大数据时代下房地产行业的客户生命周期管理

深圳市中航城投资有限公司 潘晓靖

一、大数据营销产生的背景

据统计，在一秒内，微博上新发的数据数超过10万，社交网络的浏览量超过600万；一分钟内，全球上传的照片数量超过19世纪照片数量……权威市场调查机构IDC预测，未来每隔18个月，整个世界的数据总量就会翻倍；到2020年，整个世界的数据总量将会增长44倍，达到35.2ZB（1ZB=10亿TB）。大数据时代，正以势不可挡势头向我们袭来。

二、房地产行业的客户生命周期管理

客户生命周期管理属于客户关系管理范畴，认为客户关系对于企业而言，一样具有诞生、成长、成熟、衰老的过程。对于房地产行业而言，指的就是从客户接触楼盘项目，到产生认同比较，继而购买并成为业主，乃至后期由于某种原因选择其他楼盘项目的整个过程。结合房地产行业的营销特点，可以大致分为如下四个阶段：

阶段1——建立期：客户刚刚接触楼盘项目，通过广告、朋友口碑介绍或其他方式了解项目信息，初次到访项目售楼处。

该阶段的主要任务是项目价值点传递，增强客户对楼盘项目的认同。

阶段2——成长期：客户已经对楼盘项目产生认知，经过多次到访项目售楼处，与售楼员进行多轮商洽沟通，已明确传递了对该楼盘项目的喜好和抗性等信息。

该阶段的主要任务是加强客户的价值认知，促进客户达成购买决策。

阶段3——成熟期：客户做出购买决策，达成购房交易并签约后，对所购买的楼盘项目表示满意，愿意主动产生正面的口碑。

该阶段的主要任务是加强与维护客户满意度（尤其在项目入伙环节），促进客户的口碑传递。由于客户口碑是房地产销售的重要渠道，本阶段构成了客户生命周期管理的重点。

阶段4——退化期：由于客户需求的变化，寻找新的楼盘项目进行改善，或由于对现有楼盘的不满意，转而购买其他楼盘项目。

该阶段的主要任务是分析客户需求的变化以及明确对本项目楼盘在哪些方面未能满足项目现有的要求，并及时推荐本企业正在开发的新楼盘项目。对于在当地进行规模化开发的企业，这也是客户生命周期管理的重要阶段，确保客户能产生品牌忠诚。

三、大数据在客户生命周期管理中的运用

客户关系管理是基于对客户数据的充分分析而进行的，作为客户关系管理的重要分支，数据处理与分析对客户生命周期管理的重要意义不言而喻。大数据时代下，随着数据处理工具与软件的飞速提升，对客户生命周期管理产生了新的革命。各类微信、网站等自媒体工具的发展更是为客户生命周期管理注入新的生机。

(一)大数据促进精准化传播沟通

利用各种数据信息的交叉检索，有助于楼盘项目寻找目标客户，并精准化发布信息。传统精准传播方式包括短信和DM直邮，但在大数据时代下，利用微信和网站等各种自媒体渠道工具，可以发送更多直观互动的信息。尤其在企业已实现酒店、百货、地产、消费品零售等跨行业规模化运作的时候，数据的综合利用显得尤为重要。通过将企业各业务模块的数据进行搜集和综合处理，可以确保客户资源的共享，更有利于企业品牌的传递，使客户在未到访楼盘项目售楼处之前，就已经对企业的实力建立信心。

(二)大数据有助于客户筛选跟进

传统的楼盘项目客户登记方式为纸质的上门客户登记本，大部分项目均未实现上门客户信息的电子化。借助明源软件、金鹏软件等销售软件及身份证识别器工具，可以推动客户信息电子化的录入，并提升客户信息的准确度。对客户的来源、性别、职业、置业需求等各类基础数据的汇总和交叉分析，能提升客户的精准跟踪，并结合客户的销售抗性进行有针对性的沟通，促进项目销售。

(三)利用数据化工具维护成交业主满意度

大部分楼盘项目在客户成交后，缺乏有效维护。在房地产行业圈层口碑效应不可忽视的背景下，客户成交往往意味着新的生意的起点。利用数据化的工具对成交客户进行跟踪维护，有利于持续跟进客户对楼盘项目的各种反馈，促进老带新的口碑传播、推荐以及重复购买，亦可持续提升客户的满意度。

(四)利用大数据进行业主需求维护

随着建筑科技与智能化的不断发展，居住环境也在不断升级。以往的开发商客户关系维护，仅到业主入伙截止。事实上，业主入伙居住后，对业主居住需求的跟踪和维护也是非常重要的。物业公司可以配合开发商，通过组织各类业主活动，获知客户的需求，例如：搬迁至另一个城市工作——产生异地置业的需求；对目前的居住环境产生升级换代的需求——产生新的高档次项目的购买需求等；这些种种需求，都是客户购买同一品牌楼盘项目的机会，通过对客户关系的维系，产生客户品牌忠诚，对于规模化开发的大企业尤为重要。

四、结束语

房地产在中国经历了近30年的发展，已经成为支柱产业，但由于行业发展历程不长，行业正处于从粗放式到精细化开发管理的转型时期。客户关系管理尤其是全周期的客户生命周期管理，一直是房地产行业的薄弱环节。在大数据时代的科技浪潮下，如何抓住技术发展变革的机遇，将房地产行业的客户生命周期管理推向新的台阶，将成为关注的热点。

[1]王方.2013年房地产营销进入大数据时代.腾讯大粤网房产频道