广告设计的经济价值和人文艺术统一路径探析

陈锋

[摘要]广告是随着商业的发达而兴盛起来的，而印刷机的发明、印刷业的兴盛为广告发展提供了工具，设计为它提供了载体，它们都是以利润作为驱动。以中国古代的雕版印刷为例，正是佛经、画像在民间的大量需求催成了它的胎动。广告设计作品作为一种精神产品，也必须在市场中锤炼，也必须为自己争得生存之地。

[关键词]广告设计 经济价值 艺术路径

以广告设计而论，有为艺术创作和为谋生设计之分。这个形态自古有之，广告作品的传播面或影响力，可能因为广告作品的美学艺术价值而传播，也可能因为广告设计作品的市场回报商业价值高而传播，这就决定了广告美学中的两个无所谓正负的坐标，即追求经济回报和致力于艺术价值两种心态，而经济回报反映在市场上就是受众的多寡。那么，最高明的广告公司应该是将二者统一，以艺术为目的，以经济为手段进行设计创作。在市场经济环境下，要坚持正确的艺术价值取向，应当处理好以下几个方面的关系：

一、商业利润的牟取与艺术品位的坚持

当今现代广告业与传统广告业相比，其内涵和外延都得到了长足拓展。毋庸讳言，作为社会行业之一的广告设计，它已经是经济生活中不可或缺的一员，因而它必然流淌着市场的血液，内核一定是利润最大化的追求，它要在商言钱，要运用经营之道，无可厚非。从这一点出发，广告设计与一般宣传没有根本性的区别，都具有经济单位追逐利润的性质。广告设计作品作为一种精神产品，也必须在市场中锤炼，也必须为自己争得生存之地，所以广告公司就必须按照市场规律办事，关注受众需求，向外推销广告设计产品，一旦受欢迎，则效果好，效益好；反之则滞销，亏损。因此从某种程度上，我们不得不承认广告设计作品是一种“特殊”的商品，并依托于商品而存在。

虽然广告设计有商业属性和艺术属性两方面，而最理想的方式是将这两个方面统一，使之既有艺术价值，又得到经济利益。对任何一家广告公司而言，它的产品前景并不是稳定的，它所生产的产品中，始终有一个矛盾存在，即该广告公司有机会做最好的艺术产品，也有可能做最好的商业产品。但是，可能是好的产品，却可能是不被社会认可的好的产品，无法预期，但是可以期待。这其实是广告设计在艺术价值和商业价值之间的一种博弈，在这种情况下，广告公司除了秉承正确的艺术价值取向、保持心头一点清明的同时，还必须进行市场调查分析等商业运作。

以广告设计作品为例，每一个广告公司都会有些设计作品效益好，有些没有商业效益，但是当有艺术价值需要坚持却没有明显或近期的商业效益的时候，优秀的广告人经常会用商业效益好的广告挣来的钱来补贴这些商业效益少但是作为设计作品志趣所在并价值很高的事物。有很多流传很广的广告作品就是通过这种途径出来的。多数广告公司追求这样一种境界，希望自己既是一个成功的艺术人，同时又是一个有经济实力的产业领导者。大众艺术的提升与精英艺术的普及

随着广告作为一个传媒在社会上影响越来越大，它的产业规模越来越大，我们应当注意到，虽然广告的本职责任是向受众营销，但是很多广告设计作品反而能够更广泛地传播艺术人文价值。我们看到，很多优秀的艺术未必是大众艺术，往往开头是小众的、精英的艺术。正因为存在优秀的艺术、精英的艺术、小众的艺术，才有可能推动更多的人接受艺术，才能够造成艺术的大众化，艺术的普遍化。可以说，精英艺术作为一种知识，它传播伊始满足的是一小部分精神生活最丰富、最细腻的人，只有他们才能发现问题，才会注意到一块蛋糕上有几个巧克力，几个松子，而饥饿的人不会注意这些。

在艺术的影响中，精英艺术是优越的，因为大众艺术是被它感化、被它吸引所建立并不断丰富起来的。在艺术层面中，精英艺术是源头；在商业领域中，精英艺术是负面的东西，因为商业艺术需要大众艺术、大众口味，大众艺术可以给它带来效益。这样便把精英艺术推至“鸡肋”的境地，如何处理这样一个尖锐的矛盾成为迫在眉睫的问题。

1.架构精英艺术向大众过渡的桥梁。于丹的《“论语”心得》和易中天的《品三国》等书的广告设计作品曾经在社会上掀起一股“于丹热”、“易中天热”，这正是精英艺术大众化的一个典型。社会上始终有一部分知识分子总在期望着将知识传播给更多的大众，这样的倾向一直或明或暗的透露着精英阶层要向大众传播精英艺术思想的信号。在国外，即使最优秀的精英也同时作普及，例如薛根广告《展演科学的艺术学》就是面对大众，霍金也做普及。只做牛顿、爱因斯坦的广告公司是难以生存的。广告公司既要做好精英艺术的广告，同时也要使精英人士能同时关注大众艺术并为大众艺术的提升服务。在这中间，广告公司扮演着至关重要的角色，应当积极地去承担和建设精英艺术向大众普及的渠道，努力架构精英艺术向大众普及的桥梁。

2、政府宏观调控。精英艺术与大众艺术这个矛盾往往需要政府和关注公益的人来处理。例如斯诺写的《红星照耀中国》的广告，由于是社会读物，可以依靠赞助，但是科学技术读物就没有人赞助，要广告商完全贴钱。这说明，精英艺术在产业中是负面的，这就需要“有形的手”来加以引导。

广告业不是简单的产业，它的尖端产品不像普通的尖端产品那样可以带来丰厚的回报，它的尖端产品基本是要靠投入的，它对人类的精神生活的保存和日益丰富发展起作用的，可是它不会带来足够的物质回报。这就要靠政府进行宏观调控，然后期待一个正常的、健康的社会，有更多的人类艺术承续的人给与关注。

3、提高专精尖广告设计的艺术含量。优秀的知识也是大众所需要的，并不是只有精英阶层才需要。大众化不是平庸化、低俗化。只有失去正确价值取向引导下的大众化才是盲目的和不负责任的，才有可能流于庸俗、浅薄、无情乃至堕落。

不能简单地把精英艺术广告和大众需求割裂开，要看是否足够优秀，真正优秀的艺术即使是为小众服务的，也有可能具有潜在的大众市场，这就要求广告公司在选题策划上以前沿和实用为切入点。

二、产业资源的细化与广告品牌的拓展

就现阶段而言，对广告公司进行细分的过程也是对广告公司资源进行细分的一个过程，这种有选择的“洗牌”是相对合理的。因为广告公司很难树立全面的品牌，一个成功的广告公司真正的品牌应该是给受众一种下意识的反应——这个广告公司的产品都是好的。广告公司的品牌建立应该是建立在先进的广告理念、优秀的队伍、出众的画家群的基础之上的，然后才能有优秀的广告设计作品。

然而，随着信息的几何级数般的增加，并在增加过程中如核裂变一样不断衍生，导致无论一个广告公司如何优秀，也难以使自己在一切领域里出好的广告设计作品。

分工是必要的，可是广告公司真正的品质应该是出的每一广告设计作品都是好的，也就是说，只要广告的作品是优秀的，即使普通的广告公司也有出优秀广告的可能。这个分工是根据广告公司的实际状况逐渐建立品牌、建立核心竞争力的实际条件。

三、“借鸡下蛋”的模式与“大作者群”的建立

创意部门，作为广告公司中特殊而重要的组成部分，自诞生之时起就有着千丝万缕的联系。广告公司的作用是帮助作者把草稿变成广告。一家好的广告公司可以把创意者的零乱的、尚未进行归纳的、不符合逻辑或表达有问题的知识规范化。

换句话说，只要一家广告公司有自己先进的广告理念，有自己长期积累的品牌优势，就可以达到广告设计作品的商业价值和艺术价值双丰收、不断丰富的目的，从而不单纯依靠创意就可以对相关领域的优秀人才形成吸引力。这种情况也为广告公司“大作者群”的建立提供了可能性。

广告公司它可以穿越区域之间、高校之间的藩篱，把绘画者、创意者、经营者的著作成果都吸收过来做成一系列广告产品，从而将国内外相关知名人士连结起来，形成一个“大作者群”，并且随着作者群脉络的不断发展，对内按照价值取向、专业方向的不同细分门类，对外以作者群为本不断吸纳新成员，培养专业人才。可以设想，“大作者群”的建立对广告业的发展和广告设计艺术的传播产生非常重大的作用：一是它可以对广告设计作品精神源泉的保护和维系。“大作者群”的建立不仅是对心头一点清明的艺术品味上的维系，也是对新的人才在艺术价值取向上的传承，与此同时，可以使广告业的优秀产品层出不穷，促成广告业作者梯队的建设。二、在专业领域内的融汇与提升。大作者群可以使同一领域、相关专业的画家在一个虚拟的以广告公司为平台的圈子里相互研讨，取长补短，并以此著作，为整个人类艺术含量的增长作出贡献。三、艺术价值取向的引导。作者群中的知名专家的知名度不仅可以来建设和巩固广告公司品牌，还可以吸引受众关注的同时进行正确的价值观的引导，从而将广告的商业属性和艺术属性完美地糅合。