顾客参与视角下的企业微创新实现机制研究

张娜　彭倩　许晖

摘要：文章通过小米手机的典型案例探索，发现企业构建虚拟品牌社区作为顾客参与平台，并构建物质激励和精神激励体系，对不同关系强度的顾客分别进行激励，促使其以不同的顾客参与行为渗透到企业产品开发的创意生成、研发测试以及商业化的三个阶段之中，企业通过对三个阶段顾客知识的持续获取，实现创意的快速生成、产品快速改进、服务的快速拓展，最终实现企业的微创新。

关键词：微创新；顾客参与；虚拟品牌社区；案例研究

顾客参与可以提升产品的新颖度，对创新绩效产生显著影响（Gallan et al.，2013），在这一过程中企业应提供相应的参与平台，并重构配套制度机制和激励机制等有利于创新实现的系统环境，才能保证创新的实现。互联网的发展催生了虚拟品牌社区这一连接企业和消费者的平台，极大地降低了顾客参与产品开发的成本。由于高新技术产业的产品更新迭代速度较快，企业必须通过虚拟品牌社区来快速识别顾客需求，持续改进产品，才能保持企业竞争力，由此催生了“微创新”这一创新模式。

微创新一经提出，得到了实践界的认同和推崇，但是有关微创新的理论研究尚不多见，学术界对于微创新的定义尚未形成统一的认知，关于微创新实现机理的研究更少涉足。基于此，本研究以虚拟品牌社区为平台，探究顾客参与视角下企业微创新的实现机制，以期丰富微创新的相关理论探讨，为企业实现微创新提供指导和借鉴。

一、 文献回顾

1. 微创新的提出。企业创新理论随着企业外在环境的改变不断地演进和发展，单纯的技术创新如产品创新和工艺创新 （惠怀海等，2008），已经无法有效指导当前企业的发展，开放式创新、渐进式创新、迭代创新等新型创新理论随着时代的发展逐渐涌现出来，而“微创新”是互联网思维下提出的创新模式，第一强调从细微入手，贴近用户需求，第二是快速出击，不断试错（Emma P.G.，2015）。赵付春（2012）认为微创新是一种渐进式创新，它基于创新平台，强调相关方参与，局部改善产品和服务。本文认为微创新是通过生产者和顾客的互动，识别顾客微小需求，對产品或服务进行持续、快速地改进，以满足消费者微小需求的过程，并把微创新实现的过程分为准备、创造和实现三个阶段，从创新程度和创新速度两个方面来衡量微创新（Eric，2008）。

2. 虚拟品牌社区。虚拟品牌社区的成员主要以品牌为核心主题聚集在一起，其主要构成要素有认同空间、互动空间、转换空间等（畅榕，2007）。虚拟品牌社区用户拥有多样化知识背景，有利于企业创新的实现（Fuller et al.，2008）。顾客在虚拟社区担任不同的角色，其参与需求和参与动机也有很大不同，企业对其进行合理引导和支持将导致不同顾客社群对企业品牌的积极支持行为（严新锋和王炳旭，2015）。

3. 顾客参与。顾客参与创新将影响产品开发的及时性，大大缩短产品的开发周期。顾客参与企业产品创新过程包括三个阶段：即创意产生、产品研发与测试和商业化阶段（Kim & Bae，2008）。顾客参与新产品开发的维度具体可分为信息分享、责任行为和人际互动（Ennew & Binks，1999）。而顾客参与新产品开发有为了获得免费试用、折扣、赠品、报酬等方面的经济动机和为了获得心理上的满足感、成就感、幸福感等心理动机两个方面（彭艳君，2010）。顾客参与企业产品开发的过程，也即是顾客关系嵌入到企业中的过程，根据其参与强度可分为强关系和弱关系，强关系相对弱关系更有利于主体间分享精细化和深层次的知识，但弱关系可能比强关系带来更多样化的信息。

4. 顾客知识。顾客参与新产品开发能够促进企业创新绩效的提升，是由于顾客参与促进了顾客知识向企业的转移。本文所指顾客知识是指来自顾客的知识，这种顾客知识是企业创新的源泉。顾客知识的测量显性知识和隐性知识两个维度，一般认为强联结更有利于知识转移，因为关系嵌入越强，双方互动更多，则获取知识就更多，从而有利于企业的创新。但也有学者认为弱联结得到的知识异质性强，更有利于企业技术创新。

5. 研究框架。通过对现有文献的梳理发现，强关系顾客和弱关系顾客对于企业创新的影响还存在争论，微创新的实现机制鲜少有学者研究。综上，我们希望通过本研究回答以下问题：企业如何在互联网环境下通过顾客参与，实现“微创新”？企业应如何利用不同关系强度的顾客实现微创新？基于上述文献回顾和研究问题，构建研究框架如图1所示。

二、 研究方法

小米手机产品开发模式和迅速创新的速度来看，是探讨本研究问题很好的样本，所以本研究选取小米手机为案例研究对象，并采用三角测量的方法，从不同的渠道搜集一手数据和二手数据，一手数据包括对小米论坛的用户及小米公司员工的访谈，分别编码为F1、F2；二手数据主要包括小米论坛帖子、小米官方新闻、出版物以及相关数据库搜集的文献资料，分别编码为S1、S2、S3。在编码的过程中采用双盲编码的方式，以保证研究的信度。关键构念借鉴前人研究的客观数据进行测度，避免了主观性。相关构念的测量、编码条目数以及典型引用语举例如表1所示。

三、 研究发现

1. 创意生成阶段。创意生成的来源用户多属于弱关系用户（20），加入网站并进行信息分享（18）大部分是基于经济动机（12）。因此小米构建认同空间（11），使虚拟品牌社区用户产生品牌认同，并以物质激励（25）的方式，促使其发帖或讨论传递自己显性知识（18）。企业通过对顾客显性知识的挖掘，形成产品的创意，快速识别出顾客的需求（14）。

2. 研发测试阶段。参与研发测试的小米用户多是强关系用户（22），基于成就感等心理动机（16）以责任行为（18）的方式参与产品开发，小米构建特殊用户组版块作为小米的互动空间（13），并采取精神激励（21）的方式鼓励特殊组用户向企业传递自己的隐性知识（15），这部分用户以员工的姿态与企业一起合作开发产品和服务，缩短产品开发周期，促使产品快速拓展，实现用户需求的快速产品化（12）。

3. 商業化阶段。商业化阶段既有基于心理动机（7），表现出责任行为（7）的强关系用户（13），也有基于经济动机（7），进行信息共享（13）的弱关系用户（18），而企业则构建转换空间（14）-小米商城、小米爆米花、小米校园俱乐部、小米之家，分别对强、弱关系用户进行精神奖励（15）和物质奖励（14）的方式吸引用户参与到空间平台上来。商业化阶段的强弱关系用户之间还积极地进行人际互动（21）传递小米文化。企业则通过强弱关系顾客的参与获得其隐性知识（9）和显性知识（7），进行服务改进，以达到服务和市场的快速拓展，快速满足顾客的需求（11）。

四、 结论

通过以上三阶段顾客参与企业微创新逻辑关系的分析可得出以下结论：（1）从企业和顾客两个角度阐述了微创新实现的复杂机理（如图2所示）：顾客参与视角下的企业微创新是由强弱两种类型的顾客参与到产品开发的创意生成、研发测试以及商业化三阶段促成的，企业分别构建认同空间、互动空间、转换空间三个平台，并针对强弱关系顾客的心理和经济动机，采取精神激励和物质激励吸引顾客以责任行为、信息共享以及人际互动的方式参与到虚拟品牌社区中。企业通过三个阶段的顾客参与获取隐性知识和显性知识，从而快速识别顾客需求，将顾客需求快速产品化，最终快速满足客户需求，并通过这一过程的持续循环最终实现企业的微创新。（2）相较于过去关于强弱关系顾客哪一个更有利于企业创新的学术争论。本文的研究也表明企业的关注点不是强弱关系顾客哪一个更有利于企业创新，而是应在不同的产品开发阶段合理利用不同强度的强弱关系顾客。本文的研究不仅拓展了微创新的相关理论，还具有一定的现实意义，打开了我国企业开展微创新的黑箱，为我国企业实现微创新提供了指导。

参考文献：

[1] GallanA.S.， JarvisC.B.，BrownS.W.， BitnerM.J.Customer Positivity and Participation in Services ：An Empirical Test in a Health Care Context[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2013，41（3）：338-356.

[2] 惠怀海，梁工谦，马健诚.迭代创新模式与流程研究[J].软科学，2008，22（1）：117-121.

[3] Emma P.G..LA Micro innovation： Factor of Competitivenessfor SMES City Oaxaca[J].Global Conference on Business and FinanceProceedings，2015，10（1）：1088-1090.

[4] 赵付春.企业微创新特性和能力提升策略研究[J].科学学研究，2012，32（10）：1579-1583.

[5] 李文博.新创企业微创新行为关键环节认知—话语分析方法的一项探索性研究[J].研究与发展管理，2015，27（3）：83-93.

[6] Eric F..Customer Participation and the Trade-0ff Between New Product Innovativeness and Speed to Market[J].Journal of Marketing，2008，72（4）：90-104.

[7] Fuller J.， Matzler K.，Hoppe M..Brand Community Members as a Source of Innovation[J].Product Development and Management Association，2008，25（6）：608-619.

[8] 严新锋，王炳旭.网络品牌社群参与的需求层次模型——基于扎根理论的探索性研究[J].经济经纬， 2015，1（1）：91-95.

[9] Kim J.H.Bae Z.T.The Role of Online Brand Community in New Product Development： Case Studies in Digital Product Manufacturers in Korea[J].International Journal of Innovation Management，2008，12（3）：357-376.

基金项目：国家自然科学基金项目（项目号：71472097）；教育部新世纪优秀人才支持计划（项目号：NCET-12-0281）。

作者简介：许晖（1967-），女，汉族，天津市人，南开大学商学院教授、博士生导师，研究方向为市场营销、国际企业管理、服务企业国际化；张娜（1987-），女，汉族，河南省商丘市人，南开大学商学院博士生，研究方向为市场营销；彭倩，（1991-），女，汉族，山东省菏泽市人，南开大学商学院硕士生，研究方向为市场营销。

收稿日期：2015-08-17。