语言崇拜与语言禁忌

杨玉兰

摘    要： 商标之于商品犹如姓名之于人，一个好的商标不仅能够提升品牌知名度，让商品在激烈的竞争中占据优势地位，而且能够在跨文化交际中传递一种深层的文化内涵。商标的翻译是商品走向国际市场的第一步，各商家对商标的翻译非常谨慎。自语言产生以来，语言崇拜和语言禁忌就随之产生，在各个国家的文化中都有所表现，若商标的翻译不符合目标市场消费者的文化和审美心理，就很有可能导致营销失败甚至带来严重后果。因此，结合商标的翻译策略，研究语言崇拜和语言禁忌对商标翻译的影响，可以促进商品的推广并有利于品牌文化传播。

关键词： 语言崇拜    语言禁忌    商标翻译    翻译策略

引言

商标是区别商品和服务的标记，主要用于表示商品或服务来源，表明商品或服务质量，便于广告宣传，增强企业竞争力和传递企业文化（王连峰，2003：15-16）。商标虽然也是由一个或多个文字组成的，但不同于一般的语言符号，商标一定程度上与广告类似，其文本类型不仅是信息类，还属于呼唤类，即唤起消费者的购买欲望，所以在翻译上与一般文本有所区别。商标的翻译首先要符合商品的特性，其次要挖掘目标市场消费者的文化心理，也就是说，商标的翻译必須让消费者产生良好的文化联系，这种文化心理的深层次原因来源于语言崇拜和语言禁忌。商标虽然不同于其他语言符号，具有法律效力，但是终究是区分商品的标识，或者说是商家在商战中的武器，商标的不同翻译给消费者带来的不同心理体验归根到底是语言崇拜和语言禁忌的一种表现。

1. 语言崇拜和语言禁忌

Taboo（直译为“塔布”，意译为“禁忌”）一词原是波利尼西亚汤加语，意思是“需要极端注意的事”。语言“塔布”现象包括两个方面： 语言的灵物崇拜（语言拜物教）和语言的禁用或代用（陈原，1983：336）。语言本身是一种符号，是一种交际工具，并没有任何神奇的力量，为什么会为人们所崇拜，并坚持不能触犯禁忌？这个问题要从语言的起源说起，关于语言起源，一直存在两种派别，习惯派（the Conventionalists）和自然派（the Naturalists）。习惯派认为，语音和意义的结合是任意的（the symbols have been chosen arbitrarily for the message），二者并没有内在联系，是约定俗成的;而自然派认为，语言是对自然声音的模仿，语音和意义有必然联系，音和意义之间存在一种内在对应关系（an intrinsic correspondence between sound and sense）（陆国强，1983：1）。远古时期，由于生产力水平低下，人们的认知能力非常有限，他们不能解释自然界中的诸多现象，认为语言和风声雨声、电闪雷鸣等自然现象一样具有不可侵犯的神力，甚至认为语言可以改变自然、社会和人的命运，因而对之奉若神明，在对远古时期的文字占卜算卦、巫术祈福等活动的记载中都能找到语言崇拜的痕迹。人类社会进入文明时期，语言崇拜和语言禁忌有了新的表现形式，开始体现一定的意识形态和国家制度。比如古代寻常百姓取名字要尽量避免与天子同字，读书时遇到与天子重名的字要跳过去，帝王祈福要向上天祷告，巫师作法要写符咒。在古代社会中，还有敬惜字纸的习俗，即有字的纸张不能随便扔弃或践踏，而要放入专门的纸篓里最后在敬字亭中焚烧。

在现代社会，语言崇拜和语言禁忌并没有随着人类文明的进步有所减少。在人的交往中，人们尽量避免“不吉利”的语言，比如逢年过节贴“福”、“大吉大利”等，他们坚信这样可以带来好运;比如中国人认为“4”是个不吉利的数字，美国人则不喜欢“13”;比如不在行船之人面前说“翻”、“沉”等字眼，以免为他们带来厄运;在中国，送人礼物尽量避免“钟”和“伞”;苹果在一些地区象征着“平平安安”，被人们誉为平安果，而上海人探望病人却尽量避免送“苹果”，因为在上海话中，“苹果”的谐音是“病故”。在日常生活及跨文化交际中，这样的例子数不胜数，这些很平常的名词或形容词被赋予神圣色彩，仿佛具有神力。语言学家索绪尔认为语言符号具有任意性，语言的能指（声音和形象）和所指（所反映事物的概念）之间不存在必然联系（杨忠，2011：3）。

随着人类语言的发展进化，语言作为文化的载体，在不同文化背景的国家里都被赋予神圣的力量。商标翻译如果想要顺利进入拥有不同文化背景的市场，就必须承认并探索不同国家对语言崇拜的程度和形式，研究其语言禁忌，然后在翻译商标时、量体裁衣，制定符合目标市场文化背景的营销策略，才能在激烈的市场竞争中处于优势地位。

2. 商标的传统翻译方式

商标的翻译原则不外乎三种：从主原则;关联原则;简明原则（朱亚军，2003：29-34）。其中，关联原则的意思就是商标翻译在语音、语义或语符上要和商品特性相关，简明原则就是商标翻译要简短易记，避免冗长拖沓，而从主原则就是要“客随主便，入乡随俗”，就是要探明目标市场消费者对语言崇拜和语言禁忌的心理之后进行翻译。也就是说，原语的商标名必须经过译入语语言符号系统的驯化和改造，还要经过译入语文化系统的驯化和改造。下面结合商标名主要翻译策略，举例说明译入语文化背景是如何影响商标翻译的。

2.1 音译

商标音译就是根据原语读音写出与之读音相近的对应译语，一些电子产品和服装品牌商标多采用这种翻译策略。比如“Nokia”诺基亚，“Sony”索尼，“Nikon”尼康，“Louis Cardi”路易·卡迪，“Pierre Cardin”皮尔·卡丹都是直接根据读音翻译成类似的汉字。但是如果不考虑目标消费者的语言崇拜和语言禁忌心理，则产生的翻译可能会导致营销失败。比如中国传统化妆品品牌 “芳芳”会让国人联想到娉娉婷婷少女身上的香气，但如果将该商标名音译为“Fang Fang”，则可能会给英语国家的消费者带来不好的心理体验，因为“Fang”是一个英文单词，其义是a snake，s poison tooth（蛇的毒牙）。消费者很难在蛇的毒牙与化妆品之间建立美好联想，因此这种翻译一定程度上来说是失败的翻译。成功的音译例子都是对译入语文化背景做了研究的，比如Bowling是一种娱乐型运动器材，译者将其巧妙地音译为“保龄球”，符合人们期望通过运动强身健体、延年益寿的心愿，谁会不喜欢？著名汽车品牌“宾利”深入人心，是消费者心中高端车的代名词，德国汽车品牌Benz曾被译为“宾士”，但是没有收到理想的市场反馈，后来直接音译为“奔驰”，符合中国消费者对汽车的心理预期，象征着品质坚固、奔驰不止，成为世界著名商标。

2.2 意译

意译就是将商标的意思用译入语表达出来，这也是商标翻译中频繁使用的策略，但是这种策略使用并不广泛，仅限于原商标的寓意比较积极健康，符合消费者文化心理。比如轿车商标Blue Bird出自于诺贝尔文学奖获奖作品童话剧Blue Bird，剧中的Blue Bird象征幸福。汉译“蓝鸟”激发了我国消费者的美好联想， “蓝鸟”即“青鸟”，消费者会联想到伟大诗人李商隐的诗句：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看。”青鸟乃蓬莱仙境的使者，寓意美好，所以该商标直接意译就非常成功。但是意译失败的例子也比比皆是，比如我国知名商标“白象”，包括白象牌电池、白象方便面，如果将“白象”直接意译为“white elephant”，则在英语国家可能不会收到理想的效果，因为英语中white elephant指无用而累贅的东西，这样的翻译会让消费者产生不好的联想，国内有译者建议将该商标译为“Bijoy”，意为“双重愉悦”。

2.3谐音寓意

所谓谐音寓意，是指在商标名的翻译中，译语符号与原语商标名音同或音近并携带原语商标名的一定语义信息。这种音义合璧方式重在“寓意”，“谐音”只是建构起原语商标名与译语商标名之间的翻译关系。比起传统的直接音译法和意译法，这种方法强调语音的相关性和语义的联想性（朱亚军，2005：71-72）。谐音寓意是现代商标翻译中使用最广泛的策略，谐音寓意一般采用虚实结合的方法，“虚”就是翻译中包含的情感信息，而“实”是理性信息。以化妆品商标翻译为例，该类商标更多的是强调情感诉求，唤起消费者的兴趣和购买欲望。比如法国化妆品品牌“Lancome”翻译为“兰蔻”就是典型的谐音寓，能唤起丰富的文化联想。“兰”在中国古典文化中具有吩咐的文化内涵，是典雅高洁的代名词，“幽兰生前庭，含薰待清风”、“兰生幽谷无人识，种东轩遗我香”等古诗词都描绘了兰的清新高雅，“兰蔻”让消费者联想到美好的豆蔻年华，迎合了消费者心理，起到了宣传作用。类似的谐音寓意商标翻译还有：Revlon-露华浓，Estée Lauder-雅诗兰黛，Channel- 香奈儿，Palaroid-拍立得，Johnson-强生，Goldlion-金利来，Nike-耐克（运动品牌），雅戈尔-Youngor，海尔-Haier，海信-Hisense，可伶可俐-Clean& Clear，格力-Gree。从以上例子可以看出，译入语采用的词汇越高雅、越“吉利”越能唤起消费者的心理认同，从而更有效地宣传产品，这充分体现了消费者对语言的崇拜。

结语

有学者总结了商标翻译经常会出现的败笔，规避这些败笔的原则主要有：商标词的译名不能有碍关系国大众的理解;商标的译名不能有“禁忌”;商标的译名不可不雅;英汉混合词汇中商标译名不能有贬义;具有本民族独特文化精髓的信息要自信推广（徐芸，2004：55-56）。这些原则充分体现了语言崇拜和语言禁忌在跨文化交际中的影响，商家要时刻铭记此时的商标已经不再单单是区分商品的标识，这一简单的语言符号被消费者赋予了神奇力量，同一种商品，如果名称不一样，则可能会收到截然不同的市场反馈。而不同的文化背景中更深层的原因则是对语言的崇拜现象和对语言禁忌的坚守广泛存在于各个国家，形成一种“社会契约”，和语言一样成为人们生活中约定俗成的一部分。因此，所谓在商标翻译中要考虑文化因素，其实就是承认了人们的语言崇拜和语言禁忌心理。

参考文献：

[1]陈原.社会语言学[M].上海：学林出版社，1983：336.

[2]陆国强.现代英语词汇学[M].上海：上海外语教育出版社，1983.

[3]王连峰.商标法通论[M].郑州：郑州大学出版社，2003：15-16.

[4]徐芸. 商标词翻译的互动性与跨文化差异[J].上海科技翻译，2004（3）：55-56.

[5]杨忠.英语语言学导论[M].北京：中国人民大学出版社，2011：3.

[6]朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究，2003（6）：29-34.

[7]朱亚军.谐音寓意——商标名翻译的一种有效方法[J].修辞学习，2005（1）：71-72.