电子商务企业会员制营销策略分析与优化

■ 郭丹丹 吕艳玲 博士（山东大学管理学院 济南 250100）

电子商务企业会员制营销策略分析与优化

■ 郭丹丹 吕艳玲 博士（山东大学管理学院 济南 250100）

随着信息技术的不断成熟，电子商务企业发展势头日趋强劲。作为互联网时代C2C和B2C电子商务模式的企业代表，淘宝网和京东商城均选择用会员制营销的方式提升顾客价值，并且有较为典型和出色的表现。本文采用顾客价值的四维模型理论，对这两家企业会员制营销策略的运用效果进行了分析评述，发现两者在情感价值、社会价值和质量价值方面均存在漏洞。进而根据购物网站顾客价值影响因素的已有研究成果对电子商务类企业进行更深一步分析，从商品、价格、服务、品牌和顾客关系角度为电子商务企业提出了优化策略。最后从宏观方面对电子商务企业实行会员制营销策略做出了展望，以探寻新发展环境下电子商务企业的应对措施。

电子商务 会员制营销 顾客价值 淘宝网 京东商城

问题的提出

近年来，由于互联网技术的应用和普及，电子商务迅猛发展，网络零售市场更是发展迅速。中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年，中国电子商务市场交易规模为10.2万亿，网络零售市场交易规模达18851亿元；2014年电子商务市场交易规模达到13.4万亿，同比增长31.4%，其中网络零售额增长49.7%。

电子商务企业取得竞争优势的关键在于赢得用户、留住顾客。根据现状来看，其普遍运用的制度设计就是会员制营销。那么会员制营销是否有效？企业在运用会员制营销的过程中存在哪些问题，又有哪些需要改进的方面呢？

本文尝试以电子商务网站的代表企业淘宝网和京东商城为例，从顾客价值的角度对其使用方式和效果进行评价，以期得出会员制营销策略方面的有益启示。

理论概述

（一）会员制营销的内涵和优势

会员制营销是指企业通过组建一定的组织形式，以客户自愿参加的形式，并提供适合需要的服务，培养企业的忠诚客户，以此获得经营利益的营销方式（林建安，2003）。会员制在我国广泛应用的时间不长，由于我国学界对会员制的研究尚处于初期，对实践的指导作用有限，企业尚未积累足够经验，因此会员制在我国的反面应用案例比比皆是。

会员制营销作为一种应用了近百年的方法，自然有其独特的优势。可以说，它是一种企业与顾客双赢的营销方式。

对于企业来说，实行会员制的主要目的是提高顾客忠诚度，促成良好的关系营销。具体来说，实行会员制可以使企业获得大量的一手资料；有助于消费者与商家的互动交流，进而有利于提高和改进产品服务质量等等。对于顾客来说，成为会员可以享受一定的价格优惠，同时可以获得商家提供的其他专享服务。另外，会员级别越高，带来的荣誉感越强。

（二）顾客价值理论

企业与顾客之间的关系归根到底是一种各自追求利益和满足的价值交换关系（张怀华、徐磊，2008）。顾客之所以对企业保持忠诚，主要是因为企业能够给顾客提供优异的价值（解娜娜，2013）。学者们比较有共识的看法是，顾客价值实际上就是顾客感知价值，即感知利得与感知利失的差额。本文采用这一观点。

顾客价值划分为四个维度：一是情感价值，指顾客从商品消费的感觉和情感状态中所得到的效用；二是社会价值，指产品提高社会自我概念给顾客带来的效用；三是质量价值，指顾客从产品感知质量和期望绩效比较中所得到的效用；四是价格价值，指短期和长期感知成本的降低给顾客带来的效用。因此，要想提升顾客价值，就必须全面兼顾这四个维度。

案例分析

（一）淘宝网和京东商城的会员制度

淘宝网的会员制度。淘宝网成立于2003年，最早只进行单纯的商品贸易服务，在成立伊始就以它创新性的C2C商业模式受到社会的强烈关注。而后淘宝网的业务范围逐步扩大，现在已不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。随着阿里巴巴2014年的上市，淘宝网的发展前景可期。

笔者从淘宝网的会员俱乐部页面找到其对会员级别、特权的详细解释，如表1所示。

会员等级与成长值呈正相关，成长值是淘宝网会员通过购物所获得的经验值，由累计金额根据公式计算获得。

淘宝网的会员特权品种繁多，除了与顾客购物时的物质利益直接相关的“VIP阶梯价”之外，还有“生日特权”“节日特权”的现金红包、优惠券、淘金币（淘宝网的虚拟积分，可用来兑换某些奖品或冲减某些商品价格），以及“酷盘特权”“阿里小号”等淘宝网独有的满足消费者网络资源使用需求的特权。

京东商城的会员制度。京东商城属于近些年后来居上的电子商务公司。京东公司成立于1998年，早期并不涉及电子商务领域，而后转行成立京东商城，并在2007年获得今日资本的融资支持后，实力逐步增强。2014年5月22日，京东商城在纳斯达克挂牌上市，成为仅次于百度、阿里、腾讯的国内第四大互联网上市公司。

表1 淘宝网会员级别与特权规则表（部分内容）

表2 京东商城会员特权规则表（部分内容）

京东目前的会员级别共分为5个等级：注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员。与淘宝网不同的是，京东商城的会员成长值影响因素众多，“是京东会员通过登录、购物、评价、晒单所获得的。” 京东商城对会员的行为做了许多有效性约束。比如评价，“拷贝自己或者他人评价内容超过80%以上”“使用标点符号过多的”均为不合格评价，不能加成长值分数。

不同等级会员的有效期是不同的。注册会员和铜牌会员永久有效；银牌会员有效期1年，1年后扣除1000成长值，根据剩余成长值重新计算级别；金牌会员有效期1年，1年后扣除4000成长值，根据剩余成长值重新计算级别；钻石会员有效期1年，1年后扣除10000成长值，根据剩余成长值重新计算级别。其列示的会员特权规则如表2所示。

其中，“京豆”是京东商城自行开发的一种虚拟货币，100京豆可抵1元现金。它的获取方法与成长值基本一样，但在消费时可以用来直接支付订单。京豆还可以用来购买“京豆优惠购”商品、兑换优惠券、抽奖。每一年度的京豆到年底会自动清零。

另外，评价被删除、晒单被删除、退货、会员级别有效期到期等情况均会被扣除相应分值。

（二）淘宝网和京东商城会员制策略的顾客价值效应分析

基于顾客价值理论四维度的会员制策略。情感价值。淘宝网的情感价值主要体现在：会员级别提升的喜悦感；“生日特权”“音乐特权”“节日特权”等特权的尊荣感；节日礼品的惊喜感；“酷盘特权”等体验性权利的新鲜感。而京东商城的情感价值体现在会员级别提升的喜悦感；“售后服务”“预约电话”“贵宾专线”的贴心感。

社会价值。淘宝网为顾客带来会员称号的归属感；会员等级和达人称号的地位感；分等级特权措施带来的优越感，如“音乐特权”（虾米音乐）。而京东商城会员制的社会价值体现在：会员称号带来的归属感；“会员勋章”（蝴蝶结勋章、天翼4G勋章）带来的自我认同感和自我价值感。两者都用会员的称号为顾客带来归属感、采用不同等级对应不同特权的策略，为高等级顾客带来优越感，从而增强社会价值。

质量价值。淘宝网通过“极速退款”即点即退，瞬间到账，缓解质量问题带给顾客的焦虑感，以此来提升质量价值。京东商城则通过建立良好的购后评价与反馈体系，使顾客在评价后获得成长值和京豆，加强顾客质量价值的感知。

由于互联网的虚拟性，顾客的不安全感导致其对金钱的敏感性增加，淘宝网的“极速退款”虽然是事后补救，却能用真实的钱款减轻顾客的不安全感，因此淘宝网的方法更能提升质量价值。

价格价值。淘宝网的价格价值体现在“VIP阶梯价”“百笔好礼”“百天好礼”“生日特权”“节日特权”等带来的优惠感。京东商城体现在“自营免运费”“全能京豆”“会员狂欢节”“生日礼包”“新人礼包”等带来的优惠感。

两家企业都设立各种特定节日，专时进行优惠促销和购物补贴，从而增强价格价值。但京东商城由于B2C的运营模式，可以在电商至关重要的物流配送环节采用“自营免运费”策略，淘宝网则无法做到。

淘宝网和京东商城会员制营销策略的不足。总体来看，淘宝网的会员特权花样非常多，比如“音乐特权”“节日特权”等，并且还有淘宝独特的“阿里小号”“WiFi特权”等，为顾客带来新鲜体验。而京东商城则注重为顾客购买过程提供贴心的保障，如“预约电话”“售后服务”，使顾客享受到实实在在的好处。

但是淘宝网和京东商城在顾客价值前三维度对应的会员制策略设计上均存在较为明显的不足。

淘宝网令会员等级与成长值相关，而成长值的影响因素较为单一，这可能会导致某些“看得多买得少”的会员升级较慢，不能在短时间内享受更为丰富的特权，影响情感价值；淘宝网在会员俱乐部首页并没有对分等级提供的特权如“酷盘特权”“阿里小号”等作详细解释，这使得会员并没有意识到自己等级对应的特权，弱化了会员制营销策略提供的社会价值；淘宝网仅用“极速退款”提升顾客的质量价值感知，而对于最近频频曝光的“淘宝假货”事件，却只是在首页公告栏内用帖子的形式作出回应，未能从进货渠道、商家管理方面采取强有力措施，会影响质量价值。

京东商城银牌、金牌、钻石会员的有效期均为1年，1年之后采取的措施是扣除一定成长值，再根据剩余成长值重新计算级别，这样突然的操作不利于顾客情感价值的感知，会给顾客造成不良心理体验；京东商城仅用等级和勋章方式体现顾客社会价值，方法显得较为单一；京东商城在“晒单”的规则制定上有失妥当，“只有前五名晒单且审核通过的顾客有成长值和京豆的奖励”，这显然不利于提升顾客的质量价值感知。

（三）会员制营销策略的优化

购物网站顾客价值的影响因素主要包括商品、价格、服务、品牌和顾客关系五个方面。其中，商品因素主要影响顾客价值的产品价值维度，价格因素主要影响顾客价值的经济价值维度，而服务、品牌和顾客关系等因素则主要影响顾客价值的心理价值维度。

其中，产品价值维度类似于质量价值维度，经济价值维度类似于价格价值维度，心理价值维度类似于情感价值维度和社会价值维度。由于情感价值维度和社会价值维度均在很大程度上受顾客主观判断的影响，因此本文不对它们的影响因素作过多区分。

根据上文对淘宝网和京东商城在顾客价值各维度上的营销方法和效果的评析，发现淘宝网和京东商城同样在价格价值维度做得较好，在情感价值、社会价值、质量价值维度漏洞还较多，因此应该在商品、服务、品牌、顾客关系影响因素上再下功夫。笔者认为，淘宝网和京东商城以及其代表的电子商务企业可以从以下几方面进行提高。

商品方面。应努力提高商品质量，尤其要提高顾客的产品感知质量。电子商务企业首先应该建立较为完善的制度，对零售商家进行严格管理和合适奖惩；严格把控进货环节，选择负责任、可信赖的渠道商进行合作。这样才不会使会员的高期望绩效落空，从而能从根本上解决质量价值维度的问题。

商品包装方面也应精心设计。包装是商品的外衣，保护着商品的同时，也装扮着商品。它代表着企业的形象，在很大程度上影响着会员的产品感知质量。

价格方面。会员制促销必须提供给会员切实的利益，才能把他们有效地吸引在企业周围，购买企业的产品（马绝尘，2002）。因此电子商务企业应在价格上提供优惠，以吸引和留住顾客。

比如C2C平台企业可以与各卖家进行沟通合作，并利用CRM系统对顾客购买行为进行分析，来确定人气较高、销量较突出的商品进行促销活动，从而使顾客享受到更符合需求的优惠。另外，电子商务企业可以利用大数据时代的丰富数据资源，对不同区域、不同年龄和阶层会员的购买行为进行分析，总结吸引各类会员的不同因素，从而采取个性化价格优惠措施，以提升价格价值。

服务方面。第一，电子商务网站应该完善会员级别设置规则，并使所有顾客及早享受会员特权。比如淘宝网在会员等级提升方面的设计可以更周全，加上会员“签到”次数、会员购物评价等等，更为综合地对会员进行评价。而京东商城可以对会员的有效期制度进行调整。比如不扣除，而是保留原成长值和等级，但对1年内成长值增加快的会员采取更为优惠的规则，吸引低等级会员快速升级，同时可以起到防止会员等级停滞不前的作用。

第二，电商企业需注意物流配送的及时性。物流配送过程的关键在于速度和质量。如何快速、安全、保护商品质量不受损坏是企业最需要考虑的。京东自营式物流配送具有快捷、方便的特点，这种形式值得其他企业借鉴学习。

第三，电商企业应努力提升售后服务的质量。售后服务涉及多方利益，受多重因素影响，淘宝网和京东商城目前也没有令人非常满意。笔者认为，售后服务质量的提升不应仅表现会员制度体系设计中，还应该体现在服务人员的态度、对顾客的理解程度等情感价值维度的提升上。

品牌方面。强势品牌都具有清晰简练的品牌核心价值诉求，这是品牌最重要属性和利益的概括。电子商务企业需要明晰自己的品牌核心价值诉求。淘宝网—“淘！我喜欢”；京东商城—“多·快·好·省”，两家企业的广告语大致能反映出其品牌核心价值诉求。企业当然不能光说不做，因此淘宝网如何赢得顾客的长期喜爱、京东能否持续为顾客提供“多·快·好·省”的商品或服务，则是更需要找到对应方法并坚持执行、不断改进的。

顾客关系方面。电子商务企业需要营造企业与顾客、顾客与顾客之间的良好关系，提升顾客感知心理价值。顾客沟通和个性化服务是影响顾客感知心理价值的顾客关系因素。

顾客沟通可以从企业与顾客的沟通和顾客之间的沟通两方面展开。

企业应该在网站醒目位置对会员特权规则作详细的解释，确保会员明晰“游戏规则”。企业可以设计一些与顾客直接有效的互动，比如设置“会员意见专区”，了解顾客的愿景和期待，从顾客的角度出发协调双方利益，完善企业会员制营销策略。而顾客之间的良好关系利于和谐购物环境的塑造。晒单是网络购物中体现真实性的好方法，网络中常说“无图无真相”，反映了网民在虚拟世界中恐惧被骗的心理状态。京东商城应该扩大“晒单”的奖励面，激励更多会员参与，反映商品的真实情况，增进顾客间交流沟通，增强顾客情感价值。

个性化服务表现在针对高等级会员和针对普通会员两个方面。针对高等级会员，电子商务网站可以为其量身定制彰显身份地位的特权服务。比如高等级会员通常有较强的权力需要，那么企业就可以为高等级会员打造专属空间，给予话语权，展示其个人魅力。高等级会员通过“晒”出自己的购物体验和所购商品，形成一定的追随者群体。这样便可满足高等级会员受到尊重、自我实现的社会需要，增强其社会价值感知。在营销3.0时代，信息技术和自媒体的发展使企业不得不密切关注消费者时刻变化的内心。企业可以利用CRM系统分析会员的搜索习惯和消费行为，但与高等级会员不同的是，针对普通会员，企业可以仅仅在沟通方式、购物推荐信息等方面实行个性化，重点在于使会员感受到来自企业的关怀，从而提升情感价值。

结论与建议

会员制是电子商务企业普遍运用的一种制度设计，从顾客价值角度对淘宝网和京东商城会员制营销策略的分析，对于业内企业更有效地运用会员制营销赢得顾客和保留顾客具有启示意义。

（一）提高对会员制营销策略本质和核心的认识

回顾淘宝网和京东商城的会员制营销策略，其还停留在一个较低的层次，也就是说还未对会员制有一个本质和核心的认识。会员制的本质是进行良好的关系营销，这需要企业能够摒弃企业本位思想，站在顾客的角度进行会员制方案的设计和策划。

（二）探索更富人性化的社会价值

近些年，随着社会化媒体的不断发展，网络社交成了人们越来越重要的一项生活内容，作为自媒体的个人衍生出的新型社会价值需求也是层出不穷。提升顾客价值必须顺应营销环境的发展，作出新的改良。更富人性化的社会价值，便是强调企业抓住顾客的深层次需求，从而促使顾客做出符合企业期望的行为。

（三）重视CRM客户管理系统的建设

电子商务类企业应该努力提高CRM系统的管理技术，在大数据时代运用会员个性化有效数据进行较为可靠的企业决断和预测，有针对性地开展会员制营销，节约成本，提高营销效率，从而使企业在营销新形势下处变不惊，焕发出新的活力。

1.林建安.会员行销宝典[M].北京工业大学出版社，2003

2.袁媛.基于顾客价值的会员制营销模式研究[D].中国海洋大学硕士论文，2012

3.张怀华，徐磊.大型超市顾客感知价值对顾客忠诚的影响[J].经济与管理，2008（6）

4.解娜娜.基于关系营销的顾客感知价值对顾客忠诚的影响研究[D].青岛大学硕士论文，2013

5.马绝尘.会员制促销的方法、实例和技巧[J].华东经济管理，2002，16（5）

6.高旭，吴泗宗.购物网站顾客价值影响因素分析[J].山东社会科学，2013（3）

7.Sweeney，Jillian and Soutar，Geoffrey，Consumer Perceived Value：The Development of a Multiple Item Scale[J].Journal of Consumer Research，2001

8.Ward S，light L，Goldstine J.What High-tech Managers Need to Know about Brands [J]. Harvard Business Review，1999（July-August）

F713.5

A