内容转换能力、语音命令等移动设备的独特优势，不断完善产品以更好地利用这些优势是优化客户体验的关键。

参考文献：

[1]黎志成，刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学，2011

[2]CNNIC第35次中国互联网发展统计报告[R].2015/1.中国互联网络中心，http：//www.cnnic.com.cn.