文 梁君艳 编辑 汪再兴
CEO说梁文道:我不是公知下海
文 梁君艳 编辑 汪再兴
老派媒体人梁文道如何玩转新媒体
离开凤凰卫视后,多家电视台曾邀我合作,但我都拒绝了。在我看来,电视台的体制从经营上来看已越来越不合算了,经常是用几个节目养着一个庞大的机构。而在今天的中国,电视台也注定做不好文化知识性节目,电视台是典型的大众传媒,一点对多点,他们无法根据节目特色选择观众,文化节目通常又排放在不太好的播出时段,也很难对应上精准观众。
不光是我,近几年一大批知名主持人陆续离开了电视台,而且很多其他岗位的电视人也都跳了出来,这是一种非常奇怪的现象,这背后除却个体因素差异外,也能折射出传媒大环境确实变了。电视台的架构正在发生动摇,这种庞然大物在这个年代就像一头怪兽。电视台的衰落有点像唱片公司的衰落,今天是一个不需要唱片公司的时代了,需要的只是会创作音乐的团队。
用武侠小说比喻传媒时代的变化,就是过去可能是八大门派瓜分天下,而今天这里成了一片混乱的传媒江湖。这个集合各门各派的江湖里没有永远的敌人,也没有永远的朋友。如今也不再是传统大媒体垄断的时代了。告别这种垄断,大家的出名机会其实会比以前更多,但同时竞争也会更激烈。人人都可以做节目的时代,凭什么人家就会喜欢你?
处在这个变动的浪潮中,我深知自己仍喜欢做媒体,且对文化性、知识性的节目始终很有兴趣,但我想尝试用不同于电视制作的方式来制作全新的文化节目。
此前我对互联网保持着一定的距离感,我会在试用Facebook、微博、微信等新鲜网络事物一两天后,随即将这些东西抛弃,让自己迅速逃离那个有些浮躁的社交网络世界,但我并不是一个反互联网派。在我看来,互联网反而是一个适合传播文化节目的载体,互联网视频的观众是主动观众,且通常是有效观众。
后来当理想国品牌创始人刘瑞琳找我做“看理想”这个互联网视频项目时,双方一拍即合。以“看理想”策划人的身份,我开始做起了互联网节目。
“看理想”项目不是只找一个名嘴或名人来做一档节目,它要做的是一个视频系列。作为项目策划人,我不再只是单做自己的节目,我还要对整个项目进行整体定位、策划和包装。
10年前在香港商业电台做总监时,我曾管理过300多人,现在我的团队虽说只有几个人,但负责的事情仍然很多,招商、市场研究、创意策划、制作流程等都需我统筹管理,有点重操旧业的感觉。
以前在凤凰卫视做主持时我还比较清闲,现在的工作则忙乱得多,不过如今的状态也有我喜欢的一面,我终于有机会做自己想做的实验,当下的我拥有从来没有过的一种自由。以前做节目,我连背景音乐、节目形式都无权定夺,在那个非常大的机构里,个人能控制的范围非常少。
尽管更自由,但在传媒新时代,所需要的技能也在相应变化。
与电视台相比,互联网视频项目的管理组织会更加扁平化,它没有以前那么鲜明的层级架构,很多员工或合作伙伴,都是通过项目制的方法组织起来的,团队成员更像是一种合伙人身份,因此你不能像一个台长那样去下命令做指派。
如今这种组织形式其实更考验组织者和策划人的沟通能力,掌舵者还需要有非常强的统合概念的能力,要能把大家的理念,各自想做的事,例如商业、艺术、知识性、理想的东西,尽量不矛盾地协调起来。
我最初的野心很大,想同时策划7档节目。除了我主讲的读书类节目《一千零一夜》、陈丹青主讲的艺术类节目《局部》、马世芳主讲的音乐类节目《听说》外,我还想策划电影、历史、中国古典诗词、青年人文化这四类节目。其实当时我可以着手做的节目更多,大概有10档左右,但我觉得不能太冒进,因此最终决定先做3个,这3个首先是要比较容易做起来的节目,最好还可以互相补充和支持。
至于策划好的3个节目到底该一个一个推出,还是应该同时上线,我们团队内部曾有过争论,但我个人非常反对一个一个单独推的做法,最后之所以选择同时推出,我觉得只有这样才能形成一种平台和品牌感,才能把整个品牌的文艺感定位下来。
一直以来,理想国这个品牌除了给人很文艺、很学术的一面,也给人一种很强的“公知”色彩,然而我们并不想带着这种“公知”色彩进入互联网视频领域,不想给人一种“公知下海”的感觉,我们要走的是文艺路线,更注重知识层面的东西。未来我们还会推出经济类节目,但不会带有“公知愤青”的色彩,而是心平气和地谈知识和审美。
我们并不想带着这种“公知”色彩进入互联网视频领域,不想给人一种“公知下海”的感觉,我们要走的是文艺路线
我对互联网视频节目感觉最新鲜的一面是我和观众的互动。现在的观众反应更加及时,而不像以前我在电视上主持,总有被隔开一层的感觉。
在观众能及时反馈和评论的情境下,节目策划人需要更好的心理素质,被人骂或被人赞时都要异常小心,也许别人的称赞会把你引向一个你本来不想走但大家都说好的方向,你要避免盲从,内心要有定力,甚至还要预估观众尽可能有的反应。
比如说《一千零一夜》的观众会问,为什么梁文道要边走路边说书,这样会造成观看者分心,我其实一早就预估到了观众的这个反应,现在每隔一段时间,我都会通过微信群和论坛与受众互动,去解释节目的一些创意和做法。
2015年年初,梁文道从凤凰卫视离职,“下海”进军新媒体,担任理想国旗下影像计划“看理想”视频项目策划人。在向互联网转型的道路中,梁文道和理想国并没有选择创建一个自有的网络播出平台,而是采取与优酷土豆视频网合作的方式向后者生产和输出原创网络
2015年6月8日,梁文道出席第21届上海电视节,参加“风口进击:从模式引进到超级原创”论坛文化视频节目。
2015年6月15日,首季“看理想”视频项目上线,梁文道携手陈丹青、马世芳分别推出了《一千零一夜》、《局部》和《听说》,这批新传媒人一面打捞着文艺理想,一面在互联网产业与文化产业交叉的市场缝隙里找寻文化节目的生存密码。
现在是一个创业热潮期,但对我来讲,我其实并不在乎自己是不是在创业,我更把自己视为一个工匠师,就像一个生产茶壶的工匠一样,想的是怎么把这个茶壶做好,如果有人买我再继续做。我没有很强烈的创业思路,考虑的不是要赚多少钱,是否要上市,我更多时候是在想,要做些什么样的节目,如何把节目做好,怎样一步一步做得更好。最坏的结果,就是钱花完了,节目不做了。这个项目不花个3年时间,看不出很大的东西来,我们已有的投资还可以支撑两三年,我们还有追加投资的想法。
一些人会认为“看理想”进入市场太迟了。因为,现在已经有非常多的互联网视频脱口秀节目,他们都有自己成熟的粉丝圈层,看上去,最好的时间窗口期已经过了。此外,中国的实体经济也在下滑,视频广告资源在减少。
然而,我并不这么看,我反倒觉得现在进入的时机不错。一方面,我们可以参考看看前人做了些什么;另一方面,在经济不那么好时进入,反而比较容易做得更扎实,想得更长远。
以前钱来得太容易的时候,人们很快会把注意力放在如何圈钱上,因而会很容易做出很烂的东西,会忘了最本质的东西,但市场不可能永远那么好,迟早是要掉下去的,甚至会泡沫爆炸。
我们既然已经决定闯进来,就一定要旗帜鲜明地亮相。
与其他互联网谈话类视频节目不同,“看理想”更注重视觉上的丰富性。我们在构图设计方面很考究,我们甚至专门找了音乐人张亚东帮我们做所有的音乐。我们第一季的节目还是偏保守型,3个主持人主讲为主,但我们的节目形式以后会有很大变化。我们会更讲究节目模式,可能会增加很多和受众互动的元素,未来也不一定会让主持人全程出镜。
相比怎么来做主持,我现在更关注的是节目的创新模式。
也许第一季的《超级女声》如今已没有人在看了,但BBC十几年前拍的纪录片现在还是有人想看,这就是节目模式的魅力,后者的长尾效应特别长,它是跨地域性的,有着更多超越时空的元素。跨地域也是我做“看理想”的目标之一。我相信知识文化类视频节目会存在一个跨国市场,其和艺术电影有些类似,是另一种生存逻辑,比如导演侯孝贤的电影在每个市场上都并不是最卖座的电影,但他仍然能拿到投资,而且还不亏本,因为他在全世界影展走一圈就回本了。
“看理想” 第一季节目
跨地域也是我做“看理想”的目标之一。我相信知识文化类视频节目会存在一个跨国市场,其和艺术电影有些类似,是另一种生存逻辑
老实说,现在我们的情况并不算太好,尽管我们三档节目平均每期达到了100万的点击量,这也与我之前的预期吻合,但我们还不是点击量最高的节目,现在的互联网视频广告商更多还是在看点击量,让他们从关注点击量转变到关注品质与观众定位,这种观念的调整也需要时间。
过去几年,大家都认为互联网世界是一个年轻人的世界,年轻人的消费能力不高。外界也有人担心我们进入的互联网视频市场只是个屌丝市场,但我认为这个市场其实很大,而且它还在不断变化成熟,如果这时候针对某类型的高端客户做些不一样的尝试,初期可能不会有太好的报酬,但这个市场我相信是一定存在的。
很多广告其实还没有充分进入这个互联网市场。一些高端品牌在电视上投放了广告,其实也想试试互联网视频节目,但却不知道投给谁会收效更好,他们还在观望。在我看来,整个互联网视频仍然处在一个变动期,最好的时机还没到来。
也许今天的广告商不一定会给我们的节目投放广告,但我们一定要让他们知道“看理想”在做怎样的东西。虽然我们一开始还没拿到冠名赞助,但让我感到欣慰的是,现在几乎天天都有广告商在向我们咨询冠名事宜,数量多到应接不暇。广告商们也都在观察,看这个事情到底能不能做成。这些老板自己可能也喜欢我们的节目,但还是会怀疑到底别人会不会也爱看,这种情况其实都在我的意料之中。
目前我唯一的危机感在于,“看理想”还做不到自己最该做到的标准,现在做的东西离我理想标准的一半还不到。如果自己把标杆定得足够高,又足够努力,根本不用去担心所谓的市场厮杀,另外,我并不担心竞争,因为有竞争大家才会进步,问题是,我根本不知道谁会跟我们竞争。
“看理想”最终能不能成功,我现在并不知道。我自己估量它成功的标准不在于最后的点击率有多少。我怎么来衡量成功呢?是几年以后我碰到一个人,他在拍东西,在做某种创作,他告诉我说,梁文道,我们当年看过你做的节目,我们很喜欢,但我们觉得你做得不够好,我想自己做。他果然做得很好。
(本刊实习生陈维思对本文亦有贡献)