今年上海楼市如何“变脸”楼市营销专家货真价实“抖包袱”

主编絮语+

今年1月，《新民周刊》主办发布“2015年上海地产营销界领军人物榜和标杆人物榜TOP10”，并由地产营销界“三剑客”“举荐点评”。同时，《新民周刊》“新地产”专刊与银贤科技公司共同运营了“上海地产界营销人物风云录”公众微信号，当天刊发榜单和点评内容后，阅读量即达13442次，成为社会传颂的话题。

上海楼市坎坷起伏变化，逆市显真才，变局炼奇才。上海楼市的发展，造就了一批批营销人才，他们是房地产行业的宝贵财富，也是房地产市场的真正英雄。

“我理解他们，热爱他们，甚至有些迷恋他们。他们经历市场风雨的洗礼，今天，应该用霓虹照亮他们的脸庞！

“记住他们的名字，这不叫颂扬，而是对上海房地产市场的敬重。”这是许仰东先生对营销人才的评语。

《新民周刊》“新地产”专刊将开设“营销专家论坛”，其目的，就是为了塑造这种营销财富，分享这种营销财富。

许仰东

中国房地产学会副会长

房地产切莫自作多情

两会之后，打开网络，关于房地产的利好预期满屏，似乎房地产政策阳光来了。

想泼一点冷水。梦想太多，掉下去会摔死。脚踏实地，最多是摔伤。

1

房地产业，不会是“宠儿”。

中国经济被房地产拖累了，是事实。需要房地产支一把，也是事实。

房地产单边拉动经济的历史，有过，但不是今天和明天，是过去曾经的一个时段。

关于这种拉动的“泡沫”争议没有断过。

公积金也好、二套房首付调整也好，或许会有政策跟进。但应该清楚地看到：一不是救房地产，是救经济;二不是强刺激，是托底;三不是让房地产翻身作主，是不要房地产病变发烂。

给你一丝阳光，就当是晴天。这叫“自作多情”。

2

不靠政策，活不下去。

仅靠政策，吃亏是早晚的事。

政府在实施政策时，错了，可以改。这叫“调整”。

企业在跟随政策时，错了，就是亏损。这叫“寻死”。

不说别的，下月开盘的上海地王“大宁金茂府”，政府把地卖给你，每平方米4.7万多元的楼板价，拍卖砸完槌收钱，笑着睡大觉。你开发商要日夜兼程忙几年，想不亏的目标变成了“理想”。如果卖高了，同行看戏，政府发话，百姓骂街。

荣誉台上许多的地王，其实是苦行僧。

挣钱的时候，开发商是大众道义审判的对象，你得忍气吞声地躲着。

亏损的时候，开发商活该，谁也不会同情你。自找的苦果。

3

房地产的基本面变了。

融资成本、渠道变了。供需结构变了。开发成本变了。政策、税收变了。

过去的经验，已经不叫经验。房地产不会一直是“柳暗花明”的运气产业。

三、四线城市，政府土地财政捞了那么多钱，你看到的是无节制的土地上市，承受的是恶化的市场环境和不敢计算的供求量。

三、四线城市竟然还限购？去年恩赐了取消限购的政策，开发商高兴了一阵，市场却没给你面子，还是一场空欢喜。

于是，许多企业摇头，不想去三、四线城市了。政策再次调整，结论是血腥的经济代价。

一个重资产特征的房企，一生经得起几次这样的失误和折腾？

4

不必一本正经摆出数据来印证，经济复苏、房地产远景。

在房地产市场还存活的房企，一、二线城市有市场，但成本高利润薄。三、四线城市，门槛低市场滥。

看着万科、绿地今年2000亿以上的数据，心里发痒。中国有近6万家房企，仅有的几面旗帜，不是中国房企的全部。

房企的生存环境在恶化，生存能力在下降，生存方式变陈旧。

既要适应，也要反思。

坚守阵地，其实不是誓言。

如果，房地产不是你的菜，告别，是解脱。我因此佩服像戴志康这样的企业家，拿得起，也放得下。

没有永远的英雄，只有适时的强者。

房地产是一片森林，一个弱肉强食的战场，不是所有的人都是留世的斗士。

黄晓云

易居营销集团副总裁

房企的上海发展战略 必须把准市场的脉搏

房产商转型与布局是永恒的话题，经历了2010、2011年的深度调控后，2012年开始大家讨论得最多的是规模化发展与城市布局的概念，回归一二线主流城市是人心所向。

当前，房地产行业发展又进入了一个新的历史机遇期，取舍与纵深的关系，加上宏观经济运行所处的大环境更为复杂。但我们有幸看到的房地产行业，还是聚集能人与智慧的行业。今年众多房企稳字当头，部分企业或华丽转身，如朗诗;或获利离场，如证大;或兼并突破，如融创。这些都是基于对自身的深刻解析后，作出的企业方向性战略调整。

对于当前的市场、行业、企业，我用三句话概括：市场潮水逐渐退去，行业变化愈发有趣，企业下半身加速暴露。最近接触到大量房企负责开发投资和营销运营的管理层，大家开始讨论的话题是：都懂得上海发展战略的重要性，但具体应该如何实施呢？

对此，我认为，首先要明确一个前提和一个现状，一个前提是：99%房企的上海战略不管如何修饰，目标只有两个，一个是品牌落地与提升，二是提高盈利水平，而且两者都要兼备。一个现状是：上海库存量处于超千万平方米的历史高位，且预计将长期维持，而限购政策已经变相成为上海城市人口控制手段。

基于以上两点，我们都应该看到房企绝不能再像以往那样一味追求规模，而是要找准突破口。我对现在的市场感受是：刚需拼价格，改善拼品质，高端拼资源。2013年拿的刚需地块不挣钱，豪宅流量上不去，剩下的只有改善。我把总价500万-2000万元的住房都看成改善，理由就不阐述了。而我今天重点谈中高端改善市场，也就是800万元以上的市场。

我仔细看了上海2012年至2015年住宅单套总价800万元以上的市场，数据蛮有意思。源于2010年的本轮调控在2013年得到释放反弹，直接解放中高端改善市场的长期抑制购买需求。

1、2012年800万～1500万元住宅成交2400套，2013年暴增至4200套左右，2014年回落至4000套，2015年成交量预计跟14年持平或略有增长。我把这种市场状况定义为高位盘整，但该总价段中2014年的成交回落，其实就是别墅成交的回落，大平层公寓还是持平的。该总价段整体均价明显稳步上升，从2012年的4万元出头，升至目前4.9万元左右，2015年破5万元是必然的。上海年度单盘销售冠军，往往出现在该总价段区域内。

2、1500～2000万元年度成交量快速萎缩，但总量平衡，2012年至2014年全年成交量均在500多套。但这个总价段很尴尬，我认为属于上海豪宅入门级总价段，别墅会分流掉30%份额。这个结果也符合对标消费者的置业特征分化，所以，主力总价段落在这个区间的公寓，或者别墅是很受煎熬的。竞争对手复杂性增加，任何环节差口气都会极大地影响销售结果。

3、2000万元以上成交量与1500～2000万元持平，从数据上看，的确证实跟市场调控关联度不大，属于独立行情。因为总量有限，不足以支撑众多房企在此实现上海战略。而且我通过比对发现，同一个总价段中，公寓单价远远高于别墅，这也就反过来解释了当前容积率2左右的住宅地块拍卖的火爆现象。

所以，我的最终观点是，各家房企可能有不同的上海发展战略，但要进入城市主流区域，必须开发主流改善产品，做精主流产品品质，应该是大家的共识。而且，僧多粥少的局面，迫使大牌房企强强联合开发将成为趋势。

张好绣

星河湾集团上海公司营销总监

凭借春暖之势 务实营销之器

全国两会之后，细心的人不难发现房地产在政府工作报告中表述的一些变化路径。“房地产”这个词2001年最先出现在政府工作报告之后，房地产相关政策从最初的“培育”和“鼓励”，渐渐演变为“从严调控”，直至去年提出的“双向调控”。近10年来，“调控”几乎就是房地产政策的代名词。而这次政府工作报告中用了“支持”、“促进”、“平稳健康发展”这样的暖心用词，这就像久违的春风。那么，春风来了，是否就一定会百花盛开呢？花是一定会开的，也是必须要开的，问题的关键是我们用什么样的视角、用什么样的方法，去享受且拥抱这缕春风！

首先，我发表对“新常态”的认识。从政策面看，央行决定自3月1日起降息0.25个百分点，再次为购房者发了“红包”。在宏观经济呈下行态势之时，要保住今年7的GDP增长率，少了房地产业不行。因此，今年政府工作报告明确指出，要稳定住房消费，支持居民自住和改善性住房需求，促进房地产市场平稳健康发展。这就是今年甚至今后几年的房地产“新常态”。这对从业20多年，经历了上海楼市太多政策起伏跌宕的我来说，是一种利好政策。

同时，我们也要认识到，“新常态”不等于房地产行业再度大跃进。作为一线城市的北京、上海、广州、深圳，全面松绑限购的可能性依然不大。但2015年总体政策面和金融环境，将会趋于宽松，无论是购房者的贷款限制条件，还是房企的资金环境，肯定会比过往几年要好，而且，两套房贷有望再度松绑。

发展速度和规模，曾经是房地产企业之间竞争的核心。而今后，企业管理、营销服务，以及产品在市场中的进一步细分，将会成为房地产企业之间竞争的核心，也是市场竞争的“新常态”。 “新常态”下应有“新思维”，我们星河湾企业应该具有什么样的“新思维”呢？星河湾近年在产品打造、市场营销、品牌提升上，进行了一系列的调整转变：

一是强化体验式的服务。“新常态”下的营销最重要的不仅仅是推广，更加重要的是关注客户的需求，是加强与客户的沟通和提升为业主的服务。这种服务是去除功利化的和超过客户预期的体验式服务。企业在为业主提供好的产品的同时，更要创领一种优质的生活方式，这将会在高端房地产市场的营销中起到越来越重要的作用;

二是契合市场需求，进行产品的创新升级，优化产品的价值。星河湾一直坚持极致的“工艺精神”，对产品品质孜孜以求，不断提升和超越自我。在关注中国高净值人群的人居审美和价值品位新诉求的基础上，去年星河湾在坚持原有经典建筑风格的同时，陆续推出“中国元素，国际表达”的“新古典”和“现代中式”的建筑风格产品，以满足高端客户对居住空间的不同需求。

三是强化与市场连接的广度和厚度，利用新媒体，多渠道地进行针对性信息传播。新媒体已然成为市场上不可或缺的传播新格局。在数字化时代，星河湾依托微信、微博、APP等新媒体工具，凭借传播的个性化、速度的即时化、接收的移动化等优势，更高效、更精准地进行产品推广和品牌宣传，从而召集更多的有效客户。

可以预见，2015年的上海房地产市场将会更加趋于稳定和成熟，但市场竞争也将更为“白热化”。其涵盖产品和服务的“全产品时代”，将会成为市场的“新常态”。在这样的“新常态”下，我们营销人将不再是附着在产品上的点缀，而应肩负起服务和产品创新的艰巨任务。我以为，营销人应坚持立足当下市场，感知市场趋势，将“守正出奇”落到实处，才能在变暖的楼市中，收获创新营销的成果。

沈杨

泰禾集团上海区域副总经理

关于今年上海楼市的一点看法

与围城恰恰相反，买了房子的，大半看多楼市。而没买或者想买的，总想着价格能便宜点。没人喜欢lose，无论是现在，还是赌将来。

就房地产从业人员来讲，不光是有没有人来捧场的问题，重点还在于做什么？怎么做？

带着这些问题，我们先来看看去年有关上海楼市的几个事实：

1.关于价格：上海商品住宅正式进入“3万元”时代。去年四季度，成交均价一路走高至28441元/平方米。至此，上海的房价642格局（内环6万元，中环4万元，外环2万元）再无疑义。

2.关于成交量：在“白银时代”交出了一份满意的答卷。970万平方米的成交量，是自2010年以来第二高位的水平。

3.关于土地：2011年后，出让面积逐年下降，但2014年成交额仍然是历史第二高位，其中地价的大幅上涨是关键。

今年以来，房地产行业喜讯不断，降准、降息，放松限购、限贷，似乎一夜之间春暖花开。另一方面GDP增速在10年后一路走低，今年1-2月份经济数据持续疲软，引发了关于通缩和就业率的担忧。一时间引发争议无数。就此我认为：

关于选择：从全国范围来看，市场基本面转变从去年已开始。转变分快慢，分好坏。首先是选择城市。从2013年开始大量的发展商开始聚焦一线，观望二线，逐渐收缩三、四线，而这正是泰禾集团一贯以来的发展思路——“城市聚焦”。

关于上海的未来：供求决定房价，流动性决定地价。从数据上看，上海今年基本延续了去年的水准，1-2月份同比来看，稳中有升。另外，考虑到经济需要“企稳“，必然意味着流动性的释放。在全国的范围来看，则势必向一线城市聚集，从而推高地价。同时，银行降息也会使得资产的价格上升，房价也随之上涨。

关于开发商的对策：成本结构在改变，供求关系在改变。客户导向逐渐取代产品导向，而营销前置是必然的选择。在实际的操盘中，我们也对上述理念一以贯之。以“泰禾红御”为例，我们在前期充分挖掘当地的文化传承，以及市场需求结构，打造出上海北部楼市区域标杆。

关于客户的选择：当前部分区域的库存结构还在改善过程中，在这一过程完成之前，无疑都是理想的市场出手时机。