江苏中小企业转型升级中软实力建设典型案例分析

摘要：目前，江苏省很多中小企业都在努力进行转型升级中，本课题组在调查101家中小企业的基础上，选择了两家典型企业进行案例研究（转型升级成功的和失败的），了解其软实力建设对企业转型升级的影响，并指出其在软实力建设方面的得与失。

关键词：江苏 中小企业 转型升级 软实力 案例

近年来江苏中小企业为江苏经济的发展、就业做出了杰出贡献，但是随着总体经济增速的放缓和市场竞争的加剧，中小企业面临着转型升级的压力，在课题组对江苏101家中小企业调查的基础上，我们特地选择了两家企业作为典型案例研究，一家是成功转型升级的，一家是转型升级比较失败的，通过对比两家企业软实力建设的情况，来探究软实力建设对江苏中小企业转型升级的重要影响，根据前期的研究结果，我们将从经营理念、创新能力、管理能力和营销能力四个因素进行阐述。

一、J公司案例

J公司是一家从事运动品牌销售的中型连锁企业，总部位于江苏常熟，其业务网点遍布江苏，公司在江苏地区运动类服饰市场份额一度占到第一，但是随着电子商务的崛起和其他销售渠道对该企业销售造成的冲击，原来完全依赖密集网点布局的销售模式已经日益凸显其局限性，而其传统的经营理念、落后的创新能力、家族式的管理和依赖人员推销的营销能力都已经成为该企业继续发展的阻力。受到2013年企业销售额大幅度下滑的影响，该公司从2013年开始对企业进行转型升级，通过近两年的努力，该公司2015年上半年的销售业绩得到回升，转型升级初步成功，软实力建设也取得了一定的成果。

（一）经营理念

该企业成立于2000年，一直到2013年由于整体经济大环境的发展和企业做出的一系列正确决策，该公司销售额一直处于上升阶段，但是在2013年受到了较大的波折，销售额大幅度下滑，在此基础上，公司高层结合外部、内部的环境，及时做出了企业需要进行转型升级的决策。首先公司将经营产业进行了重大调整（如图1）所示：

从该公司产业调整的布局来看，企业的经营理念发生了重大改变，也符合未来企业的发展，即依然以零售业为基础，辅之以商业房产、现代服务业（酒店、娱乐、物流）和电子商务，全面拓展企业的发展空间。

（二）创新能力

J公司在确定企业转型升级后，公司领导层审视了内外部环境，进行了多个层面的创新。首先是物流中心定位的创新。由于J公司主要的经营业务之一是零售，而其中就会涉及到物流的配送，曾经物流是该企业不被重视的一个模块，物流管理非常混乱，基础设施都不配套，一到繁忙的节日，企业就会安排公司的管理人员到仓库进行帮忙。因此物流就成为该公司的软肋之一。鉴于此，公司开始重视对物流的部署和改造，企业高层发现按照新思路建设的物流中心，除了可以为本公司提供物流支持外，也可以为其他服装企业提供物流服务（江苏常熟服装规模非常大），因此，本公司就将新的物流中心定位为社会化的配送中心，即将物流由成本中心变为利润中心。

其次，销售渠道的创新。随着电子商务的快速崛起，传统以店面销售为主的营业模式受到了极大的挑战，因此J公司适时进行了销售渠道的创新，自己成立了电子商务网站，将线下商品拓展到线上，且根据自营运动品牌的特色和价位，将消费客户主要定位于大学生。此外，公司在自建电子商务网站的同时，依然利用淘宝等专业电子商务平台进行渠道拓展，更是根据手机客户新的发展，创建了手机上的微信和微博营销等，做到了销售渠道的与时俱进。

最后，人员招聘的创新。随着新的营销渠道和手段的运用，J公司对人员的素质要求也越来越高，但由于J公司处于零售行业，较为辛苦，所以人员流失率也较高，因此如何在人员管理中既能招聘到高素质人才，又能降低人员流失率成为公司的重要课题。为此，公司在人员招聘方面进行了创新，即通过校企合作、订单班等，吸引大专院校的学生到企业进行顶岗实习，较好地解决了企业面临的问题。

（三）管理能力

由于前几年的总体经济形势较好，所以J公司并不重视管理，因为虽然管理能力不行，企业依然有着较好的销售业绩。但在2013年销售大幅度下滑后，J公司开始重视管理能力对企业的重要性，意识到现在的零售行业竞争将更多来自于科学的管理手段和措施。例如，在门店销售部分，企业开始注重对管理层和基层员工的各项培训，请行业专家来进行指导，包括：门店的选址、设计、商品的选择、商品陈列、品类管理、人员推销技巧等，通过这些管理能力的提高，J公司大大提升了顾客的满意度，销售业绩也得到了较大幅度的提升。

（四）营销能力

J公司在进行企业转型升级以来，非常重视对营销能力的改进。首先公司特别重视商品的买手，招聘了专业买手选择商品，从而保证选购的商品能满足消费者的需求。其次，公司对商品的陈列提出统一规范的要求，通过新颖的陈列方式，从而促进消费者的冲动性购买。第三，公司运用了最热门的一些网络平台，包括微博、微信等来进行企业的宣传。最后，公司进行了营销模式的创新，从公司高层到基层员工都可以进行微信营销，即将公司最新产品由个人发布在朋友圈，这样既降低了门店销售费用（租金费等），还提升了销售额。

二、M公司的案例

M公司曾经是一家从事休闲男装销售的小型外贸企业，主要出口到日本。但是随着近几年中日关系的波动以及日本经济的低迷，该公司出口额不断下降，迫不得己在2013年开始进行转型，将出口转为内销，并开始尝试电商。公司投入了较大的人力、物力，但到目前为止，公司转型不太成功，其中软实力建设成为阻碍其转型升级的重要因素。

（一）经营理念

该企业成立于2006年，公司规模不大，员工不到20人，年销售额好的情况下有300多万，但是从2013年销售额下滑，企业开始进行转型。但对于公司如何转型，企业老总并没有清晰的理念和思路，也没有意识到公司经营存在的根本性问题，只是认为出口不好做了，那就做内销，所以刚开始选择了国内超市作为主要销售渠道，但效果不佳，转而在淘宝做旗舰店，效果依然差强人意，现在在京东设店进行销售。本课题组认为，由于老板个人视野的局限性，其提出的转型思路还停留在思维定式的基础上，并没有意识到环境发生的变化，消费者对企业的需求，所以没有系统的、新颖的经营理念，很致命。

（二）创新能力

该企业也意识到创新的重要性，例如该公司的男士休闲服走的主要是低价路线，所以节约成本成为重中之重，对此该公司进行了一些成本节约上的改革，包括在服装款式和制作流程上。但本课题组在该企业进行调研时，发现他们的创新完全是按照老板的思路，没有真正找到企业的问题所在进行创新，其最重要的产品还停留在几年前的款式上，虽然价格较低，但是吸引不了消费者的购买，所以其首先需要进行产品创新，在此基础上还要进行渠道的创新，包括微信等平台的运用等。

（三）管理能力

目前M公司有20几名员工，整个企业管理非常松散，也谈不上什么管理。首先从公司的工作环境而言，衣服陈列和办公室连在一起，而且都乱糟糟，老板也没心思过问，可见该公司的管理水平较低。其次，该企业没有任何的管理制度，只有上、下班的时间，员工的分工也比较混乱。第三，公司待遇较低，留不住人才，员工学历水平较低，最高大专，且年龄较大，导致企业没有新的活力。总体而言，该企业的管理是老板的一人管理，老板的管理水平和用人情况都导致公司的管理能力不高，更不用提制定一些能够促进企业转型升级的制度和方法。

（四）营销能力

M公司的营销还是基于老板传统思路的基础上，借助几个老客户，企业就能较好地生存下去，即使在企业转型升级较不成功的情况下，老板思路还是未变，更未意识到其营销这一短板。首先，该企业最大的营销短板即是它的商品款式，导致虽然价格已经很低，但是销售依然日益下滑，所以首当其冲的是需要聘请专业的设计人员改进款式。其次，该企业在线下商品销售的时候还是借助于老客户，没有开拓新的渠道，导致老客户流失后，只能依赖线上销售。第三，在进行网上销售的时候，其店铺也毫无特色，归于平庸。总之，营销思路和手段老化是该企业目前亟需改变的现状。

〔本文系江苏省教育厅2013年度高校哲学社会科学基金指导项目“江苏中小企业转型升级中的软实力建设研究”（项目编号：2013SJD630096）阶段性成果〕

（陆娟，1981年生，江苏南通人，南通科技职业学院讲师。研究方向：企业管理）