特色节庆业对新型城镇化助推作用实现路径

林凤春

【摘要】节庆活动是最能集中体现一个地方民族性、地域性、独特性的活态文化载体，具有极强的体验性与互动性。应充分利用中国异常丰富的节庆文化资源，打造特色节庆文化品牌，发展地方特色文化产业，提升新型城镇化的文化品质，助推新型城镇化的建设进程。

【关键词】特色节庆 文化产业 文化品牌 新型城镇化

【中图分类号】F590 【文献标识码】A

2014年8月，文化部、财政部联合出台《关于推动特色文化产业发展的指导意见》，以政策支持、促进各地深耕本土文化，大力发展特色文化产业，工艺品、演艺娱乐、文化旅游、特色节庆、特色展览等被列入发展的重点领域。在几乎每一个民族、每一个省区、甚至市县、乡镇都有自己节日的中国，“每年的大型节庆活动数量已超过两万个之多”①。许多传统的节庆活动早从原初的图腾崇拜、生产祭祀、宗教信仰、民众狂欢融入了现代的经济贸易、文化交往等内容。“节庆在不断地发展变化，一些传统节庆被赋予新的内涵，一些新兴节庆蓬勃发展……，参与节日、消费节日、享受节日是现代人生活中必不可少的重要内容”②。从20世纪90年代开始，节庆活动作为一个全球性的产业就在不断地演变和发展。“文化搭台、经济唱戏”、“形象再塑”、“地点促销”、“注重对经济和社会的影响”等理念成为各地创办节庆的巨大源动力。2014年3月国务院颁布《国家新型城镇化规划（2014～2020年）》提出，要改变传统城镇化建设中城市自然和文化个性被破坏、乡土特色和民俗文化流失的弊端，建设生态文明、绿色低碳、文化传承、彰显特色的新型城镇，根据不同地区的自然历史文化禀赋，发展有历史记忆、文化脉络、地域风貌、民族特点的美丽城镇，形成符合实际、各具特色的城镇化发展模式。节庆活动是最能集中体现一个地方民族性、地域性、独特性的活态文化载体，而中国节庆资源又异常丰富，因此，如何充分利用节庆文化资源，打造特色节庆文化品牌，发展地方特色文化产业，助推新型城镇化的建设是一个值得探究的课题。

特色节庆业在新型城镇化建设中的助推作用

所谓特色节庆，是指在特定时间和特定地点举办的具有鲜明地方特色的庆典活动。特色节庆大多依托于某一地区的自然、文化、经济基础，策划或开展特定的活动、仪式或庆典，其中既包括依托传统节庆安排商贸活动以发挥其经济功能的传统节庆，又包括以经济效益为主导功能、经过策划创造出来的现代节庆。最初的特色节庆活动直接源于对传统节庆的重新包装，通过“文化搭台，经济唱戏”的模式为举办地带来经济效益。随后在经济利益的驱动下，各地新创的现代节庆琳琅满目，各类文化节、艺术节、科技节、旅游节、博览会等在全国遍地开花。节庆文化活动不仅能给举办地带来场地租费、广告费、搭建费、运输费等与节庆有关的直接收入，还能为房产、交通、旅游、餐饮住宿等行业带来间接收入。因此，特色节庆文化产业就是依托各地独特的节庆文化资源，发掘传统节庆文化内涵，提升新兴节庆文化品质，通过开展各种生态民俗、歌舞表演、民族体育、工艺展示、博览会、交易会、美食节等具有地方特色文化的活动吸引参与者，从而实现招商引资、资源开发、开拓市场，促进旅游、商贸、文化发展等综合经济效益目的的产业。当前，新型城镇化成为我国社会经济发展的重要着力点。文化产业发展潜力巨大，作为一种低能耗、产值高、生态文明的产业，其与新型城镇化“以人为本、统筹兼顾、集约高效、注重文化品质”的建设原则高度契合，是促进新型城镇化建设的重要推力。

特色节庆对文化特色的彰显，可提升城镇文化软实力。文化是当代城镇用以自我营销的最大筹码，文化形象的塑造与城镇化发展的关系越来越紧密。“无论是超级大城市，还是小城镇，都越来越重视文化节庆活动的重要作用，许多城市都试图通过节庆活动的开展来超越其他城市而取得独特的竞争优势……，这些城市坚信：文化（无论何种形式）都是可持续发展的，可为一个城市的发展带来无限的发展空间。”③无论传统的还是现代的节庆活动，其最精华的庆典活动必是在挖掘地方文化特色基础上构建的，最能体现举办地的社会现状、风土人情，最集中地表现其民族性和区域性。如南宁国际民歌节虽是一个只有十几年创办史的现代节庆，但其文化则源于广西是壮族歌仙刘三姐的故乡，素有“歌海”的美誉，以及壮族人民爱唱民歌的习俗。该节重在挖掘民歌内涵，创新民歌表现形式，成功地将传统民歌文化内容与现代演绎形式相结合，为南宁打造了一个“天下民歌眷恋的故乡”文化形象，艺术节由此成为南宁最靓丽的一张名片，享誉全世界。传统城镇化建设之所以出现“千城一面”的现象，是一个地方缺乏文化特质、缺失地域特色、失去文化灵魂的结果。成功的特色节庆与举办地在文化特色、精神上能够高度契合，可成为举办地的代名词，这非常有助于突出地方特色文化，把文化资源优势转变为产业优势，构建具有鲜明区域和民族特色的文化产业体系，促进地方经济差异化发展。

特色节庆与旅游业的融合，是推进新型城镇化发展的重要支撑。特色节庆丰富多样的活动往往涵盖着地方特色的民间习俗、民间传说、风味小吃、传统工艺、民间娱乐等内容，这些极具体验性和互动性的活动使民族文化的呈现变得生动活泼，是最吸引游客前来的因素。地方政府在组织举办节庆前亦会根据地方的资源优势，做好前期各种准备工作，如加强道路交通基础设施建设、加强对服务业的管理、开辟好本地区重点推荐的旅游景点、景区和旅游线路等，加大宣传促销力度。因此节庆日也是旅游人气最旺、形式最为集中、旅游事项最为丰富的时期，是宣传地方旅游资源和塑造旅游名片，打造文化旅游型新型城镇化的最佳时机。特色节庆产业把地方资源整合成了商品，商品转化成了财富，旅游的参与性加大了，附加值提高了，使旅游業更好地发挥文化保护与传承、创新与活力、传播与交流、繁荣与兴盛的软性作用，对推进有文化、有特色、有个性的城镇化进程具有重要作用。

创办节庆有助改善城镇容貌，提升城镇生态文明建设。特色节庆是改善和提升城镇容貌形象的有效途径。每一次节庆举办之前，地方政府必会对城市的道路、房屋、公园、绿地、车站、码头、公用设施等进行集中整治，会结合城市情况，修建维护一些设施，大搞美化、绿化、亮化，大大改变市容市貌，迎接八方来客。还会进一步完善各种规章制度，会加强对市政、交通、工商、道路、卫生、治安、绿化、秩序等管理，使城市管理和服务功能得到改善，自然环境、人文环境、居住环境、投资环境都会得到更好的提升，促进新型城镇化生态文明的建设。

节庆的辐射效应，有助于调整新型城镇化的产业结构。在节庆活动之前和期间，通过激励参与企业增加投入，增加消费，促进服务链下游企业提高收入，进一步增加消费支出，循环往复，极大地推动举办地的经济发展。加之有新闻媒体大张旗鼓的宣传，中外客商的经贸洽谈与合作，游客蜂拥前来观光、旅游、度假等，都会大大提高这个地方的知名度。节庆业节庆活动结束后，会有更多慕名的客商前来投资，游客度假等，对休闲业经济、旅游业经济等第三产业的发展有更大的促进作用，有助于地方产业结构的调整。

特色节庆业的发展现状与误区

自20世纪90年代末以来，中国不少地方对举办节庆活动趋之若鹜，节庆经济“风起云涌”。传统节庆新瓶装旧酒，利用民俗庆典活动拉动经济消费，能在短时间收获巨大的现金流。不少新创的现代节庆亦粉墨登场，如南宁国际民歌节、潍坊国际风筝节、大连服装艺术节、青岛啤酒节等名目繁多的各类节日成为地方塑造品牌、带动地区经济发展的“品牌产品”。“文化搭台，经济唱戏”搞得如火如荼。但亦应看到，在这些数量纷繁、难以盘点的节庆活动中，能够走市场化道路，成功打出特色文化品牌，具有持久、旺盛生命力的特色节庆并不多。

政府主导过强，民众参与不足。传统民俗节庆在与地方经济发展未密度关联之前，多由民间自发举办，民众参与度广，参与热情高，约定俗成的节庆传统沿袭多年，流传久远。当各地政府以振兴地方经济、提高地方知名度为目的而大包大揽时，这种自上而下的行政组织使得节庆文化成了为经济“唱戏”的配角，节庆活动异化和变味，民众从自己节日的主体变成了客体。当前，我国传统民俗节庆文化活动的举办主体多为地方政府，从活动设计、策划到执行基本依靠政府组织，活动过度依赖于政府的资金投入与行政支持。许多文化节办成了一台晚会、一个项目洽谈会、一个旅游接待会，成为政府的节、官员的节，内容单一，辐射狭窄。甚至一些为应景政绩而打造的现代节庆活动因缺乏文化基础、群众参与的热情而半路夭折，办了几届之后难以再续，最终不了了之。真正的文化节，应该为区域百姓共享，真正将节日的快乐传递给每一个市民，激发出每一个市民产生参与节庆的热情。

过分强调经济利益，破坏节庆文化生态。“文化搭台、经济唱戏”的思路在初始应算是创新的，因为从产业经济的角度看，它挖掘了文化的经济价值。然而对经济利益的无限追逐和过度挖掘，则使节庆的文化内涵变淡了，变轻了。一些代表着地方民俗风情的节庆文化活动只通过舞台进行展演，节日文化的主题，原初的神圣、神秘和功能，原本的文化韵味和特色在这种伪民俗的表演中被淡化、抹煞，仅仅成为吸引旅游者和投资者的手段，沦为举办方获利的工具。这样的节庆活动失去了赖以存在和发展的文化基础和内涵，不再具有“民族的基础”和“民间的感受”，使得节日文化日渐肤浅和表层化，破坏了当地的文化生态。

节庆活动缺乏新意，文化内涵贫乏。许多节庆活动缺乏创意，同质化现象严重。大多数节庆都在旅游和商贸两个领域里做文章，不外乎民俗表演、文艺汇演、经贸洽谈、会议研讨、旅游观光、美食小吃等陈旧模式，质量档次参差不齐，数量过多过乱，没有统一的规划和管理机制，更缺少市场信息调研和可行性预测的科学决策依据。这样的文化节，其出现早期，因为新奇稀少，令人惊喜；然而，数十年发展下来，由于缺乏内涵的注入、形式的翻新，导致了文化匮乏、经贸疲软的结果，给人千节一面、难以为继的感觉，以致很多节庆办成了“吃喝节”、“购物节”，旅游者吃喝玩乐之后对节庆却没留下什么深刻印象。

特色节庆业助推新型城镇化建设的实现路径

随着节庆活动的发展，节庆活动的类型和形式也会不断地变化，在资源不断减小、消费者更加理智成熟、识别能力更加强大的环境下，节庆产业要发挥文化经济的作用，更要合理规划，做好定位，才能更好地助推新型城镇化建设。

树立“文化治理”观念，保护特色节庆文化生态。文化治理，是文化参与社会治理的简称，是通过发挥文化功能实现和促进社会治理，可以认为是在社会治理中重视和发挥文化的作用和功能，是宏观的管理思维和治理思路④。特色节庆的核心竞争力在于其文化的独特性，“当社区活动为了迎合旅游者的需求和期望而改变，活动就商品化了，就会破坏节庆活动文化内涵的完整性、真实性和傳统价值……，文化的完整性必须放在经济利益与满足游客需要之上优先考虑”⑤，因此保护特色节庆文化的生态环境显得尤为重要，这关系到一个特色节庆生命力是否长远、是否能持续举办下去的问题。另一方面，还应提高当地居民对节庆活动的参与热情，发挥他们作为节庆文化保护者、传承者的作用，保障地方原生文化的延续传播。

加强节庆品牌培育力度，打造新型城镇文化名片。地方政府应以品牌化开发为原则，以长时间的品牌塑造为目标发展特色节庆业。特色节庆品牌化有利于游客及时了解旅游节庆信息、缩短选择时间，能够增加节庆旅游产品的附加值。品牌作为一种无形资产，能够吸引游客再次参与旅游节庆活动，延长旅游节庆的市场生命周期。如乌镇从1999年开始保护开发，至今16年，经历了观光旅游、度假休闲、文化小镇三个发展阶段，从一个小镇成长为名镇。观光旅游和度假休闲，全国许多小镇都有类似的资源，而要凸显个性，避免同质化的元素只有文化。乌镇2013年利用华语戏剧界极具影响力的赖声川、黄磊、孟京辉的名人效应，国际级戏剧大师的精品剧作展演，国内年轻戏剧人的原创作品竞赛等营销策略成功创办了第一届戏剧节，华丽完成了从观光度假到文化名镇的形象转型。乌镇戏剧节亦成为乌镇的一张名片，每年这个时期，80%的游客是冲着戏剧节来乌镇，并且一住就是十几天。用旅游加文化的驱动，带动了整个镇的商业和产业。

系统开发节庆资源，形成合力竞争优势。节庆活动具有很强的时间性，在一定程度上也局限了节庆产业的影响力。因此在节庆业的开发上，可由政府牵头进行资源整合，针对区域特色节庆资源情况进行整体策划，突出集约化、规模化、连片化的合作优势，避免区域内部恶性竞争带给区域经济发展的不良影响。如可按时间序列将不同的节庆分散于各个季节，拉长区域内节庆业经济的影响效应。如南京市2013年起积极利用购物节、美食节、婚博会和传统节日开展促销，全年推出一系列有影响的特色消费促进活动，保持每月有消费促进活动开展。以南京文化旅游节为统领，整合年内全市节庆资源，策划组织好各个时节的节庆活动，做到月月有活动，季季有高潮，全面拉动和繁荣节庆消费⑥。

积极培育市场主体，提升节庆业专业化水平。一些特色节庆在政府大包大揽几年后出现难以为继的原因亦有财政负担过重，难以长年支付庞大的办节费用有关。因此，特色节庆要想获得长远发展，必须脱离政府的温暖襁褓，走向市场，自我造血。当然在主体未成功培育完成之前，是需要政府引导市场的。政府可招商引资，引入有实力的文化产业企业，加快培育实力型现代节庆企业，包括节庆场馆经营企业、节庆策划组织企业、节庆设计和器材租赁企业、节庆用品运输企业及其他服务配套企业等。大力发展节庆中介服务公司，为节庆活动提供广告宣传、组织联络等各类服务。力争培育、形成一批具有较强实力的节庆企业和为节庆提供支持的服务企业，从而提升节庆业发展的专业化水平，提高办节效率和效益。在这方面，南宁国际民歌节就是一个成功的案例，该节在创办第三年后就实现了完全市场化运作，不仅减轻了政府的财政支出，而且获得了较好的经济效益。

（作者单位：广西财经学院文化传播学院；本文系广西财经学院校级课题“新型城镇化建设背景下的特色文化产业发展策略研究”成果，项目编号：2014B053）

【注释】

①周怡书，周强编：《中国当代节庆》，北京：新世纪出版社，2004年。

②范建华：“论节庆文化与节庆产业”，《学术探索》，2011年第2期。

③⑤[英]伊恩·约曼等著：《节庆活动的组织管理与营销》，吴恒、孙小珂、金鑫译，沈阳：辽宁科学技术出版社，2005年，第1页，第8页。

④ 胡惠林：“国家需要文化治理”，《学习时报》，2012年6月18日。

⑥“南京争取月月有节庆促销，年年有重大体育赛事”，中华节庆网，2013年8月13日。

责编/张蕾