移动互联网背景下的品牌传播伦理困境探析

董小宇 闫欢

【摘要】移动互联网传播具有精准、体验、互动、群族的特征。传播方式的变化带来了全新的品牌营销手段，也为传播伦理失范现象的滋生提供了温床。本文从移动互联网的传播特点入手，从受众的角度对此背景下品牌传播的伦理问题进行探究，并在此基础上提出构建积极品牌传播环境的具体策略。

【关键词】移动互联网伦理失范受众策略

一、我国品牌傳播伦理研究历程

信息技术的发展，使人们的生活、学习、工作发生了重大的变革。在信息越来越碎片化，媒介越来越分散的时代，内容、娱乐、体验、社交、互动、群族成为传播新的关注点，受众从单一的信息接收者向信息制造、传播和接收者的复合角色转变。技术的提升与传播方式的改变带来了品牌营销新的发展变化，品牌传播开始不再局限于营销学方面，而是真正走进传播学研究者的视角。品牌传播伦理，便是将品牌伦理赋予传播学的思考方式，所带来的新的研究领域。

2002年，余明阳与舒咏平在其研究成果中第一次提出“品牌传播”的概念：即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。①进一步深入到品牌传播伦理，相关研究大多基于营销伦理与媒介伦理两方面展开。

营销伦理的相关研究在我国起源于上世纪90年代中期。谢健明教授于1994年最早提出了企业营销道德研究的重要性。在此期间，我国学者发表了将近百余篇关于营销伦理的研究论文，也有《企业营销道德》（甘碧群，1994）这样的专著。由于这一时期互联网还未发展普遍，所以此阶段的研究很少提及企业品牌传播方面。同时，媒介伦理的发展，也停留于新闻伦理层面。大多数的传播伦理研究都集中于新闻媒体上。

进入21世纪，关于互联网中企业营销伦理的研究成果百花齐放，从商业伦理及企业伦理方面，对互联网营销中的伦理问题、危机、趋势、对策等进行多方面阐述。这一时期的媒介伦理研究也愈发成熟，网络传播伦理开始成为大家广泛讨论的话题。

Web 2.0时代，新媒体，社交网络等新的传播载体成为学者研究重心。汤丽萍教授于2013年提出此时期的品牌传播需要迎合品牌传播的精准化要求，迎合消费者个性化消费需求。②明确提出品牌传播最新趋势。

随着全球移动终端用户突破30亿，移动互联网的大潮正在以前所未有之势席卷众多传统行业，品牌传播活动的重心也逐渐倾向移动端，新的伦理失范问题也随着传播载体的改变而出现。而品牌传播伦理的研究从营销学走向传播学，研究的焦点和对象分别经过了以营销、媒体为主体的历程，现如今需要走向以受众为主体的全新阶段。遗憾的是，学术界对于移动互联网环境下品牌传播中的伦理失范现象研究仍然处于萌芽阶段，而与其相关对策研究更是鲜有涉及。

二、品牌传播过程中产生的伦理困境

1、精准个性化传播窥视受众隐私

分享一直以来便是互联网精神的精髓所在，但移动互联网带来的“网络社会”中，公共领域与私人领域之间的界限日渐模糊，因而作为信息主体的个人已经开始逐渐失去对个人隐私信息的掌控。

首先受到威胁的便是用户的个人信息：如姓名、身份、地点、联系方式等等。其次便是公开的隐私，如社交软件的用户发布的文字、照片、分享的链接或APP等信息。这些虽然是由用户主动发布，但也透露了用户的地理位置、生活习惯、兴趣爱好等信息。

王利明教授在其著作《人格权法新论》中将隐私权定义为自然人享有的对其个人的，与公共利益无关的个人信息、私人活动和私有领域进行支配的一种人格权。③这种说法也得到了大多数学者与业界人员的认可。所以，通过网络技术搜集到受众的个人信息，品牌传播者无权进行公开与利用。但在品牌营销不断精准化、个性化的趋势下，这些个人信息成为品牌推广者最为看重与依赖的资源。巨大的商业利益驱使企业绕过保护受众隐私的社会责任，向已被“标签化”的受众不断的推广品牌信息。更为恶劣的是，很多企业、平台都会利用手中的信息资源，通过买卖的方式实现其附加产值，经过“信息贩子”之手，受众的个人信息甚至会被多次转手。

2、移动端注意力经济中的色情信息泛滥

自互联网时代开始，各种营销信息呈爆炸性传播，如何吸引受众眼球成为了品牌传播者不断探索的问题。以往的注意力经济研究显示，受众对于广告信息的注意力通常只能维持数秒。以展示人体尤其是女性勾起人的本能欲望为主的性暗示广告信息，运用“性”诉求手段吸引受众形成积极的心理情绪来营销产品早被世人看重并大规模付诸实践。④包括潜意识、性暗示、裸体等等。但传统的品牌传播者较为讲究含蓄与创意，很少突破《广告法》的底线。而移动互联网时代，品牌传播技术和市场的改变，以及移动互联网特有的多元互动平台放大了情色信息对于受众的影响。⑤其独有的移动快捷性和社交性让传播者不得不用更强烈的情色刺激信息来使“注意力经济”得以实现。

首先，手机应用、服务的推广以吸引新用户、增加用户黏性为目的，经常将服务直接冠以情色主题。如手机社交软件用“约会”、“寻找性伴侣”等话题吸引用户关注；手机游戏推广以裸女图片、挑逗字眼来作为噱头；更有在所推广的APP中，直接增加色情网站链接。其次，在移动互联网服务信息与品牌广告投放中，不少手机网站直接采用裸女图、AV女优、色诱、偷拍等文字来吸引用户进行点击浏览。同时，用户在用手机、PAD等终端浏览网站时，便可以发现在某些网站投放各种品牌广告时，会辅以不雅图片来吸引眼球，如汽车、运动装备、网游等广告便用一些衣衫不整的美女图片来吸引青年男性的目光。

品牌信息中的色情信息在移动端快速传播，对受众的性观念、道德观乃至生理健康都会造成危害。与传统信息传播方式相比更甚的是，由于移动互联网的快速与交互性，不良信息在经过病毒式传播之后，产生的放大性危害效应可以说是超乎想象。

3、扭曲价值传播带来不良心理与行为

移动互联网时代，分析受众的心理与行为已经成为品牌传播者做出决策的重要依据。此时，受众对于传播的反应已经不再局限于信息层面，而更多的是体现在精神与行为层面。所以，传统品牌传播者早已开始用迎合受众趣味的方式来吸引关注、提升传播效果。在此基础上，移动互联网精准、体验、互动、群族的特性赋予了受众新的传播影响，而这之中的某些不良价值取向信息，便增加了给受众带来不良心理與行为的风险。

移动互联网推广在进行精准信息推荐时，会以受众的浏览习惯为主要依据，但由于技术手段无法控制信息的总量与质量，所以受众接收到的推荐信息往往来源广泛但种类单一。曾有过不良信息浏览历史或趋势的受众，便会被集中推荐此类信息。这些信息在通过互动分享后，便会形成不良信息传播的“群族”。而群族的形成，又引起新一轮更加精准的推荐，这样的循环传播，形成的后果危害严重。作为大众传播中的一种，品牌信息的传播对于受众的价值观、审美趋势、文化修养、行为习惯等均具有强烈的引导作用。⑥所以，这样的传播方式对于受众心理与行为的不良影响也显而易见。如暴力信息带来的价值扭曲、低俗广告词使受众语言规范收到破坏、品牌之间互相排挤诽谤带来的诚信缺失等等。

如近期上市并得到广泛传播的某款原创视频APP，就是通过用户浏览记录来进行视频推荐，用户分享界面的视频信息也各不相同。通过对该APP的论坛首页网友的分享界面进行统计，我们可以发现，30位用户中，有6位被集中推荐了情色信息，有4位被集中推荐了暴力与犯罪信息。这种不良价值观的传播方式，对受众心理与行为的不良影响已经呈现几何式放大的趋势。

4、“强行（隐蔽）植入”式推广盛行

“植入式推广”的营销手段在我国出现于20世纪90年代。传统植入式推广对于受众的侵害包括侵犯知情权、公平交易权、自主选择权、引发不良行为、诱发内心伦理冲突等。⑦移动互联网的精准推广、信息传播效果的增加放大了这些信息对于受众的不良影响，产生了广泛的负面效应。

同时，移动互联网技术的不断发展带来了全新的植入式推广方式。在手机APP及服务品牌的推广中，这一现状表现的最为明显。第一，强行安装，不经用户允许直接植入。如某些移动安全软件借助其PC端产品，在用户手机连接电脑时强行安装至移动端，甚至将本已有的其它品牌软件进行病毒报警，诱使用户进行卸载。第二，隐藏卸载，变相强行推广。在维系用户使用方面，忽视本应有的提高服务质量等方法，反而选择隐藏卸载选项，或者增加卸载难度的方式，使用户不得不继续使用。第三，产品广告高频推送。某些品牌将广告信息植入手机APP进行高频率的推送，分散用户注意力的同时，也耗费了大量手机流量。

移动互联网特有的植入式推广不仅延续了传统植入广告侵犯受众公平交易权、自主选择权等伦理困境，而且增加了用户隐私保护难度及不良信息传播风险，随着技术的不断发展，受众面临的这些侵害将愈发严重。

三、品牌传播伦理问题防范与对策

1、品牌传播者制度规约与伦理教育

首先，从品牌推广者角度来讲，需要建立自我管理与审查机制。目前在我国，还少有针对品牌传播伦理规范方面的从业者组织存在，各移动互联网服务商内部也缺少相应自律机制。想要从源头上控制品牌传播中的伦理失范，这两者的建设必须加强。第一，相关从业者集体建立的伦理监管组织可以对其成员进行的品牌传播活动进行评审与监督，邀请专家给予相关建议。同时出台行业标准，以此弥补法律建设的不足。在此基础上，不定期举行行业培训与业务交流活动，增强品牌传播从业者的业务水平，提升传播伦理素养。第二，服务商内部自律机制的成立可以对传播者的传播活动进行管理与规范，建立内部评分与奖惩制度，从自身开始履行品牌传播伦理规范。

同时，在传播者范围内开展传播伦理教育也同样是有效手段之一。目前，有关于传播伦理教育的问题在我国已经成为一个热点话题。但社会公众的传播伦理水平仍然较为低下。伦理学属于哲学范畴，各大院校与伦理学专业相关的研究方向都略有不同的侧重点。有关于传播伦理的研究与教育集中在高校的新闻传播院系。移动互联网时代，人人都是传播者，个个都有自媒体，传播伦理已然成为一项待普及的公民素养。新闻伦理——媒介伦理——公众传播伦理的拓展，是大势所趋。⑧关于新闻伦理的研究已经百花齐放，而媒介伦理的研究也已在全球范围内广泛开展。所以，学者及伦理教育者应从新闻伦理入手，对媒介伦理及公众传播伦理的相关理论与教育方法进行进一步的研究探讨。而教育部门、高校、中小学、企事业单位等也应遵循这些研究成果，逐步向公众传播伦理的方向进行拓展教育，从根本上提高我国品牌传播者的传播伦理素养，使其从思想上形成根深蒂固的道德意识与伦理理念。

2、传播过程中的技术防范

移动互联网具有网络融合化、终端智能化、应用多样化及平台开放化的特点。所以，品牌传播中的数据提取及应用已经快速提升为战略性的强制要求。而这一技术在转变思维模式的同时，必然会影响到人们的个人生活。如果被一些不道德的人利用，就会产生一系列伦理失范的问题。⑨移动互联网独有的多样性和复杂性使得移动安全管理的难度和复杂性前所未有，现有传统互联网的监管技术手段难以覆盖或直接移植到移动互联网，现阶段仍缺乏针对移动互联网上网行为和内容的有效监管平台。

因此，国家应该积极推动相关技术发展，鼓励企业及个人进行技术研发，同时整合资源，促进企业与高校的“产学研”合作，用技术的手段来保护用户隐私、消除恶意APP与病毒、拦阻色情信息等。辅助职能部门以过程化、规范化、结构化的运作方式开展安全保护工作，打造出绿色、安全、和谐的移动互联网世界。同时，移动互联网服务商也可应用全新的安全技术，消除自身品牌传播过程中的伦理失范内容，不仅降低了品牌传播风险，而且增强自身安全，维护了品牌形象。

3、受众自我管理与媒介素养

从品牌传播信息受众角度来讲，成立社会监督组织与机制也很有必要。得益于移动互联网的互动特性，社会监督的出现将会使传播伦理失范的品牌相关信息很快的暴露于网络公众视野，从而使其传播效果大打折扣，这将有效抑制有悖伦理的品牌传播信息的出现。

同时，信息的爆炸式传播使得用户接收到的品牌传播信息数量庞大，质量参差不齐。移动互联网为各种信息碎片提供了生产与传播的场所。这样的条件下，对受众进行媒介素养教育也成为了解决品牌传播伦理困境的一种良好手段。媒介素养教育注重受众使用媒体和解读信息的能力，侧重于培养受众面对信息时的批判性思维，并掌握甄别信息真假的能力，使其适应不断变化的媒体传播环境。⑩所以从此方面入手，应首先增强受众对移动终端的认知与使用能力，使其在面对海量信息时了解如何利用手机、平板电脑等设备进行主动选择、屏蔽、设置、卸载等。其次，应增强受众面对信息时的把关能力。在面对伦理困境时，可以通过自主思考来对劣质信息进行过滤。最后，需要培养受众对于各类品牌信息的自主欣赏与鉴别能力。

4、社会法律建设与道德监督

虽然我国《广告法》自1995年2月1日起便开始实施，并于2015年4月24日通过修订方案，但移动互联网品牌传播，尤其是互动平台中的品牌信息传播仍然大部分处于法律监管模糊地带。移动互联与大数据发展迅猛，但法治化进程却进展缓慢。在我国提倡网络道德化与法治化的今天，立法部门需要加快品牌传播伦理相关法律法规的建设步伐，对侵犯用户隐私、传播不良信息等伦理失范行为进行明确界定，并建立起相关责任体制。同时将品牌传播伦理纳入企业评审机制，用法律体系建设与伦理制度建设相结合的方式规范传播行为。

加快立法的同时，也需加强品牌传播道德体系建设。没有一部法律是完美的，所以品牌传播者如果仅仅用法律标准要求自己，那么法律的漏洞便容易遭到利用。传播者的自律应该向更高的道德标准看齐。

总之，移动互联网时代品牌传播伦理问题的解决需要从传播者与受众同时入手，规范传播行为、提高受众伦理修养，将科学的伦理观念融入到品牌传播的整个过程中，才能真正让受众获得良好的传播体验，使品牌传播真正成为企业品牌成长的助推器。

参考文献

①余明阳、舒咏平，《论“品牌传播”》[J].《国际新闻界》，2002（3）：63

②汤丽萍，《新媒体环境下品牌传播的态势》[J].《青年与传媒》，2015（2）：121

③王利明：《人格权法新论》[M].吉林人民出版社，1994

④徐健，《探究广告“性”诉求》[J].《编辑之友》，2006（5）：62

⑤施祥爱，《移動互联网色情信息的监管挑战》[J].《青年记者》，2011（11）：59

⑥张伶俐，《基于受众心理的高效传播策略》[J].《编辑之友》，2013（5）：73

⑦张淑燕、单晓梅，《植入式广告社会化监管探析》[J].《新闻界》，2013（23）：52

⑧陈昌凤，《互联网时代的传播伦理：从专业伦理向公民道德拓展》[J].《新闻与写作》，2013（10）：93

⑨宋振超、黄洁，《大数据背景下网络信息的伦理失范原因及对策》[J].《社会学与社会建设》，2015（2）：174

⑩刘君荣、信莉丽，《社会化媒体环境下受众应对信息风险的路径——基于媒介素养教育的研究视角》[J].《现代传播》，2015（3）：58

（作者：董小宇，东北师范大学传媒科学学院硕士；闫欢，东北师范大学传媒科学学院教授，博士）

责编：周蕾