董明珠：求变之年

本刊记者 / 李原

董明珠：求变之年

本刊记者 / 李原

董明珠在2014年一系列“出格”的表现，不全然是意气用事，而是阻击、试探与改变。

从2014年下半年开始，董明珠一直处于舆论的风暴口。

2014年9月，格力打破行规，让利百亿元，启动空调价格战，引起行业震动。2014年12月，小米宣布12亿元入股美的，董明珠把这次结盟尖刻地评价为“两个骗子联合，是小偷集团”，作为一位上市公司董事长，这样的言论令人咋舌，舆论哗然。

2014年12月底，格力曝出一份董明珠给经销商的内部讲话，除了炮轰雷军外，董把国内主流空调厂商逐一点评：“美的空调一晚一度电是虚假宣传；海尔伪造国家政府机关媒体；海信科龙已经垮了；志高的总裁是格力当年不要的人才，没有出息。”并表示格力要用价格战“清场”，“把烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的品牌全部消灭掉”。这些刺激的点评引起对手的剧烈反弹，苏宁联合6家企业在网上发布规格统一的战书，掀起“破格行动”—能让彼此有竞争关系的对手联合起来共同对付一家企业，在中国商战中也堪称空前。

十几年来，董明珠因其强悍作风常常登上头条：为了经销商与黄光裕、张近东交恶；把广州财政局告上法庭；跟李克强总理直谏，要求不需政策扶持，只要公平，它们多数时候只让人对董倍增敬畏。而2014年董明珠的四处出击，却已不是彪悍或“任性”所能解释，更被业内人士看做格力面对互联网时代和家电竞争白热化的焦虑表现。

在公开表态中，董明珠对这样的评价不以为然，“我焦虑什么？企业有病才会死人，被攻击是死不了的。”但如果拆解董明珠的内部讲话信息，结合2014年格力已经无形中开始调整的战略布局，董明珠的内心想必不如她言论中那样自信淡定。

或许过段时间，回溯2014年格力的表现会发现，不论对董明珠，还是对格力，这都是在商战中关键的求变之年。

制造与创造之争

2013年12月，在央视年度经济人物的颁奖典礼上，董明珠与雷军有一次著名的打赌。董明珠放言，如果5年后小米的销售额能超过格力，愿赔雷军10亿元。董明珠与雷军的身份如此具有标志意义，不仅是不同代际的企业家之间的较量，这次打赌也被看做是传统制造业和互联网新贵的较量，引发的关注和讨论持续至今。

在家电企业中，格力多年一直以深厚的技术实力和品质基因见长。董明珠一直最引以为豪的是格力的“核心技术自主研发”和领先于对手的专利数量。格力对研发投入原则上不设上限，仅2014年，格力的研发投入就超过了40亿元。

然而进入到互联网时代，格力确实迟到了。家电圈中，格力拥有超过3万家线下门店，可以说是把传统渠道运作得最好，也是对传统渠道依赖程度最高的企业。董明珠强大的领导执行力为格力打造了渠道优势，也在电商兴起、家电企业全面触网的背景下，对格力的发展形成了反制。

直到2014年，格力才在“双十一”期间开设了天猫旗舰店，活动销售总额达到1.325亿元，在空调类目排名第一。但董明珠并没过分放大这次胜利，她对此的官方表态是：做线上电商需要庞大的仓储和物流配置，算下来未必比线下的经销商便宜。格力未来更倾向于在小区设置服务点，即买即送。

董明珠的执行力为格力打造了渠道优势，也在电商兴起、家电企业全面触网的背景下，对格力的发展形成了反制。

这些解释背后，固然是为了给渠道经销商稳定军心；另一面，董明珠个人也一直不是互联网的铁杆热衷者。她在接受采访时说，小米只是个做手机的，雷军就是个投资商人，格力可以分分钟做出小米手机。虽然这些言论不无道理，但过分聚焦于提升品质、专注于空调产品的一元化领先优势、实用主义、重视利润的思想，也让格力错过了向互联网拓展更多领地的时机。

格力犹豫之间，对手已经大踏步地追赶上来。美的于2008年率先触网，在2014年5月建立了网上商城，同时大力发展全资子公司安得物流。海尔集团则是向互联网转型态度最坚决的家电企业，计划将青岛海尔和海尔电器分别打造为家电制造平台和商贸平台，同时接受了阿里巴巴的22亿元投资。这些竞争对手的动作虽然前景如何不得而知，但各自都做足了姿态。

除了触及电商，海尔、美的、海信，甚至长虹、TCL等企业都纷纷明确表态加入智能化家电的转型阵营。而董明珠对智能化始终意兴阑珊。“把家电在手机上安个开关就是智能化吗？那实在太简单了。”这些表态又进一步加深了业界对格力传统、保守的印象。

价格战：大跃进还是阻击战？

2012年5月，与董明珠搭档多年的格力电器董事长朱江洪退休，董升任董事长兼总裁。朱江洪风格怀柔、低调谦和、注重技术、富有远见、远离公众视线，又能给予董明珠充分的信任和支持。朱与董的搭配曾被业界看做完美。

2012年，董明珠提出格力未来5年内要年均增长200亿元。完成这个艰难的目标既要依靠规模增长，也要对外寻求合作。

董明珠则风格强势、性格好战、道德洁癖，对下属要求极为严格。在公司里，董明珠的名言是：“我从没犯过错误。”而据说，朱江洪退休前，希望给董明珠的话是：“我希望她偶尔听听别人的意见。” 董明珠多年坚持自主研发、自主生产，绝不受制于人，同时也缺少企业间的联合发展。据说，与格力同城的美的总裁方洪波多次希望与董明珠建立私人联系，董一直拒绝。

朱江洪退休的2012年，格力成为中国首家超过千亿的家电上市公司，在格力内部，董明珠拥有绝对的权威。上任伊始，董就给自己定下一个艰难而宏大的目标：格力电器五年内要年均增长200亿元，用五年时间再造一个格力！

2013年，格力顺利完成预定目标。2014年，可以说格力面临了来自竞争对手的实在威胁。

2013年的财报数据显示，格力电器的空调营业收入是1054亿，美的集团的空调收入为621亿，格力领先美的433亿。但2014年的半年报显示，格力的空调销售为507亿，美的空调销售为417亿，两者半年差距已经缩小到90亿。

而且，美的也在展示出多元化战略调整后的规模效益。

2014年三季报显示，美的集团实现营业收入1091亿元，除净利润绝对值外，营收绝对值、营收增长率、利润增长率三项指标均超越格力电器。

为保持增长速度、清理库存、实现产品更新换代，承诺不打价格战的格力在2014年9月开始降价促销，又在全国推出“定频换变频立减1000元”的以旧换新活动。格力的动作让国内几乎所有主流品牌空调厂商被动应战，一齐指责格力破坏规则。

然而，对格力来说，为阻击美的，也为把其他中小厂商“清场”，扩大市场份额，价格战是最快、最有效的方法。

2014年格力的1400亿目标完成得跌跌撞撞，2015年的1600亿将让董明珠更加骑虎难下。有人指责董明珠陷入了对规模好大喜功的追求，在搞“大跃进”。但以董强烈的个性，让她降低目标预期很难，唯一的选择是进一步摊薄利润。

在内部讲话中，董明珠表达了价格战将会继续的观点，为保障经销商的利益，格力也将从利润中对他们予以补偿。

某种程度上，对于美的和小米联合后董明珠发表的过激言论，原因也来源于此。格力的未来，持续依靠规模化增长越发艰难，而美的有了小米的加入，可能将形成更强的市场增速和想象空间，这确实让董明珠感到威胁，必须还击。

雷军聪明地从董明珠的言辞中读出了不安，把董的“小偷集团”解读为“董总是不是认输了？”董明珠则“愤怒”地表示：“这跟我认输有什么关系？”

企业的代际融合

华南理工大学工商管理学院教授、新希望六和联席董事长兼CEO陈春花对董明珠和雷军“赌局”的评价是：互联网思维意味着需要关注三个关键词：“用户至上”、“免费”、“整合与融合”。跨界实际上就是融合，你不跟谁在一起一定是错的，你跟谁在一起一定是对的，互联网就是互通互联，必须融合，然后整合，所有能够跨界融合成功的，在商业模式上都会成功。如果我是董明珠，就与小米合作，做一个“小米格力”。

可以说在工业时代，格力是典型的重资产、产业链垂直整合的胜利者。格力在上游完成了对压缩机、电机、漆包线、电容等核心部件的制造，中游涉足空调设计、组装制造，在下游自建强大的销售渠道。

这样的商业模式，确保了格力在核心部件方面不受国外供应商的战略制约和技术封锁，也最大程度确保了企业的自主性和品牌创造力，同时实现了成本最小化、利润最大化的目标。

进入信息时代，小米是典型的轻资产、全球化布局、专业分工的范本。

在全球布局供应链，与全球最好的芯片生产商、制造商合作，立足于开源手机操作系统优化，联合各领域商家，建立起智能生态圈层。

这种合作运营模式，一度为董明珠这样铁桥硬马的企业家所轻视。比如小米最近因为专利不足和涉嫌抄袭的问题，国际化脚步受阻。

但对于传统制造业来说，除了互相诋毁，是否还有第三条路可选择。如海尔首席执行官张瑞敏所说，如何可以实现双方互补，打造开放型制造平台，让传统制造业的“重资产”长期存在，结合互联网模式的流程优化，或许将是未来的大势所趋。

这个过程将是艰辛、痛苦的，但很可能也是中国制造与中国创造两种重型和轻型企业都要去探索的必经之路。

格力之变

格力经历了2014年有些戏剧化的跌宕，对董明珠来说，在辩论和争执中，新的篇章也已经开始打开。有数据显示，2015年空调行业竞争将进入最焦灼的一年。库存积压、二线品牌回款困难，许多品牌可能将在这场较量中退出战场。对占据领先优势的格力来说，延续自己的辉煌并不容易，能否如愿“清场”，对董明珠来说也将是关键考验。

打造开放型制造平台，让传统制造业的“重资产”长期存在，结合互联网的流程优化，或许将是未来的大势所趋。

不过，在2014年董明珠表面的“口不择言”背后，对互联网的进入，格力已不再是铁板一块。董明珠曾高傲地把互联网称作一个变迁工具，现在，董明珠已经开始正视互联网的力量，她肯定地表示：“互联网时代彻底改变了我们。”从2014年12月1日开始，格力宣布开启线上线下同步销售，人们认为，这标志着格力开始积极推动专卖店的O2O进程。

实际上，董明珠对于互联网模式的思考，可能远比公众认为的要早，只是宣传的音量不够强大。通过手机向空调远程发出指令，2011年格力的“e炫”系列物联网空调就已经实现。2013年，格力电器成立了信息化委员会，董明珠亲自担任主任。对于“大数据”的应用，她的态度也相当积极。她说：“传统企业，关键是要想清楚怎么做。”

2015年年初，格力传出在与魅族接洽，可能涉及10亿元的合作；360总裁周鸿祎又在微博上高调晒出在格力总部与董明珠的交流照片。虽然这些消息的商业意涵有待澄清，各方也没有拿出明确的方案，但这些频繁动作，被业界解读为格力正在寻找合适的互联网合作伙伴。

家电企业能否与互联网企业协同发展，除了产品结构的互补，很大程度上也取决于双方是否可以在平台开放、主导权归属上达成共识。美的可以为了接纳小米，放开一个董事会席位，董明珠是否有这样的气魄，还需要时间考察。

另外一个决定性的变化是，格力一直以来坚持以空调产品为核心的产品发展理念，业界都在观望格力何时会把多元化发展提上日程。

2015年，董明珠真正下定了决心，她开始亲自为旗下的晶弘冰箱、大松小家电站台，也让人们对格力未来将在多元化战略下如何发展抱有期待。

格力的所有主要对手现在都已经或者把智能家居当做未来的主要研发方向，或者已经开始用智能家居概念擦亮品牌，只有格力还以业态尚未成熟为由置身事外。董明珠现在终于决定加入这个战局，她明确表态：对智能家居，格力已经有了自己的构想，格力将在未来一年时间里奉献出令人惊喜的产品。

“在手机上给家电接入一个远程开关就是智能化吗？格力早就做到了。比如未来格力能在珠海就监测到用户家电的性能故障，这才是有价值的创新。”

一如既往地，董明珠对对手充满不屑，士气高昂。这位60岁坚强如战车一样的女性对胜利始终抱有坚定的信心：“我们的目标是一定要实现的，我相信肯定能实现”。■