品牌文化营销的多维度构建与实践探索

■ 乔 宇 博士生（武汉大学经济与管理学院 武汉 430072）

品牌文化营销的多维度构建与实践探索

■ 乔 宇 博士生（武汉大学经济与管理学院 武汉 430072）

当前，品牌文化营销方式已引起了营销理论界的广泛关注。本文首先构建了品牌文化营销的认识维度，然后对中式卷烟品牌文化营销实例进行分析，旨在初步搭建品牌文化营销研究的框架体系，为品牌文化营销的理论研究提供新的思路和方法。

品牌 文化营销 分析维度

品牌文化营销作为一种重要的营销方式，已在品牌的营销实践中得到广泛的应用并取得良好效果，已演变成为较具独立性的营销方式。但是在理论研究上还较为薄弱。本文以中式卷烟品牌文化营销作实证案例，从认识层面和操作层面创建一个初步的品牌文化营销研究框架，并为这一命题进一步研究提供新的视角。

从认识层面搭建品牌文化营销的五个分析维度

（一）分析维度一：品牌文化价值

品牌文化价值作为品牌价值的重要组成部分，具有为顾客创造价值的主要特点，对品牌价值具有重要的决定作用（王钧，2010）。在考察中式卷烟品牌文化价值时，应基于核心价值观和消费者利益角度两种视角进行分析：其一，要考察品牌核心价值观与其文化表现是否一致。当这种一致性表现越明显，品牌展现在外的形象就会越清晰。其二，要考察品牌文化是否以消费者利益为核心诉求。在对中式卷烟顾客利益进行分析时发现：消费者基本上可以从社会地位归属、自我个性彰显、追求共享价值三个角度来分析。

（二）分析维度二：品牌文化属性

品牌文化属性是品牌文化价值的外部表现。在考察品牌文化属性时可采取两种关系视角进行分析。其一，基于品牌文化符号与文化属性之间的关系角度。品牌文化通过符号化表现形式能较好地传递品牌文化属性。其二，基于品牌文化属性与文化含量比例关系角度。品牌文化属性可以区分为不同类型如现代的、古典的，区域的、全国的，中国的、外国的等；文化含量有多有少，二者之间常呈现交互现象。在分析文化属性时应依据文化属性的类型和文化含量的多少进行区分。

（三）分析维度三：品牌文化个性

塑造人格化的品牌文化个性是品牌文化营销的重点目标。在考察和研究品牌文化个性时，应基于品牌原型理论对品牌现有的文化个性进行拟人化分析。分析维度选择上，可从品牌的身份特征、行为特征、成就特征三个维度进行具体考察。然后可按照文化个性的设计方案，不断丰富品牌文化的人格化个性特征，并使之生动化。

（四）分析维度四：品牌文化利益

品牌文化利益是指能够带给消费者直观的好处。它与品牌文化价值之间隔着一个感知环节；文化利益主要是指向消费者个人精神上产生的满足感。由于消费者对品牌文化利益的感知是多元的在对品牌文化利益的考察和分析中要把握好消费者的感知角度和选择倾向。主要体现在：其一，感知角度。基于顾客感知价值理论提出的“功能、情感、价值、社会”四个衡量维度，可以对品牌代表的文化利益做具体的分析。其二，选择倾向。基于产品所具有的功能属性和文化属性对消费者的影响做出分析。基于实证案例而言，卷烟消费者的利益选择倾向，有自吸倾向强调满足感、体现社会层次、社会属性以及个性需求，也同时具备有社会交际的媒介功能等。

（五）分析维度五：品牌文化用户

品牌文化营销需要选择具有一定文化需求、文化欣赏能力的用户，作为市场消费者定位目标，将提高品牌忠诚度、扩展新加入的消费群体，作为品牌文化营销的主要任务之一。在此过程中，要根据消费者的变化、市场的进化和文化的迁移进行创新，避免审美疲劳、文化脱节等现象的发生。

在对品牌文化的目标用户研究中，可从两个方面分析把握。其一，从市场定位角度——有爱好者、购买者、使用者三种角色细分，应对照不同角色采取不同的营销策略。其二，从用户接受的心理基础—有亲切感、专属感、信任感、权威感，来把握消费者对品牌文化的基本态度。

实例分析—泰山卷烟品牌文化营销策略分析

（一）泰山卷烟品牌文化营销现状分析

山东的泰山品牌最初于1928年在山东青岛创立的，随之爆发的抗日战争使得该卷烟有日军强行接管，其间经历了几次更名，最终于1951年得到新生，正式将品牌名字创立为“泰山”。2007年初，为了全面适应市场经济结构的调整，为了响应我国政策的规定，山东中烟集团确立了“做精泰山、突破高端”的改革新思路，最终将泰山确定为本集团的主打品牌。主打品牌地位的确立增加了泰山品牌的核心竞争力，山东中烟集团根据原来区域范围内的其他品牌， 22个不同的规格，这些不同规格的泰山品牌卷烟其市场的零售价从60元每条至800元每条等不同的价位，适应了不同消费者的需求，在我国28个省均有售。

（二）泰山卷烟品牌市场定位分析

多年前，在我国倡导“两个十多个”产业大整合的背景下，山东中烟集团为了切实实现“两个跨越”，实现在卷烟品牌中的异军突起，全力进军并争夺卷烟高端市场，先后开发了高端产品“泰山儒风”、“泰山望岳”这两个不同规格的新产品。2008年，山东中烟借着北京奥运会这一契机，向市场推出了泰山儒风和泰山望岳两个品牌，并将其进行了新的市场定位。品牌定位：品牌气象博大、旗帜清逸的人文性高端品牌卷烟；品牌内涵：显现出君子泰而不骄的新格调，回归传统的斯文现代生活方式；品牌文化：将我国传统文化中的孔子、杜甫、李白的形象、言论、知名诗赋等元素与泰山的品牌文化元素进行融合与运用，进一步充实泰山品牌的精神价值；品牌口号：泰山儒风的品牌口号是“和谐经典、儒风泰山”，泰山望岳的品牌口号是“白领的新选择”；品牌口碑语：泰山儒风的口碑语是“儒风泰山 山东最好的烟”；品牌的目标消费群体定位：泰山儒风的消费者主要定位于有知识、有智慧、有地位，能够真正领悟我国传统文化精神的那些会生活的成功人士；泰山望岳所针对的消费群体主要是中青年白领，并且对我国的传统文化拥有较高理解力的领先人群，个人的消费力正处于上升期，同时更乐于追求新的消费理念。

表1 泰山卷烟在山东省内外近三年的销售量

（三）泰山品牌卷烟文化市场销售竞争力现状分析

自山东中烟集团公司将泰山这一卷烟品牌确定为本集团的主打品牌后，企业的历届领导均十分重视这一品牌文化的塑造、培育、维护，并在一定程度上取得了一些成绩，但是这其中还存在一些不足与问题。

从表1中不难看出，泰山卷烟在山东省内的销售量近三年来逐年攀升，三年的时间增长了7倍多，可见，泰山卷烟在山东省卷烟市场已经打开了局面、站稳了脚跟，已经取得了消费者的认可和令人鼓舞的成绩。但是，从表1中不难看出一些问题，泰山卷烟在山东省内的畅销也使得泰山这一品牌出现了落入区域性品牌危机的可能，这与我国正在实施的全国性大品牌的方针极不相符。这一点，泰山卷烟无法与玉溪这一品牌在云南省外90%以上的市场份额相提并论。同时，这一问题也说明，泰山这一品牌在省外的忠诚度在不断下滑，省外市场令人堪忧，企业必须采取相应的措施加大品牌文化营销力度。

（四）泰山卷烟品牌文化营销的优劣势分析

1.优势分析。山东泰山卷烟品牌文化的营销优势主要体现在以下几方面：第一，品牌的规模优势。在山东中烟的麾下共拥有四家现代化的卷烟上恒产企业，即：济南、青岛、滕州、青州，年生产规模已经达到了300万箱，在全国名列第五位，完全能够在规模上满足泰山品牌文化扩张提出的需求。第二，品牌加工能力的优势。山东中烟的济南烟厂所拥有的单体联合工房是目前世界上最大的单体联合工房之一，是现代卷烟制造的典范。青岛烟厂所拥有的12000kg/h制丝生产线能够加工不同品牌、不同规模的柔性生产模式。除了具备生产烤烟型的能力外，山东中烟还具备了生产混合型、雪茄烟的生产技术与生产能力，未能够在将来的卷烟市场上满足不同消费者的需求提供了强有力的技术支持。第三，市场的优势。在中国烟草的统计表中，山东卷烟市场连续三年成为全国最大的卷烟销售市场，这为泰山品牌文化的培育奠定了良好的市场基础。第四，烟叶生产基地的优势。早在2010年，山东中烟就已经在全国11个省市建立了32个烟叶基地，这些基地可以为泰山卷烟的生产提供长期的、稳定的、优质的原料供应。第五，科研优势。目前，山东中烟集团拥有一个国家级的技术中心和一个由多名博士后组成的科研工作站，这种强大的研发能力为中烟开发、创新产品提供了强大的科研技术支持。

2.劣势分析。目前，山东中烟虽然拥有诸多优势，但是劣势也不容忽视。第一，品牌文化市场的布局不合理。近三年来泰山品牌卷烟在省内销售量的持续提高、省外销售量的持续走低说明该品牌要想利用品牌文化进行营销而成为国内外知名品牌还面临较大的挑战。第二，品牌文化结构还有待提升。泰山卷烟的销售在最近两年的持续增加，虽然一至三类卷烟的销售量稳居全国销售量的前十名，但是，其销售额却排在十五名之后。这也进一步充分说明泰山卷烟利用品牌文化进行营销的结构并不完全合理。第三，品牌文化的质量管理还有待提升与加强。这主要体现在泰山卷烟市场中曾经出现包装不合格、烟丝量不足等现象，还有部分消费者对卷烟的味道不稳定产生了质疑。第四，泰山品牌文化还有待挖掘。目前，就山东中烟集团的品牌文化的挖掘与传播还十分欠缺，例如：企业中的大部分员工对于泰山这一品牌文化的表达并不清晰，也就更无从谈及对品牌文化的传播作用。

（五）泰山品牌文化发展的机遇与威胁

1.发展的机遇。随着近年来山东省各级领导对泰山这一品牌的重视，泰山品牌文化营销出现了新的机遇。首先，领导的高度重视。山东省及国家局各级领导曾多次到山东省调研并要求一定要将泰山品牌文化做好、做大、做强，要求泰山品牌必须拥有自己的特色文化，实现跨越式发展。也为山东省的烟农实现致富奠定基础。其次，国家政策的支持。为了保证我国烟草行业的健康、稳定、可持续发展，全面进军国际市场，国家烟草局曾经出台了一系列的政策来确保卷烟市场的公平、合理、公正的竞争。这为泰山品牌文化营销提供了政策依据。最后，居民生活消费水平的升级。随着我国社会主义市场经济的不断发展，我国居民收入的不但增加，居民的消费升级为泰山卷烟品牌文化的结构调整、转型带来了升级的机遇，因此，必须紧紧把握机遇，全面促进泰山品牌文化营销结构的调整。

2.发展的威胁。泰山品牌文化营销需要面临以下威胁：第一，市场压力的增加。为了进一步迈进532、461的序列中，在该序列竞争格局已经基本确立的基础上，泰山品牌文化营销的结构升级与市场布局仍处于劣势，这在无形中增加了泰山品牌文化营销的挖掘，也为泰山品牌文化营销带来了巨大压力。就目前，泰山品牌文化营销的现状看，必须在加大泰山品牌文化传播的同时全面拓展省外市场。第二，竞争压力的增加。随着国家局双十五政策的出台，各中烟公司的竞争压力增加，出现了很多不合理的竞争手段，地方保护主义明显，这严重制约着泰山品牌文化营销的发展。第三，烟草框架公约的限定。根据公约的约定，禁止烟草产品企业参与社会公益事业、在公众媒体中打广告等宣传活动，这在很大程度上制约了泰山品牌文化的宣传，更不利于泰山卷烟知名度的提升。因此，必须加强对泰山品牌零售终端的建设，加大品牌文化的宣传力度，将品牌文化深深植入消费者心中。第四，卷烟口味北方化特点明显。卷烟的口味是卷烟的一个重要属性，由于烟叶的产地不同，导致烟叶的品质存在很大差异，也就造成了卷烟口味的差别，因此，在加大品牌文化营销的同时还必须加大在南方建立盐业基地的建设，以保证优质烟叶的生产与供应。

品牌文化五维度理论框架的提出，可为品牌文化营销研究提供新的角度，延展了研究的范畴。在实证案例研究中发现，阶段性划分实施品牌文化营销的步骤，可为品牌文化营销的实施提供一定参考。

1.菲利普·科特勒.营销管理（新千年版·第十版）[M].中国人民大学出版社，2001

2.王钧.文化品牌传播[M].北京大学出版社，2010

3.蒙南生.新闻传播社会学[M].中国传媒大学出版社，2007

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