营销成功是靠不住的

刘步尘

近日，锤子手机大降价，3G版最低售价1980元，4G版售价2480元，平均降幅超千元。2013年8月4日，罗永浩曾给网友打保票：锤子手机“低于2500元，我是你孙子”。

有人惊呼，中国企业正在把智能手机做成红海。的确，本土主流机型与国际品牌价差正在越拉越大。一个流行的说法是，“全球智能手机99%的利润被苹果、三星拿走了”，这意味着包括联想、华为、小米、酷派等众多本土品牌，只能分抢那不到1%的利润。

实际上，擅长把蓝海市场做成红海的不止手机企业。中国的光伏产业、彩电产业更是如此。总能把蓝海做成红海，几乎成了中国企业的传统。细究以来，却不让人意外。

你看，和国际企业相比，中国企业最在乎的是销量、排名，它们很少和人家比利润、专利及品牌形象。这是中国人根深蒂固的“规模情结”使然，在大和强之间，中国人更在乎大。

最具代表性的当属TCL集团董事长李东生的观点，他说：“大不一定强，但不大一定不强”，最后的落脚点仍是一个“大”字。这一观念，直接主导了TCL对法国汤姆逊CRT电视及阿尔卡特手机业务的收购，结果差一点把TCL压垮，好多年才喘过气。

国际企业关注的是什么？

扎克伯格从来没有给facebook提出过什么发展目标，也没看到库克给苹果提过三年计划、五年计划，甚至连三星电子这样的传统企业也没有。他们在忙什么？2005年，三星电子全球总裁尹钟龙来华访问，在接受中国媒体采访时说了这样一句话：“对于三星来说，第一重要的事情是核心技术开发，第二重要的事情是核心技术开发，第三重要的事情还是核心技术开发”。原来他们在忙核心技术开发。

再例如，乔布斯开发iphone用了7年时间。7年做一款产品，在中国这是很难想象的。让我想起那句话，“欲求生快活，须下死工夫”。

市场竞争到最后，竞争的是产品和技术，消费者买你的产品最终看中的是产品而不是你美妙的承诺和炫酷的广告。

中国企业在忙什么呢？忙营销，忙降价。

小米科技是我比较欣赏的一个公司，被誉为互联网时代的中国传奇。但是，就是这样一个公司，仍然被“侵权”、“抄袭”、“造假”等各种非议缠身。如果以观察苹果、谷歌、facebook的标准观察小米，你不得不承认，在尊重知识产权上，小米做得还不够好。

事实上，小米手机入市之初，即有官方媒体批评它除了“拿来主义”什么都没有。小米的成功，被视为营销的成功而非产品的成功。而我们知道，营销的成功是靠不住的，营销主导型企业鲜有长命百岁的，大多“来也匆匆，去也匆匆”。我当然不会因此断言小米也是这样的结局，但我希望，以雷军的聪明，小米应该抓住时机尽快完成向科技型公司的转型，走苹果、谷歌、facebook的道路。

中国企业家大多有一夜暴富的幻想，他们推崇“站在台风口上，猪也能飞起来”，即“时势造英雄”;而乔布斯们更愿意“英雄造时势”，开创一个不曾有的未来。

为什么中国企业无法与国际品牌形成正面竞争？因为我们存在两大短板：一是产品短板，我们的产品缺乏竞争力。有人不认同我的观点，说“我们的产品已经和人家处于同一水平”。的确，这几年我们的产品和国际品牌差距已经没那么大，我们到底差在哪儿呢？差在人家是开发者，我们是跟随者、模仿者。这意味着，我们没有先发优势，没有专利优势，我们得向人家缴专利费。二是品牌短板，我们的品牌缺乏影响力。中国在世界上叫得响的品牌很少，即使在国内市场，消费者对中国品牌与国际品牌的感受也有所不同。换言之，你也许有知名度，但你美誉度不行。

中国企业普遍不愿意在研发上投入（这种状况目前在改变），不愿意为未来5—10年的发展去布局，总幻想走捷径挣快钱。“人无远虑，必有近忧”，一个急功近利的企业，怎么可能打造成被人仰慕的世界品牌？

归根到底在于中国企业创新能力弱，没有牛逼的产品和人家竞争，怎么办？打价格战。所谓“价格战”，就是我产品不如你，品牌不如你，但我卖得比你便宜，我用低价吸引消费者。

按理说，低价本身没有错，但是，如果大家一窝蜂都走低价路线那就错了。我们拱手把高端市场让给别人，然后自己人在低端市场打得不可开交。实际情况是，中国企业90%以上定位于低端品牌，这就很危险。中国企业必须在高、中、低三个层面与国际品牌形成全方位竞争。现在的问题是，我们似乎没有信心在高端市场和外资品牌竞争，在低端市场看起来做得风生水起，其实挣的每一分钱都没有尊严。