国内游客旅游购物意愿影响因素实证分析

吴儒练（南昌工学院 经济管理学院，江西 南昌 330108）

经济与管理

国内游客旅游购物意愿影响因素实证分析

吴儒练
（南昌工学院 经济管理学院，江西 南昌 330108）

通过对南昌市国内游客的问卷调查和访谈，借助Logistic和Probit回归模型，从购物主体——旅游者、购物客体——旅游商品、购物介体——旅游购物设施三维视角对影响国内游客购物意愿的因素进行实证分析，揭示游客旅游购物行为的决策机理。研究发现，影响游客购物意愿的主要因素有游客收入水平、旅游商品文化内涵、旅游商品质量和旅游购物环境；而旅游商品的价格及导游的解说与劝购对游客购物意愿有显著的负面影响。游客受教育程度、性别、旅游购物感知风险、旅游商品包装设计、之前旅游购物经历、旅游目的在Logistic模型和Probit模型的估计下都不是影响国内游客旅游购物意愿的显著因素。

旅游购物；购买意愿；影响因素；Logistic模型；Probit模型

作为旅游六要素之一的旅游购物是旅游产品的重要构成。游客参与旅游购物行为，表面上看是旅游者追求完整旅游经历的一个简单问题，但通过文献研究和实地调查发现，游客的旅游购物行为存在异质性，表现在有些游客愿意参加旅游购物活动，有些游客不愿意参加，有些游客热衷购物，有些游客反感旅游购物活动。旅游者参与旅游购物行为意愿的形成其实是一个复杂的过程，游客的购物意愿既受主观因素和非主观因素的影响，也受理性和非理性因素的影响，是多因素综合作用的结果。旅游者购物意愿的形成具有系统复杂性、多因素关联性等方面的特征。查阅文献发现，目前已有文献尚未系统开展此项研究，因此，本文尝试系统构建游客参与旅游购物意愿影响因素的理论框架，并运用问卷调查数据，借助Logistic和Probit回归模型对游客旅游购物意愿影响因素进行定量实证分析，旨在进一步揭示旅游者购物行为的决策机理，为指导旅游目的地旅游商品开发、营销提供参考，促进我国旅游购物市场健康发展。

1　旅游购物意愿影响因素理论分析

旅游购物是一项综合性的旅游活动，一次完整的旅游购物活动经历应该包括旅游购物主体——旅游者、旅游购物客体——旅游商品、旅游购物介体——旅游购物设施三大要素。因此，游客参与旅游购物的意愿是这三方面影响因素综合作用的结果。笔者查阅了大量的相关研究文献，参照前人的相关研究成果，结合我国旅游购物行业的具体实践和调研，发现影响国内游客旅游购物意愿的影响因素有以下三点。

1）游客自身因素。游客是旅游购物的主体，是影响旅游购物意愿的最主观的因素，包括游客的人口统计学特征因素，如游客性别、年龄、收入水平、受教育程度、职业、客源地等；以及游客的旅游特征因素，如旅游目的、旅游购物经历、旅游购物感知风险等。

2）旅游商品因素。旅游商品是旅游购物的核心要素。任何一次旅游购物活动都离不开旅游商品这一客体因素。旅游商品因素对游客购物意愿的影响主要表现在：一方面，旅游商品的外部特征，如旅游商品的色彩、材质、样式、工艺、体积、包装、设计、价格等，会影响游客的购物意愿。例如，旅游商品价格是游客旅游购物时考虑的一个重要因素。一般地，旅游商品价格越高，购买旅游商品意味着旅游者要支出更多的旅游费用，旅游者购物的可能性越低。另一方面，旅游商品质量、旅游商品文化内涵、旅游商品品牌等内部特征因素也对游客购物意愿产生影响。例如，旅游商品特色越鲜明，游客购买的可能性越大。

3）旅游购物设施因素。旅游购物活动需要以特定的旅游购物设施为依托，分为旅游购物硬件设施（如旅游购物店布局、位置、交通状况、购物环境、购物设施等）和软件服务因素（如购物店服务人员态度、服务质量、商品知识、导游服务解说等）。

2　模型建立与数据来源

1）模型的选择。Logistic模型和Probit模型两种模型皆为研究定性变量与它们的影响因素之间关系的有效工具。模型中被解释变量只有两种选择，当某事件发生时用1表示，否则表示为0。在本文中，当游客有购物意愿时用1表示，反之用0表示。被解释变量为游客“是否”有购物意愿，是一个二分变量，故考虑用二元Logistic回归模型和Probit回归模型最理想。

Logistic回归主要用来预测被解释变量与一组解释变量之间的关系，Logistic模型将逻辑分布作为随机误差项的概率分布函数，模型表达形式为：

其中XB为i个变量的线性组合，可表达为：B0+ B1X1+B2X2+…BiXi

式（1）最终表达式为：

Probit模型将标准正态分布设定为随机误差项的概率分布函数，模型具体形式为：

其中F（t）为标准正态分布函数。

本着因素重要、数据可行的原则，在充分征询旅游领域专家意见的基础上，笔者选取了三类因素中的12个解释变量用于研究。它们是：游客收入水平、游客受教育程度、游客性别、旅游购物感知风险、之前旅游购物经历、旅游目的、旅游商品包装设计、旅游商品价格、旅游商品文化内涵、旅游商品质量、旅游购物环境、导游诱导与劝说。

2）数据来源及样本的描述性分析。本文所有的数据来源于笔者对在南昌旅游的国内游客的实地问卷调查。问卷内容分为三部分：一是游客的人口学和社会学特征，包括性别、年龄、收入水平、职业和受教育程度等；二是游客旅游购物花费的具体情况，旅游消费总额、结构，旅游购物支出占旅游总支出的比例等；三是游客对旅游购物的态度和认知评价以及旅游购物的意愿、动机等。选择“五一”、端午节等节假日时间，在南昌八一广场、梅岭风景区、滕王阁、万寿宫等主要景区、景点及旅游购物场所以随机拦截游客的方式进行调查，共发放450份问卷，收回418份，其中有效问卷390份，问卷回收率92.8%，有效问卷率86.7%。样本数据的统计性描述见表1。由于本文的结论主要建立在问卷数据的基础上，问卷的设计能够有效、充分地调查到所需信息对于本研究十分重要。在正式调研之前笔者随机抽取了20名游客进行了小范围的前测。经过信度和效度检验，确保所有的变量都具有较高的信度和效度。因此，问卷比较有效，可以进入正式的问卷调查。

3　结果分析及建议

采用Logistic和Probit模型对影响国内游客旅游购物意愿的因素进行回归分析（估计结果见表2）。通过比较发现，两种模型估计方法具有较强的一致性，表明估计结果的稳健性较好，两种模型的回归结果都表明：游客收入水平对旅游购物意愿有显著影响，即游客收入水平越高，旅游购物消费的意愿越强，这是因为旅游购物属于旅游项目的非必需环节，游客的旅游购物消费必然增加其总的旅游开支，收入较高的游客，其支付能力就越强，购买旅游商品的意愿越强烈；相反，旅游商品的价格对游客的旅游购物意愿有显著的负面影响，随着旅游商品价格的提高，游客购买旅游商品的意愿下降，旅游成本的加大削弱了游客支付能力；旅游商品质量优劣也是影响旅游者旅游购物意愿的重要因素，旅游商品质量越好，游客购买的意愿越强烈；导游的解说、劝购与游客的购物意愿呈反方向变化，这表明游客对导游人员的信赖感不强，这与近年我国旅游市场上“黑导”事件频发有一定关联；此外，影响国内游客旅游购物意愿的因素还包括对旅游目的地购物环境的主观评价，对旅游购物设施、购物店环境、服务质量等满意度越高，其购买旅游商品的意愿越强烈。Logistic模型估计结果表明旅游商品文化内涵是影响旅游者购物意愿的重要因素（系数为0.572 757），旅游商品的地方文化内涵越是丰富，游客购买的意愿越强烈，以感受和体验旅游目的地当地文化。性别、旅游购物感知风险、旅游商品包装设计、之前旅游购物经历在Logistic模型和Probit模型的估计下，都不是影响国内游客旅游购物意愿的显著因素，游客受教育程度的系数也没有通过显著性检验，其系数为负说明游客的购物意愿与其受教育水平高低无必然联系：此外，旅游目的对游客的购物意愿也没有显著影响。

表1　变量说明及变量的统计说明

表2　Logistic和Probit模型估计结果

上述结论的政策含义是显而易见的。对旅游目的地来说，游客收入水平是不可控因素，而在提升旅游商品文化内涵与品质、营造良好旅游购物环境方面大有可为。旅游目的地在开发旅游商品时应融入当地文化，体现乡土特色，挖掘旅游商品内涵，以提高旅游商品的附加值。同时，鉴于旅游商品的经济、文化和心理效应，应该为游客创造舒适、便利、安全的购物区并配备现代化、特色化和人性化的购物设施，以吸引游客来访并延长其逗留时间。实证分析结果显示，旅游商品价格与游客旅游购物意愿存在着此消彼长的关系。旅游商品价格高或过高，会增加游客的旅游成本，其旅游购物意愿也随之降低。因此，当地旅游部门应加强旅游商品市场监管，合理控制旅游商品价格，以促进旅游目的地旅游购物市场的健康发展。

［1］陈钢华，黄远水.国外旅游购物研究综述：ATR和TM反映的学术态势［J］.旅游学刊，2007（12）：88-92.

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［4］石美玉.旅游者购物行为研究［J］.旅游学刊，2005（5）：70-75.

［5］梁学成，邢晓玉.对国内游客购买旅游商品的影响因素分析［J］.北京第二外国语学院学报：旅游版，2007（11）：69-74.

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［责任编辑：吴卓］

An Empirical Analysis of Influencing Factors of Domestic Tourists'Shopping Intention

WU Rulian
（School of Economics&Management，Nanchang Institute of Science&Technology，Nanchang Jiangxi 330108，China）

By using the instrument of questionnaires and interviews，and the Logistic and Probit regression model，this paper took domestic tourists came to Nanchang city as research subjects and carried out an empirical study on the factors affecting shopping intention from a three-dimensional perspective with the aim of revealing decision making mechanism of tourists'shopping behavior.The results showed that，the main factors affecting tourist's shopping intention include tourists'income level，cultural connotation of tourism commodity，quality of tourism commodity and tourism shopping environment.The price of tourism commodity and tour guide's explanation and persuasion have a significant negative impact on tourists shopping intention.Tourist education，gender，perceived risk of tourism shopping，packaging design of tourism commodity，previous tourism shopping experience and tourism motivation are not significant factors affecting domestic tourists'shopping intention under the estimation of Logistic model and Probit model.

tourist shopping；shopping intention；influencing factor；Logistic model；Probit model

F592

A

1672-6138（2015）02-0022-04

10.3969/j.issn.1672-6138.2015.02.006

2014-12-10

江西省社会科学“十二五”规划项目（14YJ17）。

吴儒练（1983—），男，江西上饶人，讲师，硕士，研究方向：旅游经济。