中国企业走出去缘何不易

东门健男

宇通客车董事长汤玉祥。

对标德国“工业4.0”的中国版的“工业4.0”——“中国制造2025”规划己经通过国务院常务会议审议，将有望于近日正式发布。借由“中国制造2025”，中国将从制造大国向制造强国迈进，而这其中的关键在于中国企业要在国际分工当中能够占据一个关键的环节。既能够出口产品，又能够输出技术、输出资本，形成一批具有国际竞争力的跨国企业。不仅仅能出口产品，还可以到国外兼并;不仅仅是进口技术、引进技术，还能够出口技术，有自己独特的技术。能够跟国际品牌同台竞争，可以与他们掰手腕。要实现这一步还需要时间。

当然，这都是要在未来打造一批有国际竞争力的企业。既然提出的是一个未来的计划，就说明现在实现起来还有困难。

而困难在什么地方，很多人都只会说些冠冕堂皇的套话，竞争激烈、法律环境、当地文化等等。似乎中国企业走不出去的理由是千千万，中国企业成不了大气候的理由也是多多。

但也有一些中国制造企业在国家提出计划之前，就已经迈出了“走出去”的步伐，布局全球市场，面临的同样是国际竞争，却能够很好的生存下来，甚至逐渐成为当地的名牌。当然，问题不是没有，只是更为具体。

2005年宇通客车董事长汤玉祥第一次飞赴古巴，下飞机之后，哈瓦那的湿热让他有些难受，这和郑州的天气差别很大。古巴是宇通在走出去过程中的第一站，也是很重要的一站，这个国家虽然不大，但对公共交通颇为重视，尤其是与古巴前领导人菲德尔·卡斯特罗会面期间的感受令汤玉祥至今印象深刻。

卡斯特罗办公室的隔壁，是一个超过200平方米的巨大房间，里面堆放着来自全球各国的家电产品，PC、电视、冰箱等等，其中也有很多中国产品。10年后的今天，当汤玉祥回忆起与卡斯特罗的见面时，仍能清晰记得进入这房间时所感受到的震撼，这位古巴最知名的领导人对产品性能的研究之深入令人感叹。

最夸张的是，当宇通产品进行展示时，卡斯特罗绕着客车就能对宇通客车的各项动力指标、油耗数据、车长等各项性能如数家珍，而作为宇通董事长的汤玉祥，此时却只能略微尴尬地笑笑，因为这些细节平时都是企业销售人员更为了解。

卡斯特罗最终选择了宇通作为公交系统的主力，宇通在这里卖出了出口南美的第一批车。然而高兴过后没多久，问题就来了。

2006年汤玉祥在古巴当地考察发现一个大问题，之前出口过来的首批1040台宇通客车，不到半年的时间，已经有多达260台车陷入停运。换句话说，不到半年，就已经有四分之一的宇通客车在古巴不能开了，就算是仍在运营中的车，状态也不是很好。

“作为一个企业，不能只做一锤子买卖，你说宇通卖给古巴的车，一年就有这么多不能开了，以后还怎么继续做买卖，看着心痛啊。”汤玉祥说。

而经过实地走访调查，发现客车停驶的原因并非是车本身的问题，更多是出在运营维护上。比如古巴营运公司不愿意购买零件维修车辆，或客车司机对车辆的情况漫不经心，有问题也不解决，也存在用车习惯不好的现象。

后来，汤玉祥又多次去古巴实地走访，为的就是解决这些问题。

最后宇通决定主动改变管理运营机制，古巴人不想买或是暂时没钱买零部件，那当地服务经理就有责任主动询问甚至送配件上门。没钱可以给予一定零部件信用额度，从2006年起宇通在古巴的每个服务经理都有300万美元的零部件额度，2008年经济危机后这一额度提高到500万美元。

同时，宇通要求服务经理“追着”用户维护客车，为的就是解决当地的这些问题。如果司机不好好维护车辆，服务经理节假日便准备些小礼品，人情冷暖自有改善。当地公交客运公司的调度，也勤于沟通交流，对客车的维修保养自然也就更为关注。一项项的做下来，中国客车的停驶率大幅下降，宇通的“古巴危机”才算是化解了。而宇通在服务和思维上的转变，也让当地人逐渐接受宇通的企业文化，更为之后的长期合作打下了基础，古巴逐渐成为宇通在南美地区重要的基地。

实际上，如果真的在海外参与竞争就会发现，顺应当地的管理体制，只是一个方面，要面临的还有很多国际水准的竞争对手。

以客车行业为例，有奔驰、斯堪尼亚、曼恩这样的国际巨头，也有巴西马可波罗这样深植当地的本土品牌。建于1949年的马可波罗客车厂是巴西最大的客车制造企业，作为不生产底盘的改装车厂，其规模、实力却不容小觑。宇通客车海外营销部部长任宏说：“马可波罗是宇通在南美最大的本地对手。”马可波罗虽然是一家客车组装厂，用的却是大品牌的底盘、车体，也是南美最大的客车车身制造厂，实际上还是要和国际巨头的产品较量。

和这些不同的对手比，宇通能与之竞争的是更为灵活的配置、更有优势的价格，还有更为进取、积极的服务。

在中国，客车行业是一个充分竞争的市场，奔驰、沃尔沃也曾进行过合资，然而都在竞争中被宇通、金龙等中国品牌企业所打败。在中国可以实现的事情，在海外当然也会有实现的可能。根据相关数据统计，宇通从2004年至今，海外市场累计销售超过3万台以上的大中型客车。在全球客车行业中，2014年宇通客车销售达到6.14万台，占到全球销量的14%左右，连续四年位居世界第一位。

虽然是走出去了，可是以中国客车为代表的中国制造，在海外发展仍面临重重困难，比如国际宏观环境的突变、各国政府的贸易壁垒，也包括来自国内厂商的非理性竞争等。

“国际贸易环境对中国企业来说向来并不宽松。”宇通客车海外市场部营销经理王峰向《中国新闻周刊》表示。例如最近很多原本对中国制造需求旺盛的国家，却因去年国际油价暴跌，造成外汇储备不足，消费能力下降，进而原本的业务也无法继续。“外汇储备不足就会外汇管制，很多客户有钱也无法汇出。比如现在的尼日利亚，企业每天只能汇1万美元。”任宏说，去年俄罗斯和乌克兰之间的冲突，也使得该地区的销量几近为零。

此外贸易壁垒也不容小视。经济发展与就业率是各国政府最为关注的问题。一旦中国品牌、中国企业能在当地取得优势，占据较多市场份额，本国企业就会有较强的抵触情绪，进而向政府提出抗议，而政府最常做的是采取贸易壁垒等行为，迫使外国品牌退出。例如俄罗斯政府对政府采购限制，只能选择当地品牌政策后，又向海外客车企业征收报废回收费：每台客车收费高达2万美元，企业利润全无，也就无法继续拓展市场。

如果说前面的问题还可以通过其它方式尽量避免或克服的话，那么来自于国内厂商之间诸如搞价格战等非理性的竞争手段，则是既令人无奈又对彼此造成很大伤害。类似的情况在不少行业都有出现，这也是中国企业走出去过程中一直没能很好解决的问题。

汤玉祥对于中国企业走出去有着近乎洁癖一样的追求，他认为，中国企业在外就是代表中国、代表中国人，走出去不是说说而已，也不是卖完就完事了。“要负责任的走出去，给中国企业、中国人树立正面的形象，只有这样，才可能在海外站住脚”。如果在开拓海外市场的过程中，企业没有践行责任二字，只为卖产品，没想过长久立足于当地市场，不进行相应的管理与改进，就会使中国品牌在海外的形象受损，当地市场也会对中国品牌失去信任，进而导致后来者无法再开发这个市场。这就像是用电网或绝户网捞鱼，没想过后果，只看眼前。“宇通必须担起这个责任，无论国内还是国外都做高品质的客车，让华人在外都引以为傲。”汤玉祥说。

而这，也正是未来中国制造打造国际竞争力最需要提升的地方。

出口委内瑞拉的宇通客车