大数据背景下绿色营销的发展性研究

【摘 要】本文从绿色营销入手，主要探究在大数据背景下，绿色营销发生的新变化，并以此为基础，阐述绿色营销策略应如何与时俱进，把握时代优势，结合自身特点成功进行营销。

【关键词】大数据；绿色营销；营销策略

一、背景

大数据背景不仅是一种营销环境变量，而且是营销的重要资源。当今社会，爆炸式的信息增长已经改变了营销活动的方方面面。绿色营销作为21世纪主流的营销方式，其营销环境、营销策略等也发生较大改变。所谓绿色营销，是一种以绿色文化为价值观念，以如何进行绿色消费为核心，以均衡兼顾消费者利益、企业利益和环境利益三者为原则的营销观念。

大数据背景下企业进行绿色营销是提升自身品牌形象，创造价值，实现可持续发展的必然途径。因此分析大数据背景对绿色营销带来的变化，并及时采用合理的绿色营销策略显得尤为重要。

二、大数据背景下绿色营销的变化

1.绿色产品需求变化

随着大数据时代的来临，消费者对绿色产品需求强劲。当日之社会，繁杂、庞大的信息在不同人、不同群体之间已实现了透明化。在这个时代，环境污染、劣质产品等问题在网络上频频曝光并引起了人们的广泛关注，随之而来的是人们对健康、安全、环保的日益担忧及绿色意识空前提高。绿色意识的提高激发了人们对具有更高品质的绿色产品的欲望并进而催生绿色产品需求的增长。雾霾纪录片《穹顶之下》，在其播出后，带动了新三板环保概念股普涨，其中，联飞翔涨幅高达18%，消费者的绿色环保意识及对绿色产品的需求在大数据背景下变得日益强劲。据2014年上半年统计数据显示，全国持有绿色产品生产证书的企业共有2091家，绿色产品有4645种。需求决定供给，供给企业、产品的增加有力的证明了消费者对绿色产品需求的增加。

2.绿色产品消费者变化

随着大数据时代的来临，消费者对绿色产品的消费行为更加理性、挑剔。一方面，消费者不再只是被动地接受生产厂商提供的产品信息，而是会积极主动地搜集关于绿色产品、绿色消费的大量信息，并有能力通过理性比较，最终按照自己的意识去选购产品。另一方面，由于信息的对称，消费者可以接触到大量的绿色产品信息，从而形成广泛的选择域，而大量的选择权很可能会提高他们对绿色产品的质量期望。在家用电器、汽车、食品、婴幼儿系列等产品市场上，这种现象表现得非常明显。

三、大数据背景下绿色营销策略分析

1.绿色营销产品策略

绿色产品扮演着最终满足消费者需求的角色，因此正确的绿色营销产品战略的实施在整个营销过程中发挥着基础性的作用。在大数据时代，消费者对绿色产品的质量具有很高的期望，他们不再像以前那样只是单一地看最后呈现出来的产品，而是讲究综合的成果。针对这种现象，一方面，企业要在原材料的选购、产品性能、产品设计、生产过程、销售过程、使用过程等众环节均层层把关，以提供给消费者真正的绿色产品。另一方面，企业要重视在公众心中的形象，打造值得公众长期信赖的绿色品牌。要做好这些，企业应运用大数据时代的优势，积极获取、分析与企业营销对象相关的数据，然后根据这些数据定位有前瞻性的绿色品牌形象，并在以后的发展过程中进行精细的绿色品牌维护。

2.绿色营销价格策略

虽然绿色产品具有明显的优势，但由于其生产成本较高，价格一般会比普通产品高50%-200%，较高的价格在中、低等收入者面前树立起了购买壁垒。随着中等收入比例的不断增长，企业绝不能继续坐等愿意付出高价的消费者，而应采取差异化定价策略，根据不同市场不同需求实施不同的价格。企业要改变过去认为绿色产品在发展中国家应维持较高基点定价的策略，改变中等收入者对绿色产品有较强认知却在价格面前止步的状况，在充分考虑自身成本的基础上，通过价格刺激，激发他们的绿色消费行为。

3.绿色营销渠道策略

企业应积极扩大绿色营销渠道，只有保证绿色产品与最终消费者之间畅通无阻，保证渠道网络的健全完善，才能引导更多人的目光，创造更多绿色消费。扩大绿色营销渠道，保证渠道绿色是前提。这要求我们在渠道建设过程中必须分配更多的绿色资源，比如选择绿色的交通工、建立环保节能的仓库等等。扩大绿色营销渠道，开发网络渠道是关键。大数据互联网时代，虽然中间商的数量可能会减少，但通过网络渠道建设，企业接触消费者的触角将更为密集。建设网络直营店，开创绿色平台等都是可行的措施。

4.绿色营销促销策略

绿色促销主要有四方面：第一，绿色广告。广告是促销不可或缺的手段，在设计绿色产品的广告时要注重对绿色消费诉求的引导，广告的重点不是传播商品信息，而是启发和引导绿色消费意识；第二，绿色人员推销。成功绿色人员推销的首要条件是挑选绿色意识强烈的销售员，只有这样才能更好地感染消费者，引导消费者；第三，绿色营业推广。要积极利用互联网推广产品绿色信息，充分利用大数据时代潮流，使更多人关注产品的绿色功能，加强消费者对绿色产品的认知；第四，绿色公关。绿色公关实施最普遍也是最有效的方法就是积极参加绿色公益活动，主动担当绿色活动的组织者、赞助商，广泛与社会公众接触，增强消费者对企业绿色品牌形象的认知，从而为企业奠定良好的群众基础。最后需要说明的是，绿色促销的四个方面不是割裂的，在具体操作的时候，应该兼顾各个方面，以使促销效果达到最优化。

参考文献：

[1]麻震敏. 大数据时代：营销智慧的进化论[J]. 成功营销，2012.

[2]赵一鹤. 大数据时代的营销策略：快、准、稳[J]. 声屏世界·广告人，2012.

[3]何志毅，于泳. 绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2004.

[4]李名梁. 我国绿色营销研究：述评及展望[J]. 云南财经大学学报，2010.

作者简介：

王亚宾，研究方向：市场营销，工作单位：河南大学经济学院。endprint