制造小苹果

本刊记者 / 陈雨

制造小苹果

本刊记者 / 陈雨

《小苹果》的神曲之路是互联网思维和规律的一次成功运用，“现在正是灭神、造神、建立新秩序的时候”。

2014年11月，筷子兄弟在“全美音乐奖”广告时段表演神曲《小苹果》。据称，现场美国观众反应冷淡。

按照联合出品方优酷的计划，2014年7月，筷子兄弟主演的电影《老男孩之猛龙过江》经历一周的公映后下线，先发预热的插曲《小苹果》至此完成它的“历史使命”。

优酷集团副总裁卢梵溪将这总结为一次“有组织、有预谋”并按计划完成的运作，但现实还是超出了他们的预想。

自2014年5月29日官方MV在优酷上线开始，《小苹果》迅速成为洗脑神曲，风靡全国，“到9、10月份达到全胜”。而那时距年末还有两三个月，这个断档令卢梵溪感到可惜。

“它（《小苹果》）理论上应该接上现在年底这一轮，比如各种企业的年会又会产生一大拨内容。”他告诉《博客天下》，“年会完了之后，就是各种春晚、盛典的颁奖、评选，《小苹果》火到现在这个地步，它本应自然接上后面这些，不需要我们来管。”

作为版权方，优酷对《小苹果》的每一步都有着明确的规划。在长达一年的准备过程之初，卢梵溪和团队为它定下了“2014年第一洗脑神曲”的标签，而《小苹果》就像个听话的孩子，一步步实现了“父母”的期望。

《小苹果》是筷子兄弟成员王太利的“存货”，早在2012年《江南style》走红之前便已完成创作。2013年初，《老男孩之猛龙过江》的剧本成型，优酷立即着手为电影营销做准备。自称“音盲”的卢梵溪在这个时候第一次听到了《小苹果》，两遍之后，不自觉地开始跟着哼哼。

作为首批听众，他将这首歌的特点总结为：旋律朗朗上口，传递简单快乐和主流价值观，并且在当时还处于微调状态中的电影故事里也能找到自己的位置。

音乐和电影的结合对于卢梵溪口中的“网生代”筷子兄弟来说并不是第一次。2010年，筷子兄弟的微电影《老男孩》从优酷“11度青春”的策划中脱颖而出，上传仅5天视频点击量超300万，同名主题曲《老男孩》被网友迅速自行翻唱翻拍，形成了大规模的传播，这启发了卢梵溪。

在之后推出微电影《父亲》时，优酷尝试计划性地复制这一模式，提前做好了不同版本的先导MV，征集网友和父亲的合影，号召自制翻拍视频等等。但因为同名歌曲《父亲》传递父子情的特殊性，这些尝试的反响并不如预期。

但模式依然被延续。“好的内容，第一步是被看到，第二步被评论，第三步被议论，第四步被分享，然后第五步，所谓的再创造，就是翻拍歌词、翻拍歌曲、改旋律，然后改内容、改舞蹈、改视频，剪各种版本，诸如此类，这其实是网络时代才有的，以前没有。”卢梵溪说。

《小苹果》被确定为电影《老男孩之猛龙过江》的“护航舰队”，目标很清晰，打造神曲，制造话题。

王太利知道该如何制造一首洗脑神曲。简单，快节奏，跳着唱。写歌只用了他两天时间，编剧却折腾了38遍，筷子兄弟二人还为此专门设计了一套“搔首弄姿、扭腰提臀”、“特别二”的舞，并请来“骑马舞”的设计者李朱善为舞蹈做了简化。

MV找到了《江南style》的导演今世勋，筷子兄弟以打着马赛克的全裸形象出镜，看似欢乐地诠释了一个“四世轮回”的悲情故事。

在MV的脚本确定之初，优酷已经为它的传播做好了准备。受众被确定为“全人群”，针对约8个不同方向设计了48条先导视频，凭借视频平台的强大执行力实现了广场舞版、神同步版、跑调版等不同版本。

网络红人微小微因跳大张伟的《倍儿爽》出名，优酷请她在东方明珠前跳小苹果。“那时候大家还不知道《小苹果》是什么，就觉得好玩，自然有人围观。”

还有针对“暴走大事件”、“飞碟说”的软植入。在这种本身就有固定观众群、单集点击率几百万上千万的视频品牌中，以他们的方式加入对《小苹果》的翻唱、吐槽、恶搞，精准触及一部分视频观众。

“互联网的精神是什么？是开放，是尊重用户，他想要什么，你给什么。”卢梵溪解释，“其实这些东西到今天是可以讲的，就是大家会认为说，哇，很多朋友在翻拍，在翻唱，我也可以去做。就是因为第一我很喜欢，第二这个事情很简单，第三，有榜样。”

MV上线前3天，先导视频陆续发布。和《父亲》MV上线当天便有网友自制翻唱视频出现不同，网友对《小苹果》的大规模反应出现在两周后，这是整个推广过程中卢梵溪最担心的时候。

其他的合作平台，如唱吧APP、主流媒体、微博微信的传播都卓见成效，MV24小时内的播放量超过500万，从上线一周开始，蝉联QQ音乐巅峰榜第一名长达20周。但最被寄予厚望的翻拍视频却仍然按兵不动，那段时间卢梵溪频繁搜索《小苹果》视频，“一周过去了，优酷上居然所有的翻拍还都是我们做的”。

两周后，卢梵溪等来了爆发，《小苹果》“横扫A站B站，所有的排行榜你一看全是各种小苹果的吐槽”。后台的网友视频多得已经看不过来，最让他意外的是《小苹果》成为国防部的征兵广告和核电站员工版视频。“我真的是第一次看到核电站员工在核电站厂房里面穿着核电站的工作服在跳《小苹果》。”

至此，卢梵溪的预想基本达成。最后一步“倒推主流媒体”水到渠成，《小苹果》登上了央视、北京卫视和湖南卫视的中秋晚会，验证了前期对它的价值观判断。

在前有《变形金刚4》，后有《小时代3》、《后会无期》的暑期档，只有一周时间的《老男孩之猛龙过江》票房4天过亿，插曲《小苹果》的带动作用不言自明。朋友告诉卢梵溪，去看电影时，听见有人买票说，我要买小苹果的票，对方问你是要买老男孩吧？“不，是小苹果。”

“之前有人问，你觉得这个片子票房多少？那时我们做了很多媒体关系，我说我希望做到1亿票房。所有人都那种表情，一看就知道不可能。《小苹果》出来之后，大家又来问我，说你希望做多少？我说1亿啊，大家又在说不可能。我说为什么呢？他们说小苹果都红成这样了，怎么可能才1亿？”

《小苹果》的神曲之路是互联网思维和规律的一次成功运用，虽然依稀可见2012年凤凰传奇《最炫民族风》走红的影子，但以内容制造平台为依托，使它在相对较短的时期内创造了最大的影响力。

卢梵溪说：“做《小苹果》，是把我们前几年的事情和经验总结了一遍。现在我们在尝试国际化，这些最终都会在未来的新东西中逐渐被复制出来。”

而那个令卢梵溪感到可惜的断档，被“国际化”解决了。

11月24日，筷子兄弟在“全美音乐奖”（AMA）上跳了一曲《小苹果》，抱走了“年度国际歌曲奖”，在后台几十个记者“长枪短炮”的疯狂追逐下不停地变换着pose，一扫拿奖前“敷敷衍衍采访”时的尴尬。

卢梵溪和他们在一起，也高兴得不行。直到回到化妆间，一看手机，国内关于广告时段演出、买奖、假唱的负面新闻扑面而来，“很吃惊，也很受伤”。

“在文化输出上，一向脆弱的国民自信开始怀疑这个奖的权威性。”两天后出版的《华尔街日报》这样评论，他们援引AMA发言人利兹莫伦的话：“这个奖是真的，有很多奖没有出现在镜头中，但奖项本身并没有什么差别。”

虽然优酷曾经是AMA的视频合作平台，但集团副总裁卢梵溪和筷子兄弟都对这个奖项并不了解，他们定下了不发言，“专心做好舞蹈和演示”的规矩。

“对我们来说，对筷子来说，这都是一个好的过程。不管怎么样，对中国音乐界来说，这个舞台我们去了。对我们来说，我们去了之后，我们知道人家是怎么做的。”

卢梵溪和筷子兄弟都承认差距的存在，卢用“泰山去纽约”比喻此行。“你让泰山去纽约飞檐走壁抓坏人，他可能能做。但你让他西装革履，举止有礼，喝着鸡尾酒跟你谈未来，不对。”他说，“泰山是森林的王，是这块土地的主人，他了解并且尊重里面的动物，能让狮子、老虎乖乖听话，但你不行。”

AMA只是尝试国际化的第一步，一周后的“Mnet亚洲音乐大奖”（MAMA），筷子兄弟在日韩偶像云集的舞台上拿走了“中国最受欢迎歌曲奖”，同样是和优酷合作的音乐奖项，之前的非议声并没有再出现。

《小苹果》终究还是拥有近2000万的MV播放量，超过60万支的相关视频，突破10亿的全网累计播放量，而优酷正计划着下一步将“小苹果”作为品牌继续深耕细作下去。

“中国现在的文化创意产业进入了春秋时期。”卢梵溪说，“可能大家都说那一块地盖不了房子，他居然就盖起来了，还很牛。然后大家说那栋楼是推不倒的，因为那是谁谁谁的，我居然还就把它给推倒了。现在就是灭神、造神、建立新秩序的时候。”