万达加速互联网进化

周瑶

在中国的房地产企业中，万达可能是最期待互联网新玩法的那一个。

没有人不羡慕万达的线下流量。2014年，除去酒店和旅游度假区，仅万达广场的客流就有16亿多，预计2020年将超60亿。而中国的人口也不过13亿。体验式消费是一座巨大的金矿，如果适当加乘互联网，万达的能量也许会被几何式放大。

王健林本人并没有大家想象的离互联网那么远——接近他的人士告知，他也用微信，当不理解订阅号上关于“O2O”的内容时，他会立刻叫来下属当面问清楚。

5月1日，王健林再次成为亚洲首富，超越李嘉诚、马云。此时的他无法感到轻松，因为他正主导这个庞大的商业帝国进行第四次转型，也许是万达历史上最难的一次。

在此前的三次转型中，从地方转向全国，从住宅转向商业地产，从单一房地产转向综合型企业，王健林一砖一瓦地建造起了这个千亿级别的房地产帝国。

天下武功，唯快不破。与其说是第四次转型，不如说更像是万达的“自我革命”，要去房地产化，从房地产转向服务业。这其中，看起来最为棘手的一部分，就是万达的O2O融合实验。

而最大的问题是，没有互联网基因的万达帝国，如何玩转这一盘O2O大棋？

万达此次转型，极为重要的部分就是去房地产化，做轻资产，然而背后更深层次的逻辑却是逆势扩张。

2014年12月23日，万达商业地产香港上市首日遭到破发，这说明了资本市场对于房地产市场的信心不足。外界对于万达加速下沉的猜测不断。

“房地产行业这次的拐点不再是’V’型而是长长的’L’型，”王健林多次在公开演讲时也并不讳言，“中国房地产躺着都能挣钱的时代已经过去。”他意识到，万达重资产模式负债率高的弊端将不断显现，发展速度将放缓。

为了对抗经济周期，万达要逐渐改变此前“以售养租”的商业模式，转而靠与投资方的净租金收益中分成盈利。这就是其轻资产模式。

今年1月14日，万达商业地产与四家投资机构签署协议，后者出资240亿元人民币，建设约20座万达广场。王健林解释，这种模式是准金融投资行为，在合作中，万达只做开发管理与运营，并参与租金分成。

在他的规划中，到2020年，万达商业地产三分之二的净利润将来自租金，那时它就不再是一家房地产公司，将完全实现轻资产。

随后，轻资产化的万达像细胞分裂般开始了逆势扩张。

万达目前已开业109个广场，在中国地图上，红色的小点看起来已经占据了一半，但在王健林看来，这个量级对于13多亿人口的中国市场还远远不够。

“万达的最高目标是一年开100个万达广场。”他的目标如同他的军人作风般强悍，“进入别人都不敢去的三四线城市，把中国的大中小城市全覆盖，占领所有物理市场空间。”

在他看来，三四线城市的投资租金回报率高于一二线城市，此外还将产生其他的边际效应。

万达董事长王健林：万达将去房地产化，转型为高科技服务型公司。图/IC

北京房地产学会副会长董藩则向《中国新闻周刊》分析，这恰恰是风险所在。他与王健林是老友，还打算发短信聊一下这件事情。“不仅是租金，万达更大的回报是在增值上，将这两部分回报加在一起，三四线城市的增值幅度还是明显低于一二线城市。”他还补充，“三四线城市人口是外流的，长期的增长性不行。”而从长期来看，他担心中国的土地制度问题仍然没有解决，会对万达造成影响。

然而王健林有着自己的逻辑：当万达广场覆盖全国所有省会市、地级市及主要县城，万达的年消费人次将会突破百亿，覆盖七至八亿人口。这意味着，万达将掌握中国主要消费人口的全部消费数据，包括购物、文化、娱乐及餐饮。

王健林要基于O2O、大数据和互联网金融，再造一个“看不见的万达”。

“万达玩互联网并无优势。”几位分析人士均对《中国新闻周刊》表示。

一位移动互联网O2O观察人士说，“仅就目前而言，（万达）怎么和淘宝、天猫、京东这些线上购物平台竞争？如果说O2O，现在布局最强的是美团、58同城;大数据更是遥远，目前真正利用大数据变现的，Facebook算一个。”他认为，万达具体怎么做，拿什么做，仍然需要考虑。

原有的商业体系正在被改变。商务部数据显示，2014年中国网络零售增长33.2%，比上年加快1.3个百分点，而百货店只增长4.1%，比上年回落6.2个百分点;购物中心虽增长7.7%，但比上年放缓4.5个百分点。

从2007年5月成立以来，被王寄予厚望的万达百货就一直处于亏损状态。今年2月底，青岛的两个万达百货正式闭店。最近，万达更是计划将经营不佳的三四线城市的部分万达广场内的万达百货关闭，腾出空间来重新引入餐饮、体验式业态等吸引人气的商铺，涉及关闭调整的万达百货约10家。

2012年12月，在CCTV经济年度人物颁奖盛典上，王健林与马云曾有过轰动一时的“一亿赌约”——到2020年，如果电商在中国零售市场份额超过50%，王健林将给马云一亿元人民币，反之，马云输给王健林一个亿。

事实上，在亿元赌局之后三天，万达抛出了万人招聘计划，高调进军电商。2013年12月，定位为万达广场O2O智能电子商务平台的万汇网上线运营。不过，在接下来的一年中，万汇网却并未引起足够的关注。

同时，自2012年5月组建以来，万达电商的动荡就一直如影相随。到2014年中旬时，前万达电商COO刘思军、马海平、COO龚义涛等一批核心高管已先后离职。

很多人都还记得龚义涛离职后接受采访的那段话：“在万达，通常先是用PPT的模式向领导请示汇报，所有的事情都需要领导批准才能做。我们互联网企业出身的人没有这个习惯，我们的思维是发散型—想到哪里就说到哪里。而公司的管理上，互联网企业是扁平化的管理方式，极少有类似行政命令的情况。”

2014年8月，万达另起炉灶，牵手腾讯与百度，成立万达电商公司，计划5年投资200亿元，打造全球最大O2O电商公司。“腾百万”联手的第一个项目就是飞凡网。

飞凡网与此前的万汇网相似，主要目的都是为线下带去流量，并不在网上直接进行实物销售。

在沈阳举办的绿公司年会上，马云曾笑万达、腾讯、百度在电商领域的合作是“凑拢班子”。中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青分析师告诉《中国新闻周刊》，这三大巨头联手是典型的“抱团式O2O模式。”她说，“万达集团持有70%股权，百度、腾讯各持股权15%。万达控股比例过大，平台思维依旧是万达的思维。”

但这可能并不只是万达一家传统企业遇到的问题。

苏宁是较早实施O2O模式的传统企业，但并未找到很好的盈利模式，因此在这一领域的大量投入导致整体利润的下滑，操作实践也并不顺利。

在百货业，银泰也早已开始试水O2O，从最初搭建的银泰网宣告失败，到与阿里巴巴联姻。2014年3月底，阿里巴巴以53.7亿元港币战略投资银泰商业，将O2O这一话题推向高潮。莫岱青认为，此前银泰与阿里的合作并不深入，主要还是相关接口的对接，以及重大节日的造势，“银泰似乎还是主要为阿里的线上服务”。

传统企业的O2O模式待解，万达也在探索自己的解决方案。

据一位接近万达的知情人士透露，在一次O2O技术总监的汇报会议上，王健林忍不住骂人了。这位技术总监优化了万达综合体的预定方案，消费者停车、购物、电影都无需排队等待。“都没人来还排什么队！”王健林一听就急了，这位来自某互联网公司的总监直接被开除。

这符合王健林一直以来对于万达式O2O的理解。IBM公司曾为迪士尼制作人流关系模式，核心理念是根据人流安排排队，并在此期间安排优惠劵的自动投放。也就是说，排队时间也是有效、可利用时间。

在万达看来，体验式消费不会被替代，线下永远是第一位。由于许多商业体系无法创造出符合当下的核心体验消费，因此，那一类O2O模式无法长期存活。

“转型后的万达不仅是地产的运营商，更是城市生活内容的提供商。”接近万达的知情人士这样对《中国新闻周刊》说。当万达综合体只是物理空间，围绕着城市生活，万达可以在其中填充被需要的一切内容。

“实体是有魅力的，也是有感情的。”上述人士说。万达试图借力互联网，通过一站式消费、体验式消费、全龄层消费，为线下的大消费帝国实现升级换代。

上述知情人士告知，成绩单不好看的万达百货并不会被边缘化，而是会进行升级。“万达百货的餐饮比例将升至60%，分布在各个区域，万达百货未来会成为百店坊，盈利模式也将发生改变。”

“消费者的思维模式已经改变，万达以后会出现‘下厨房’的私家蔬菜店、‘哔哩哔哩’的同步院线厅、虾米的KTV，还有海底捞双色体验店、顺丰料理、星巴克夜场……”

“70至00后客群城市人才是万达最关心的。”上述知情人士表示，“城市生活需要有什么，万达就在做什么。”

事实上，对于综合体内容的合作，腾百万的联手仍有值得期待之处。众所周知，腾讯有着庞大的用户群，而百度有着百度糯米等成功的产品。

《中国新闻周刊》记者从百度内部人士处获得的消息称，万达下一步有诸多布局，最为重视的就是万达创投（筹）的建立，这会是一家天使及abc轮级别的公司。

“万达创投（筹）就是以万达用户为中心的内容供应商，”上述人士告诉《中国新闻周刊》，“主要以收购的形式收购关联公司，最终目的就是强化对末端客户理解。”

其称，万达创投（筹）正在积极转化百度实验室核心技术，对万达基础硬件进行智能化升级，包括建设高级别商用wifi;另一方面，对于万达用户的数据采集、用户分析等也在进行，以后还将与微信用户结合。据透露，大众点评集团股份目前也已经转让给万达创投。

与腾讯的内容合作也在进行。2015年，腾讯视频“承包”了美国HBO的多部热播美剧，成为其在中国内地互联网视频上的独家官方授权播放平台。同时，腾讯视频也与华纳电影、美国国家地理频道达成独家战略合作。上述知情人士透露，万达正与腾讯进行这方面的合作。

王健林的O2O构想逐渐浮出水面。此前，重要的环节也已到位。2014年底，万达以3.15亿美元收购快钱68.7%的股权，实现了绝对控股，为实现支付手段的互联网化打下基础。在万达2014年会上，王健林要求做大快钱的支付规模，并强调，快钱未来还会不断走向互联网金融。

一位资深移动互联网O2O观察人士告诉《中国新闻周刊》，“尽管万达做互联网没有优势，但如果把综合体当做内容渠道运营，还是有一定想象空间。”

当万达广场拥有免费WIFI、飞凡网、APP等基础设施，提供找商家、找车位等增值服务，支付方式优化，还能满足人们从个人消费到家庭消费的吃喝玩乐等城市生活，的确很可能极大提高线下消费者的体验感和黏性。

中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青对《中国新闻周刊》表示，未来会是综合体内容大战。事实上，万达、银泰，都在思考新一代综合体的互联网玩法。

凭借与阿里巴巴的合作，银泰似乎已经走在前面。

银泰董事长沈国军曾于不久前对媒体描述了“阿银”合作的新进展。银泰系与阿里巴巴将成立合资公司，未来将进行购物中心的场景布局。

他坦言，如今全国的热钱大量流入商业地产开发，造成高空置率等项目过剩问题，因此未来再开发购物中心就一定要打造创新模式，这也是未来的商业竞争力。

“新购物中心会改变传统的动线设计与商场场景布局，比如百货店内的所有品牌都要结合数字化，可以进行手机排号，数字化积分兑换和数字化促销等。同时我们也会适当降低服饰招商比例，提升具有体验式功能的儿童业态和娱乐业态比例。甚至我们现在还在与华谊兄弟谈合作，希望未来可以做商业地产与娱乐地产相结合的互动新项目。”沈国军还表示，其麾下不少公司都采取合伙人制度，高管充分放权。

莫岱青认为，未来综合体的内容之争，会是传统百货企业转型的重要方向，但她也持相对保守的态度，综合体这个概念太大，现在做出来的也只是其中一部分，未必成熟，因此，无论银泰或是万达，都还有待时间进行观察。

“你准备（为转型）付出多大的代价？”4月21日，在沈阳举行的2015绿公司年会上，马云向王健林提了个尖锐的问题。

王健林没有理由不懂得转型的代价。在其自述《万达哲学》一书中，他提到2000年刚从事商业地产时，因为不懂规划设计，多次失误，导致随后三年多的时间里，万达当了222次被告，打了222场官司，业务得不到发展，社会舆论压力巨大。而这只不过是万达此前转型遇到的一个例子。

他像往常那样一身正装，蓝白格纹领带系得一丝不苟。“我们也不准备付出多大的代价，代价太大了，我们就变穷了。”台下黑压压一片，听者有些哗然。

王健林的回答其实并没有所答非所问。他主导这一次转型的目标就是追求长期稳定的现金流，而在传统企业的O2O转型中，“变穷”的先例已经有太多。

然而真正的问题是，互联网世界已经不再是传统商业世界的玩法。纵观此前传统企业拥抱互联网的转型，都会遇到同一个难题：在互联网这个竞争最激烈的行业，如果不是“原住民”，“外来者”几乎很难在这个世界里竞争、生存并胜出。

“我觉得有一点靠谱，就是即使O2O没做成功，起码我们找到怎么玩儿互联网金融。”王健林说，“体验感强的项目，都很烧钱，公司的盈利方向在哪里？通过这一年多的摸索，我们找到了一个新的一个方向，那就是互联网金融。”

听起来，王健林对自己这次的互联网实验已经颇有把握。