“移动互联网+出版”的创新模式初探

黄梦瑶

【摘要】伴随4G时代的到来，移动互联网改变着人们的生产生活方式，也颠覆着传统出版，压力伴随着机遇，传统出版如何应对移动阅读大潮，值得研究和深思。

【关键词】互联网+移动出版传统出版大数据

自第三次科技革命之后，互联网信息技术带来的革新不断催生现代企业产品更新换代，移动信息社会的到来，更将以使用智能手机为代表的移动终端用户对科技产品创新研发的需求提升到前所未有的高度。与此同时，一系列智能产品、服务平台和移动应用，为传统出版企业的发展创造出新的契机。本文从产品创新、技术创新、商业及营销模式创新、服务创新等四个方面透析移动互联网时代传统出版的机遇与挑战。

一、产品创新

科技的发展带来以移动终端为代表的产品更新换代，使用智能手机成为人们的生活习惯，也将用户对科技产品创新研发的需求提升到前所未有的高度，各类以移动互联网为背景的应用程序为传统出版企业的产品的制造和推广创造出新的发展契机。

1、多媒体信息传播模式

出版业者应综合利用文字、音频、短视频与动画创造新的传播手段，拓展超越文字图片为信息载体的单一传播方式。传统出版的核心是内容，而移动互联网作为全新的传播环境，枯燥冗长的文字内容难以获得用户广泛关注和主动传播，寓教于乐的视频、音频和动画有效结合才能获得受众的青睐，激发用户阅读欲。

2、终端硬件完善出版生态

数字时代，硬件和终端是互联网产品成功的基石，亚马逊Kindle阅读器的推出，利于培养用户使用电子终端阅读的习惯，一定程度上也挽救了日渐降低的传统图书购买力。终端厂商通过以阅读器为代表硬件终端构建完整的互联网+出版的完整生态链，包括内容供给、分发渠道、推荐机制、硬件设备，衍生服务等，优质的硬件终端成为拓展用户、革新运营方式的关键。更重要的是，它跟踪用户阅读兴趣，进而主动推送图书信息，付费电子书使得出版社和终端提供商获得双赢，优质经典的图书品质是用户付费阅读的关键。

3、基于用户思维的产品运营

产品创新需要紧跟网络时代的脚步。读者面对的“速食消费”诱惑太多，低端的没有文化品位的产品乘虚而入，出版业者被卷入互联网时代中往往无所适从，此时需要传统出版业者跳出固有思想，用互联网思维创造移动产品。

二、技术创新

近年来，随着互联网、物联网、三网融合等IT与信息技术的迅猛发展，云计算、互联网+等新兴概念风起云涌，数据的爆炸式的发展成为众多行业共同面对的巨大挑战和前所未有的机遇，传统出版业相对简单的信息获取方式，被大数据时代的大潮推向改革之路。

1、大数据增长带来新的挑战和机遇

大数据的复杂度和总量不断以几何级数增长，IDC的研究报告称，未来十年全球大数据将增加50倍，管理数据仓库的服务器的数量将增加10倍以迎合50倍的大数据增长需求①。大数据的特点可以总结为4个V，包括大量化（Volume）、多样化（Variety）、快速化（Velocity）和价值高（Value）。

传统出版业者在大数据的洪流中要充分利用4V特点和出版主业相结合，通过和阅读及电商网站的合作中获得大数据信息，掌握大数据特点为己所用。网络大数据经常以数据流的形式存在，具有极强的时效性，传统出版业自身特点决定了它产品生产的“滞后性”。出版业者如何赶上时代的脚步，追踪热点及时出版经典且具有普遍可读性的文学作品，甚至吸引一般消费者的购买，是摆在传统出版业从业人员面前的难题之一。

2、大数据指导互联网从业者优化技术手段

网络大数据是指“人、机、物”三元世界在网络空间中彼此交互与融合所产生并在互联网上可获得的大数据，简称网络数据。IT时代让20%的企业越来越强大，而DT（Data Technology大数据处理）时代是释放80%企业的能力。DT时代可以对海量用户的行为进行跟踪分析，建立大数据数据库，分析用户行为，精准营销和推送有效信息。

3、行业交叉为出版创新营销方式

大数据从来不是独立存在的数据个体，只有和各行业交叉互融，才能将大数据的价值运用于现代企业管理和规划之中。传统出版业一方面要建立自身有效数据库，一方面也可从同文学网站、网络电子商务公司出版和销售合作中，获得大数据资源下综合评估的消费者阅读习惯，了解不同读者阅读兴趣，划分年龄和教育层次，精准推送书籍信息，针对读者需求推出畅销书，面对市场形成出版的良性循环。

大数据作为一种重大的技术变革，不仅对现代企业，也对包括出版业在内的传统行业的管理运作理念、组织业务流程、市场营销决策以及消费者行为模式等产生巨大影响，使得传统出版业的编辑出版和管理决策越来越依赖于数据分析而非固有经验甚至领导直觉。

三、商业模式创新

第三次科技革命彻底颠覆以往的商业模式，大数据环境下商业模式创新对出版业者提出新的要求，长尾理论在网络环境的背景下由美国人克里斯·安德森率先提出，该理论认为传统出版业眼中的畅销书在网络时代不再是从业者所追求的唯一方向，冷门书籍成为新的盈利增长点，小众出版需求凸显，众筹出书的出现成为实现小众出版的有效途径，成为传统业者、普通用户及互联网从业者争相介入的新兴领域。

1、长尾理论提供理论基础

大数据环境下的长尾理论也在时代中焕发了新的光彩，互联网的出现使得绝大部分商品都有机会进行销售，在网页上所有可以被消费者搜索到的书籍，提供了被读者购买的可能性。市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基市场，即冷门书籍）也重获新生，成为传统出版业可以寄予厚望的新的利润增长点。

商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部；而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。例如，通常一家大型书店可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售中，有超过662万种图书，社科、外语、科技、工具书和各类教辅等图书种类超百万，图书种类排名第一的进口原版书籍可达4， 611，898种，这一惊人数字超越任何一家大型的专业外文书店。亚马逊网站图书销售额中排名10万以后的书籍贡献颇多，这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，未来可超过整体书市50%。市场已经细分成不同领域，在利基市场，只要有人出版，就会有人购买。尽管传统出版业者依然对“畅销书”“大热门”“著名作家”着迷，但是他们的号召力在数字时代已经大不如前。出版业者也可放心出版目前看起来不具有“畅销书”潜力的冷门书，图书电商低廉的库存成本，使小众书籍读者的便捷购买成为可能，并且潜力無限。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也随之崛起。（见图2）

2、众筹出版让小众出版模式成为现实

众筹出版源自英文crowdfunding，作为“互联网+”的概念，在传统的图书出版行业掀起了一股新风。众筹由三个因素构成，分别是：发起人、支持者和平台。众筹不是捐款也不是投资，支持者的参与均有相应的回报，可能是实物，可能是服务，也可能是二者均有。所以，对一个项目的支持是典型的购买行为。一般情况下，众筹出版面对的是精准的分众市场，小众出版。出版业者包装好一个众筹项目，需要有一个小故事，要有情感诉求，充分调动支持者的参与感；此外，做好网络营销，尤其是病毒营销，引发粉丝追随效应；另外，众筹上线周期以30-45天为宜，筹集时间太短，筹集难度大，筹集过长，出版项目回报周期更久，影响支持者信任感。以2015年5月众筹网出版项目为例，众筹出书项目336个，已成功筹款241个，成功率超过71.72%，平均筹款成功时间为29.64天，出版内容以互联网营销、文学作品和个人纪录等主题为主。众筹模式降低了小众出版风险性，提高了出版项目成功的可能性。

四、服务创新

传统出版单向的出版模式和数字出版的双向传播特性已经格格不入，借助更加便捷服务和先进技术，出版业者在这场营销和社交革命中通过多种服务创新重新掌握话语权，传播多元价值观，用新媒体的语言和思维方式定义当代文化的价值。

1、优化传播方式，开发出版相关移动应用程序和公共服务号

如今，在新媒体时代中，虽然绝大部分出版社都开通了微信服务平台或者微信公共账号，但是大部分出版社微信服务账号都流于表面，单向发布新书资讯、企业文化等缺乏用户点击率和传播欲的内容，微信号运营者脱离读者，缺乏创造和用户深层交流条件的能力，优秀的出版业者高明的将高雅的文化产品与新媒体服务相结合。另一方面，利用作者资源，在全国开展多种形式的线下沙龙活动，承载着为读者服务的重要职能。此外，公共号还可以实现积分兑换书籍服务，书单推荐、咨询交流、企业招聘信息等功能。

2、开发新业态，满足个体用户按需印刷需求

新媒体服务方式呈现出多层次、多样化的特点，现在流行的微信公共账号为出版业革新提供了新的土壤，以POD出版（Print On Demand即按需印刷）为代表的新型出版类型，为普通网络用户提供了“自出版”的平台。

由于草根文化在新媒体时代得到前所未有的发展和关注，使得个人出书成为现实。时光流影TIMEFACE作为国内首家以“自出版”为主业的网站，平台自上线以来着力推出POD“一键成书”功能，致力于让每个人纪录的文字和图片内容都可以印刷成为一本书，倡导用户用实体书籍纪录生活，除了微信书、QQ相册可以导入数据库之外，将更广泛意义上的按需出版变为现实。出版企业只有为用户提供更多选择的新媒体服务，才能在坚持主业同时有效转型，在时代的大潮中不落人后。

3、塑造营销内容的话题性

话题营销一直是新媒体时代病毒营销的主题，营销文案没有话题性就如同广告文案没有灵魂，话题性是网络语言背景下聚拢人气的绝佳手段，更能让用户与企业文化产生共鸣。

移动互联网时代，出版业者面对的是口味百变的互联网受众，他们成长于互联网时代，并在移动终端的广泛使用中培养了更为多样的互动需求和自我表达欲望，出版业者要创新传播手段和营销方式满足受众需求，只有这样，传统出版业才能在“互联网+”时代站在时代前沿。

参考文献

①李国杰、程学旗，《大数据研究：未来科技及经济社会发展的重大战略领域——大数据的研究现状与科学思考》[J].《中国科学院院刊》，2012（6）：647-657

（作者單位：安徽出版集团时代新媒体出版社）

责编：周蕾