关于传统媒体如何融入新媒体的研究分析

赵高才

（贵州省毕节市广播电视台，贵州毕节 551700）

1 概述

要了解新媒体，就首先要了解什么是媒体及其传播形态。用于传播信息的平台和载体，通常称为媒体。按媒体同时传播信息（如：文本、声音、图像等）种类的多少，可以将媒体划分为单媒体与多媒体；传统意义上媒体通常被分为：报刊杂志（属单媒体）、广播（属单媒体）、电视（属多媒体）和网站（属多媒体）；按媒体传播介质的不同，可以将媒体划分为纸质媒体（如报刊杂志、画册等）、电波媒体（广播、电视、手机媒体）、网络媒体（网络索引等）；在传媒业界，还将媒体按出现的时间顺序把媒体划分为第一媒体（报纸刊物）、第二媒体（广播）、第三媒体（电视）、第四媒体（互联网）、第五媒体（移动网络）。其中，按照新媒体的概念，又把第四媒体（互联网）、第五媒体（移动网络）归属于新媒体，这就引入了关于新媒体的概念。所谓新媒体，是指在数字信息技术与计算机技术支撑下，在报刊杂志、广播、电视等传统媒体的传播理念基础上，发展起来的新的媒体形态，主要包括网络媒体、手机媒体、数字广播电视等。从技术层面来说，新媒体可以称为运用数字技术与计算机技术传播信息的数字化媒体。

新媒体以其传播形式的多样性、信息来源渠道的广泛性、与传播受众的互动性、传播信息的廉价性、推广的方便性等特点，在现代传媒产业中的地位逐步凸显出来。不管是传统媒体还是新媒体，它们都是以传播信息为目的，只是新媒体在受众接受信息的同时，也可以提供和传播信息，新媒体让原来的被动接受者变成了既是接受者又可已成为传播者，从而改变了传统媒体只能让受众被动接受信息的格局，这也是新媒体与传统媒体之间的最大区别。新媒体的出现，让信息传播更加快捷、更加个性化、专业化。

不管传统媒体是否承认，新媒体正在一步步蚕食着传统媒体的话语权，传统媒体的发展空间越来越小。面对现实，传统媒体如何融入新媒体，是一个事关传统媒体生死存亡的大问题。

2 传统媒体与新媒体的融合

今天，当我们纵观传统媒体的发展历程时，不难发现媒体经历了从单媒体到多媒体时代的变迁，目前正在向着新媒体迈进。“固步自封、闭门造车”历来都是一个行业不求发展，走向衰亡的症结所在。传统媒体具有人才、影响力、信息等资源优势，如何利用好这些资源禀赋，发挥好传统媒体的优势，解决好传统媒体在新媒体时代所表现出的传播形式的单一性、传播内容的及时性、与受众之间互动性等传统媒体的短板问题，许多传统媒体正在做大量的探索与实践。报刊杂志开始借助互联网开辟网络版，如人民网、新华网、以及全国纸质媒体开通的网站，由于传播的信息量大、又增加了一定的互动性，赢得了很多读者；广播同样借助互联网开辟了网络广播，如中央人民广播电台、中国国际广播电台以及全国大多数省市广播电台，从而开启了广播作为多媒体传播的方式，使广播得到了跳跃式的规模发展，广播的听众成倍上升；同样，电视作为多媒体在借助互联网开辟网络电视后，网络电视以个人电脑显示屏、电视屏幕、甚至于手机显示屏等作为可视终端，通过机顶盒、计算机接入宽带网络，从而给受众带来了一种全新的电视观看模式，实现了受众各取所看、随停随看的自由选择观看模式。并延伸出了数字电视、手机电视、互动电视、移动电视等电视服务平台，收视率明显提高。

传统媒体融入新媒体之后，如同插上了翅膀的雄鹰，在传媒的蓝天上自由翱翔，不再是单打一的孤军作战，而是与其他新媒体（如百度、搜狐、腾讯、新浪、网易等）联手，在实现多赢的同时、发展和壮大了自己。

3 传统媒体在新媒体时代做大做强

在新形势下，作为在传媒业界集聚了大量人才的传统媒体，要想保持不败地位、做大做强，就要充分发挥其人才的作用，在节目创新、栏目设置、节目质量上下功夫，走频道专业化道路。

现代传媒的竞争已经进入经营品牌的时代，一个媒体的地位与影响力取决于这个媒体的品牌地位和公信力。在新媒体时代，由于媒体间的相互竞争，受众对内容的选择机会越来越多，选择权掌握在受众一方。必然导致媒体品牌意识的加强。因为高品位的传播不仅能产生良好的社会声誉，更能赢得丰厚的市场回报。只有高品位、高视听率的品牌才能拥有较多的受众进而占领较大的受众份额。作为传统媒体的报刊杂志、广播电视，具有得天独厚的新闻素材来源优势、在受众中建立的公信力优势、媒体本身的人才资源优势和新闻信息传播的经验优势，传统媒体要想抢占传媒制高点，就是要牢固树立精品意识和创新意识，从提高节目质量入手，强化对节目的前期策划、后期制作与包装，要根据市场与受众，确定品牌的形态、风格、内容和包装，培养个性、树立形象，满足市场和受众需求；要深入研究地域文化特色，突出地域特征，从区域特征入手，将自然环境、传统观念、生活方式、历史变迁、时代风尚等因素，融入到节目的制作策划中。如近期播出的《舌尖上的中国》，就是深入研究了地域文化特色、地域特征、自然环境、传统观念、生活方式、时代风尚，创作出的佳作，其在市场和受众中的影响力，足以说明，品牌意识在传统媒体融入新媒体时代的重要性和必要性。

随着受众文化素养的提高，他们对高质量文化产品的需求越来越多，对文化垃圾的堆砌普遍反感，愈加渴求媒体能够提供丰富的具有时代气息，能够满足他们“求知、求乐、求美”的精神产品，改变原来“单调呆板、生硬说教、枯燥无味”的节目形式。

当前是一个变革的时代、竞争的时代，也是一个面临巨大机遇和挑战的时代。一方面，传统媒体要通过自身内部的改革，强化品牌意识、创新意识、精品意识，培养一支适应现代媒体时代的人才队伍。另一方面，要明确创新目标、制定选题规划、抓好制作环节、确保措施落实。

总之，传统媒体就是要通过节目创新、精品打造、人才培养，在融入新媒体时代的进程中，使传统媒体的地位更加巩固。

[1]张君昌.超媒体时代[M].