新媒体环境下政府危机传播应对策略

唐江桥

【摘要】在新媒体技术的影响下，危机传播覆盖了大众传播、组织传播、人际传播等多个领域，逐渐形成一个复杂多变的信息传播环境。面对新媒体带来的机遇和挑战，政府应尽快修正危机传播体系，从规章制度、技术资源、组织人才等方面创新危机传播策略，逐步从危机传播“管理”转向危机传播“治理”，全面提高政府危机传播的治理能力。

【关键词】新媒体 危机传播 政府 治理体系

【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A

危机传播（Crisis communication）即政府、企业、媒体和公众在危机发生前后整个过程中的信息传播交流活动，目的在于沟通信息、控制舆论、解决危机以及维护形象等。新媒体的普及应用增强了公众舆情和意见领袖在危机传播中的影响力，同时也降低了官媒信息的舆论主导地位，削弱了传统媒体的舆论引导功能，给政府危机传播带来了极大的挑战。在这种背景下，应正确理解和把握新媒体的信息传播特性，转变危机传播观念并完善危机传播治理体系。

新媒体背景下政府危机传播的新特征

政府危机传播技术的发展与创新。新媒体是依托于网络技术、数字技术和移动通讯技术而发展起来的新式媒体形态，包括数字杂志、移动电视、数字广播、数字电影等类型的媒体。在新媒体技术的影响下，政府危机传播呈现出新的技术特征，主要包括以下几个方面：一是危机传播网络化。随着网络技术不断发展，新媒体信息传播的即时性、海量性和交互性不断增强，公众可以通过网络平台对信息进行复制、转发和共享，使得危机传播呈现出鲜明的网络化特征。二是危机传播移动化。智能手机的快速普及使得信息传播突破了传统的时空限制，为公众随时随地获取信息提供了便利，同时也提高了危机传播的移动化程度。三是危机传播全球化。随着网络技术和移动通讯技术的迅猛发展，新媒体信息突破了地域限制，实现了跨国传播，加之新媒体智能语言翻译技术日益成熟，推动了跨文化信息交流，使得危机信息传播的全球化程度有了明显的提高。四是危机传播交互化。微信、微博、BBS、Twitter等社交网络平台为公众评论、分享、转发提供了便利，在提高信源、信宿传播多元化的同时，也提高了危机传播的交互性。

政府危机传播模式的颠覆和重构。新媒体改变了大众媒体的信息传播方式，也颠覆了传统的危机传播模式。在信息发布方面，危机利益相关者可以通过电脑、智能手机将危机信息迅速发到网络平台上，而受众则可以通过网络平台即时接收、转发信息，形成人际间的二次传播，使得政府、传统媒体不再是危机信息的唯一发布者。在信息传播方面，新媒体信息传播具有海量性和规模性，受众覆盖面远远大于传统媒体。此外，新媒体信息传播具有极高的时效性。在信息受众方面，新媒体降低了信息发布的门槛，颠覆了传统媒体的受众概念，使受众兼具信息发布和接收的“双重角色”，进一步提高了受众群体对政府决策的影响力。

新媒体在颠覆传统危机传播模式的同时，也重构了危机信息发布者、媒介、接收者之间的关系，使三者关系从以往的单一化单向传播转变为网络化双向传播，形成了互相关联、互相影响的新型传播环境①。在这种环境下，传统媒体面临着不同程度的对抗性解读，降低了政府在危机传播中的权威性，甚至在危机利益相关者的推动下形成不利于政府的舆论环境，给政府危机信息传播带来极大的挑战。

政府危机传播对策的响应和演化。报纸、电视等传统媒体传播信息需要经过印刷或节目录制等环节，难以避免出现“信息真空期”。在此期间，危机利益相关者可通过微信、微博、论坛等新媒体平台快速发布信息，拉大了与传统媒体之间的信息时间差。为了占据信息发布的有利地位，政府需要调整危机传播对策，借助新媒体技术强化快速响应能力，并主动公开和分析危机事件的真实情况及发展趋势，提高公众对政府的信任度和支持度。此外，新媒体的介入使危机传播出现了明显双向性，极大地提高了危机事件和影响的演化程度。公众在接收信息后，可以根据自身对信息的解读和判断，对信息内容进行删改、增加或重新阐释，并通过便捷的新媒体工具事先即时发布和共享，从而使危机事件信息的内容和形式在传播过程中发生演化②。面对这种情况，政府需要随时关注危机传播的发展态势，开展具有针对性的信息解读和研判，并开展及时、快速、有效的政府危机传播，以满足公众对危机信息的需求，减少危机事件对政府及社会造成的损害。

新媒体背景下政府危机传播面临的挑战

政府的舆论主导地位下降。新媒体给信息传播带来了便利，不仅拓展了公众在社会问题和政治事件上的讨论空间，而且增加危机传播的信息源和信息渠道，提高了公众讨论危机事件的自主性、即时性和交互性。新媒体的介入瓦解了以政府为危机事件信息发布主体、官方媒体为主要传播渠道、公众为信息受众的传统传播模式，政府不再是危机传播中的唯一信息掌控者。尤其是近年来媒介融合趋势不断增强，公众群体内部人际传播越来越彰显出传播多元性、实时性和交互性的优势，逐渐取代大众传播成为危机事件信息的主流传播渠道。这意味着危机传播的发布权和话语权出现分散化、下移化趋势，降低了政府的舆论主导权。

主流媒体的舆论引导功能弱化。尽管公众能够通過微博、微信、论坛等渠道自由获取和发布信息，但在面对危机事件信息时，大部分公众往往希望可以从主流媒体，尤其是官方媒体上获得求证。主流媒体作为危机传播过程中政府与公众的信息交流桥梁，承担着及时、正确引导大众舆论的社会责任，应该为公众呈现具有权威性、客观性和前瞻性的危机事件信息。然而，不少主流媒体存在传播技术、机制和利益等方面的局限，在传播危机事件信息时容易受到相关利益群体或政府的干预，进而出现集体“失声”甚至掩盖事件真相的行为。这使得传统媒体在危机传播中受到公众的质疑，弱化了传统媒体的舆论引导功能，导致谣言在缺乏监督的新媒体平台上加速扩散，不利于社会的稳定发展。

公众舆情的意见影响力日益增强。在新媒体信息的推动下，公众逐渐从被动的信息接受者转化为主动的传播参与者，并自由地在各个社交平台网络社区发表意见、传递信息，甚至引起其他参与者的关注和共鸣，形成规模化、集中化的交流讨论③。那些被官方媒体忽略或掩盖的信息将会在这些平台上大肆传播，而且越是模糊、虚泛和诡异的信息，就越能吸引公众的关注。新媒体在危机事件上的热烈讨论和官方媒体的集体“失声”形成鲜明的对比，也加剧了公众对政府的不信任程度。随着新媒体技术的发展和公众意识的觉醒，公众舆情的意见影响力将日益增强，甚至成为影响危机传播的关键主体之一。

意见领袖的信息传播作用不断增强。新媒体的普及促使网络技术和移动通讯技术融入到人际传播中，形成了具有交流实时性和双向互动性的虚拟化社交关系。随着这种社交关系的发不断发展，虚拟社交圈子逐渐出现具有良好人际关系并通过广泛提供信息而影响其他公众的“意见领袖”④。这些意见领袖往往是在群体之中学识渊博、信源广泛且思想精深的人，具有一定的号召力和影响力。如果意见领袖能够理性、客观地传播危机事件信息，并引导公众正确解读舆论信息，将有效营造积极的媒体舆论氛围，降低危机事件引起的负面影响。

基于新媒体的政府危机传播治理框架

危机事件在发展顺序上可划分为危机潜伏期、危机爆发期、危机扩散期和危机平复期这四个主要阶段。在新媒体传播的影响下，传统的政府危机传播管理方法已经难以对危机事件作出及时有效的回应，难以满足公众对危机事件信息的需求。政府应结合新媒体信息传播的特点，从危机传播需求和公众信息需求出发，综合危机传播的发展阶段、治理体系和保障体系，构建全方位、多层次的立体性治理框架（见图1），全面增强政府在危机传播上的治理效能。

构建危机传播治理体系。政府在构建危机传播治理体系时，应充分利用新媒体的信息传播优势，针对危机事件不同发展阶段建立动态性的危机应对机制，以提高对危机传播的快速响应能力，根据危机实况和舆论演化调整传播策略，提高危机传播实效。

一是建立热点事件的监测预警机制。这一机制以及时发现和全方位跟踪危机事件为目的，主要体现在危机潜伏期。政府应充分发挥专业机构、社会力量的传播作用，结合新媒体技术对舆论进行全方位监测，利用先进的数据技术对社会热点进行采集、分析和预警，并将监测结果及时传递到相关的政府信息监管部门，强化政府危机传播的应对能力⑤。

二是加强意见领袖的舆论引导作用。面对新媒体所引起的传播渠道下沉、信息传递碎片化、传播全天候、交互演进等趋势，政府不仅要强化自身的传播职能，完善组织机构建设，还应提高对新媒体社交平台的重视，发挥意见领袖的传播影响力，营造积极的网络舆论氛围。此外，政府还应完善相关规章制度，严格整治新媒体传播中出现的恶意行为，构建兼具合作、发展、监测和处罚的全方位舆论引导策略，以有效应对危机事件爆发期和扩散期的传播问题。

三是重塑政府权威形象与公信力。政府不仅要有效引导危机爆发、扩散过程的舆论导向，还应落实后期工作，结合危机事件所导致的消极影响，重塑政府形象与公信力⑥。例如通过政府的官方网站、主流媒体的法人微博、事件负责人的公众账号等，关注公众的信息需求并进一步传达危机事件的后续信息，提高公众对政府危机传播的信任度和支持度，实现政府形象的重建。

完善危机传播保障机制。政府在结合危机事件发展阶段建立治理体系的同时，还应从法规制度、组织人才和技术资源等方面加强危机传播保障机制，为治理工作的有效开展奠定保障基础。

一是加强规章制度保障。政府应结合新媒体的传播特点，在《中华人民共和国政府信息公开条例》等纲领性法律文件的基础上，建立完善的配套制度和细则，明确政府危机的责任主体和传播主体，提高传播治理工作的有序性。同时，政府还应优化行政问责制度，在实现“同体问责”的同时，完善“异体问责”制度，避免因责任连带关系的负面影响而降低问责的实效，强化公众、社会团体以及媒体的监督作用。此外，政府还应提高程序法制化意识，明确危机传播治理过程中的流程体系和责任机制⑦。通过明确危机传播治理流程，对危机事件的紧急程度和影响范围进行等级划分，提高紧急突发危机事件的反应能力;聘用传媒专家和实务工作者，深入研究新媒体环境下的政府危机传播状况，形成具有专业性、针对性和指导性的危机传播策略;借助新媒体技术快速开展舆论调查，了解公众舆论动向和信息需求，提高政府危机传播治理策略的有效性。通过加强规章制度的保障，政府将改变以往在危机传播治理中出现的片面分析、主观决策、推卸责任等问题，提高危机传播的舆论主导实效。

二是加强组织机制保障。为了有效应对新媒体传播带来的挑战，建议针对新媒体的传播特点，在国家层面上设置专门的危机传播机构，强化各级地方政府的组织领导。在纵向上，该机构与各级地方政府的危机传播负责机构建立热点事件的监测预警体系，强化各级地方政府的危机传播治理能力。在横向上，政府应强化“新闻办”、“网信办”等部门的传播职能和责任，并与负责危机处置的“应急办”共同开展联席办公，同时加强地方政府之间的沟通和合作，构建横向的政府危机传播治理体系。

三是加强媒体技术保障。新媒体技术使得危机传播速度更快、范围更广、交互性更强，，政府应相应地加强媒体技术保障，如在硬件方面完善应急通讯设备、计算机设备等;在软件方面完善舆情跟踪平台和危机预警平台⑧。同时，政府还应根据新媒体的传播渠道的特点，在技术上完善危机信息的发布和传播途径，构建面向新媒体及公众的全天候信息发布系统，避免出现“信息真空期”而导致网络谣言传播。此外，政府还应提高对微信、微博等社交平台的重视，并充分利用技术资源优势，建立覆盖全国的信息传播系统，为危机传播专职机构提供实时性的信息发布、收集和交流的技术支撑。这将为深入收集公众的舆论信息和及时发布政府权威信息提供便利，使得政府相关机构能够实时了解社会舆论动向，提高快速反应和策略应对能力，从而落实不同阶段的危机传播治理工作。

新媒体技术的发展打破了以往信源到信宿的单一传播模式，在增强公众舆情影响力和意见领袖传播作用的同时，降低了政府的舆论主导地位和主流媒体的舆论引导功能。政府应正视这些挑战，结合危机信息在潜伏期、爆发期、扩散期和平复期的不同特点，从治理体系和治理保障这两个方面构建多层次的立体性治理框架，全面掌握新媒體平台的热点舆论动向，提高政府危机传播策略的敏捷性和传播技术的先进性，增强政府的舆论引导力，全面提高危机传播治理效能。

（作者单位：福建农林大学公共管理学院）

【注释】

①许静：“社会化媒体对政府危机传播与风险沟通的机遇与挑战”，《南京社会科学》，2013年第5期，第98～104页。

②卢川：“政府危机传播治理体系初探”，《中国出版》，2014年第20期，第10～14页。

③于晶：“‘从媒体到受众’：政府危机传播效果的二级评估模式建构”，《新闻与传播研究》，2012年第2期，第52～58页。

④梁芷铭：“政府官方微博危机传播及其话语建构研究：以新浪微博‘北京发布’为中心”，《新闻界》，2014年第11期，第45～53页。

⑤张勇锋：“试论政府在危机传播中的责任担当”，《新闻爱好者》，2011年第12期，第12～13页。

⑥聂静虹，娄拥军：“论危机情境与政府话语策略—基于两起个案的研究”，《社会科学研究》，2013第1期，第196～201页。

⑦黄朗，文丰安：“新媒体环境下的政府危机公关策略分析”，《河南社会科学》，2014年第2期，第64～67页。

⑧冉明仙：“泛媒体时代政府危机传播的误区”，《新闻爱好者》，2011年第10期，第62～63页。

责编/丰家卫（实习）