SCP范式下中国电子商务行业发展现状分析

■ 田 园（上海大学经济学院 上海 200444）

SCP范式下中国电子商务行业发展现状分析

■ 田 园（上海大学经济学院 上海 200444）

本文利用产业组织理论下的SCP范式，分析了中国电子商务细分行业的市场结构、市场行为与市场绩效。分析得出，B2B、B2C、C2C三个行业的集中度较高，企业经历过模式探索后差异逐渐缩小，竞争重点也从价格转向服务。以信息服务为主的B2B行业利润平稳，B2C与C2C行业受制于价格竞争导致利润微薄。最后，本文对该行业发展前景提出建议。

SCP范式 B2B B2C C2C

引言

电子商务作为一个完整的商业概念在20世纪90年代初首次被提出，其后被广泛运用在全球商业贸易活动中。电子商务是在因特网的开放网络环境下，基于浏览器/服务器的应用方式，借助电子数据交换（EDI）实现的网上购物、在线支付及各种金融活动的新型商业运营模式。中国电子商务经过十几年的发展，逐渐成为国民经济的重要推动力量。电子商务企业从萌芽期的C2C企业一统天下，发展到如今B2B、B2C、C2C企业共同角逐；从以专营某类产品起家的垂直类企业发展到百货型的综合类企业；从无店铺的纯电商企业发展到在原有实体零售渠道之外开展网络零售的多渠道企业；从盈利模式类似实体零售企业的自主经营类企业发展到提供高附加值服务的“轻资产”型开放平台类企业，如今的中国电子商务市场正在积极探索最适合的发展途径。本文基于中国电子商务行业现状，利用以贝恩（Bain）为代表的哈佛学派产业组织理论的SCP（Structure-Conduct-Performance）分析方法，深入探究国内电子商务行业的市场结构、市场行为和市场绩效，并对行业未来的发展趋势进行合理性展望。

中国电子商务行业的市场结构

市场结构决定着市场竞争和垄断的程度，因此是决定市场行为和市场绩效的主导因素。市场结构通常利用市场集中度、差异化等指标来衡量。本文分别对B2B、B2C、C2C市场的集中度、网络零售商模式的差异化进行分析。

（一）市场集中度

本文将采用电子商务交易额最大的前四家企业的市场份额来考察集中度。根据艾瑞咨询统计数据，从2010年至今中国电子商务细分行业的市场份额来看，B2B企业占据主导地位，B2B企业的市场交易规模在整个电子商务行业占比一直维持在70%以上，但近年来已经呈现下降趋势，而包含B2C和C2C的网络零售市场交易规模占比却在连年上升，截至2014年第一季度，网络零售的市场交易规模行业占比已达19.9%。本文根据行业数据权威发布机构中国电子商务研究中心（CECRC）对国内B2B、B2C、C2C企业市场份额的统计，进而推算出集中度。图1是中国电子商务研究中心发布的2013年中国B2B与B2C企业市场份额情况。

根据图1中的数据计算出2013年中国B2B行业的集中度CR4为91.0%，按照贝恩的市场结构分类标准，属于极高寡占型。市场份额最大的是阿里巴巴，是涵盖16个门类的综合平台。目前市场份额排名靠前的B2B企业多为提供信息服务的综合性平台。

2013年中国B2C行业的集中度CR4分别为87.3%，属于极高寡占型。天猫和京东保持绝对领先，占据了绝大部分市场份额，其他B2C电商企业份额占比相差不大，竞争激烈。

由图2可以看出，中国C2C行业几乎由淘宝集市一统天下，占据96.5%的市场份额，行业集中度极高。总体看来C2C市场上各企业市场份额占比趋于稳定。

（二）产品差异化

本文所讨论的产品差异化是指B2B、B2C、C2C三种电商形态下各自依据主营业务和盈利模式的差别分化出的模式差异，以及每种模式经历的转变。B2B和B2C企业中都存在以主营业务范围划分的垂直类企业和综合类企业，也存在以盈利模式划分的自主经营类企业和平台类企业。表1对B2B、B2C、C2C行业的分类进行了总结。

中国电子商务行业的市场行为

中国B2B、B2C与C2C的企业采用了定价、广告促销、并购、物流服务等一系列策略行为创造差异化竞争优势。

（一）定价行为

根据艾瑞咨询的一项网民调查，网购产品价格比实体商店低是目前消费者选择网购的首要原因，因此电商企业目前仍将价格竞争作为主要的竞争手段。电商企业的定价策略主要分为以下几个方面：

1.组合商品定价。电商企业常会以推荐搭配、最佳拍档、可选套餐等形式提供关联产品的范围，并对于同属一个大类的产品进行组合定价。例如1号店对手机推荐耳机及保护贴膜，当当网对洗发水推荐润发乳和沐浴产品等。对于成套产品，企业通常会制定低于分别单独购买的价格优惠政策，既可以促进销售量提升，又能使产品周转速度加快。其中，电商企业会降低组合产品中价格弹性较高、购买频率较低的产品价格，提高价格弹性较低、重复购买次数多的产品价格。

2.会员专享差别定价。电商企业会对注册会员发放与消费金额挂钩的会员积分，并以积分划分不同的用户级别，进而提供相应的优惠与服务。一般来说，等级高的会员能享受到更优惠的价格，并有机会参与兑换、抽奖等活动。以京东商城为例，消费者每次购物、评价、晒单都可以获得京东专属积分（京豆），累积的京豆可以在下次购物时充抵，以及获得价格折扣和运费减免等服务。针对会员的差别定价可以提高消费者黏性，降低流失率，也能吸引新用户，扩大市场份额，因此是电商企业热衷的定价策略。

图 1 2013年B2B与B2C服务商市场份额

表2 上市B2B企业2011-2014年财务指标对比（单位：万元人民币）

表3 上市B2C企业2011-2014年财务指标对比（单位：万元人民币）

图 2 2013年C2C平台网络购物交易市场份额

3.移动端差别定价。随着智能移动设备的普及以及移动互联网的迅速发展，移动端的购物与支付更加便捷，移动端完成的交易占比逐步提高，移动端成为电商发力的主要战场。移动购物对个人碎片时间的占用使得消费具有随机化、频繁化的特征，因此电商企业纷纷倡导消费者进行移动购物。企业对于移动端下单制定更优惠的折扣价格，并提供购物返现金、双倍积分领取及奖品兑换等服务来促进购物移动化，进而提升销售额。

（二）广告营销行为

目前电商企业同质化现象严重，为了巩固企业市场地位需要进一步增加曝光度，抢夺有限的媒体资源。总体来看，电商企业进行自我宣传的方式主要分线上营销和线下营销两大类。

线上营销是指借助互联网工具，利用电商主页、搜索引擎、门户网站、社会化媒体等载体所进行的视频、邮件、图文推广。电商企业通过主页和门户网站发布促销活动，并在除了主页之外的其他网站嵌入促销信息。另外由于移动端购物的兴起，许多电商企业会选择微博、微信发布企业信息，以获取使用该社交方式的消费者的关注。线下营销是指电商企业在纸质媒体、广告屏等线下媒介上所进行的企业宣传，天猫、京东、苏宁易购等电商企业不约而同地将一线城市的地铁广告以及线下论坛、展会当作信息发布平台，扩大知名度。

（三）并购行为

国内电子商务细分行业中B2B、B2C、C2C行业目前达到了较高的集中度，行业中的龙头企业通过对同类企业的横向并购，能进一步扩张品类，增加业务范围，实现优势互补，从而达到扩大市场份额的目的。同时电商企业也尝试对提供技术、服务的上游企业实行纵向并购，提升产品或服务质量。因此国内电子商务企业间的并购是建立行业优势地位的又一发展途径。根据中国电子商务研究中心及清科集团监测数据，从2010年1月到2013年10月，电商行业共披露18起并购案例，其中C2C领域2起，B2C领域12起，B2B领域4起。

中国电子商务行业的市场绩效

（一）市场规模

随着国内互联网基础设施的逐渐完善和电子商务意识的进一步深化，电子商务总体市场交易规模逐年上升。根据中国电子商务研究中心的监测数据，2013年我国电子商务市场交易规模已达10.2万亿元，同比增长29.9%，其中B2B市场交易额达到8.2万亿元，同比增长31.2%，包含B2C和C2C的网络零售市场交易规模达到18851亿元，同比增长42.8%。从2009年到2013年，网络零售市场交易规模的同比增长率均高于B2B市场。

电子商务市场交易规模不断扩大的同时，网络购物交易额占比社会消费品零售总额也迅速增长。以2013年为例，网络购物市场交易规模同比增长42.8%，而同期社会消费品零售总额增长仅为12.6%，网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1%上涨至2013年的8.0%（中国电子商务研究中心，2013年度中国电子商务市场数据监测报告）。网络购物市场的活跃反映了电子商务对消费方式的深刻转变，随着互联网发展的深入，电子商务对零售的影响将进一步扩大。

（二）利润

从电子商务细分行业来看，B2B行业盈利能力稳健，行业排名靠前的企业近年来均获得正超额利润，相比之下，B2C行业则普遍亏损，C2C行业也处于微利经营状态。根据中国电子商务研究中心公布的2013年B2B行业市场份额数据，排名靠前的几家企业中，上海钢联在2013年净利润率为1.4%，同比下降62.4%；焦点科技2013年净利润率为29.2%，同比上升4.7%；慧聪网2013年净利润率为18.1%，同比上升49.3%；网盛生意宝2013年净利润率为16.6%，同比下降26.8%。总体看来B2B行业在2013年的营收保持了较好增长，但由于平台转型引起了营销推广支出的加大、规模扩张导致了雇员支出以及新技术研发费用的增加，B2B行业内市场份额较大的几家企业的平均净利润率有所下滑（见表2）。

表1 电子商务细分行业的类型总结

图3 2009-2013年个人网店数量规模

B2C行业普遍存在以规模换盈利的现象，多数企业处于亏损状态。表3是将B2C行业内市场份额较大且已经公开上市的企业财务指标进行的对比，可见各企业均出现过一年以上的亏损，这与B2C企业频繁进行低价竞争削弱了毛利率，尤其是针对本身微利的商品促销有关，此外企业进行的线上与线下的营销宣传也推高了销售和管理费用，导致净利润降低甚至出现亏损。

总体看来，C2C行业利润低下，优胜劣汰将会继续。从2011年之后个人网店数量呈现逐年下降趋势（见图3），多数网店利润微薄。据淘宝网数据统计，截至2013年8月，淘宝网上的个人卖家共950万家，其中300多万卖家网店关闭，剩下的网店约80%都在亏损，94%的淘宝卖家年营业额都在24万元以下，利润率在10%左右（亿邦动力网，中国电子商务研究中心）。C2C行业若缺乏稳定的供应链、资金和营销团队，将难以形成盈利。个人卖家为了提高浏览量而向网站支付的推荐功能等费用，吞噬了大部分的毛利空间。

结论和建议

本文采用SCP范式，着重分析了中国电子商务行业中B2B、B2C、C2C行业的产业组织现状。目前B2B、B2C、C2C行业集中度极高，在位企业为了维护竞争地位，新兴企业为了抢夺市场份额，在定价、营销、并购、物流服务等方面展开了差异化竞争。相比之下，B2B行业交易额占据电商总交易额的比例最高，盈利较为稳定，平均利润率较高。信息提供商类的B2B企业发展活力正在下降，但仍具有生命力，短期内不会消亡。C2C行业市场规模次于B2B行业，淘宝网一家独大的局面趋于稳定。B2C行业交易规模增长率超过了C2C行业，产品质量的控制与服务的提升将对C2C行业产生一定的替代作用。为了促进电子商务行业的良性发展，提出以下建议：

（一）完善移动互联网基础设施建设，为移动电子商务发展提供动力支持

2013年中国互联网普及率已经达到45.8%，移动电子商务交易规模达到了2325亿元，中国互联网的发展正从普及程度的提高转向应用程度的深化。政府应加大移动互联网建设，扩大农村及三四线城市移动网覆盖区域，以此促进移动电商的发展，推动移动电商成为国内电子商务市场交易额爆发的新引擎。

（二）加大电商企业监管力度，创造良性电子商务环境

从2014年上半年公布的中国网络购物十大热点投诉问题来看，网购产品质量问题占11.68%，网络售假高达14.27%，平台类电商是用户投诉的热点。由于平台类电商入驻商家较多，平台难以对商家资质全面考核，因此无法保证服务质量。今后应当对入驻平台的电商企业加强监督，如实行消费者满意度考察、发布投诉量上限警告等。另外，质检机构应当与电商企业联合，严格控制企业所售商品的真伪与质量安全，并实行违规公示制度，强化对电商企业的社会监督力。

（三）鼓励电子商务物流园区建设，解决物流滞后于电商发展的瓶颈

电商企业之间的激烈竞争使得物流配送环节成为用户体验之争的最后筹码。而自建物流就成了降低配送成本、提高分拣效率的选择。电商企业建立物流园区能够全程控制制造、分销和零售，使配送时间、配送质量更加可控。因此，政府应鼓励电商物流园的建立，在地块审批、用途规划上给予有力支持，促进物流对消费者福利的改善。

1.史东辉.产业组织学[M].格致出版社，上海人民出版社，2010

2.中国电子商务研究中心.2013年度中国电子商务市场数据监测报告

3.中国互联网信息中心.2013年中国网络购物市场研究报告

4.Bain，J.S..Industrial Organization[M].John Wiley ＆ Sons，Inc.，1968

5.王思远.基于SCP分析框架的中国电子商务B2C产业分析[J].品牌（理论月刊），2011（2）

6.成莹.中国电子商务产业的SCP理论分析[J].当代经济，2011（7）

7.中国电子商务研究中心.2014年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告

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