吕茜茜
(漳州职业技术学院 经济管理系,福建 漳州 363000)
我国保险企业发展汽车保险网上直销研究
吕茜茜
(漳州职业技术学院 经济管理系,福建 漳州 363000)
随着信息技术的快速发展,人们利用网络进行购物、消费的需求正在日益增长,这引发了传统产业与互联网结合的应用不断出现。在汽车保险传统销售模式当中,保险企业面临着销售渠道混乱、代理佣金过高等问题。因此,我国保险企业需要通过升级线上投保核保技术和完善线下理赔服务,创新汽车保险营销渠道和车险险种,利用网上直销节省成本开支,以适应我国前景开阔的车险销售市场环境。
汽车保险;网上直销;我国保险企业
信息与电脑技术的发展催生了许多新的服务提供方式,众多传统产业开始转向利用电子商务扩大经营规模,而网络保险也应运而生。当然,并不是所有险种都适合进行网络销售。
在所有险种中,汽车保险的特质决定了汽车保险网上直销的优势。据研究,尽管保险电子商务已经成为国外保险公司重要的销售渠道 ,但电子商务所涉及的往往是诸如定期寿险、家庭财产保险和汽车保险等比较简单的险种。而比较复杂的险种,比如年金保险,由于涉及大量的精算知识和专业的咨询服务,通常在网络上是无法满足投保人需求的,同时由于其保险金额较大,保险公司一般仍旧通过代理人来进行销售。瑞士再保险公司对产品的复杂性、交易额与是否适合在网上销售做了分析(见图1)。研究结果表明,产品越复杂、交易金额越大就越不适合在网络上销售[1]。这些年来的网络销售情况也证实了这种分析。而那些比较容易进行标准化的保险险种如汽车保险,由于简单、重复性高,在各国网络保险收入中都是比例最大的。
汽车保险其他方面的特质也对其作为网络保险营销的首选产品给予了有益的补充。汽车保险网上营销具备网络保险成本低、易比较价格、拓宽保险业务的时间和空间范围由市外,还具有投保标的流动性小、行程固定、业务量大、投保率高等特点。可以讲,汽车保险网上营销是网络保险最具潜力的一种标准保险产品的网络营销方式。
电子商务从传统的以电子数据交换EDI为基础到以低成本,高速度,开放性,全球连通的互联网为基础,足以改变保险业传统的商业运作模式。车险网上直销作为信息技术发展和商业运作模式变革的产物,能够很好地将汽车保险的特殊性与电子商务的特点相结合,较之车险传统销售渠道有如下优势。
(一)有效降低车险经营成本
有数据表明,保险公司通过网络直接销售车险保单,通过节省中间代理的高额佣金,能够为财险企业有效降低60%以上的销售成本。据美国布兹艾伦与哈米尔顿公司(国际著名管理和技术咨询公司)计算,经营财产和意外保险的保险公司通过互联网向客户直接出售保单或提供服务,将比通过电话或代理人出售节省58-71%的费用[2]。因此,保险网上直销可以很大程度的降低保险企业供应链的成本,使保险公司从成本的削减中获益,同时降低了投保人所应支付的保费。
图1 汽车保险网上直销适用性
(二)为客户提供更加专业便捷个性化的服务
作为一种分销渠道,互联网与传统的渠道相比,能够更好地帮助企业收集关于顾客的相关信息并迅速获得来自顾客方面的反馈信息。因此,保险公司可以利用网络实现对客户资料的有效记录,通过历史数据为客户提供客制化的保险产品。当然,首次投保的用户也可通过网络轻松获得与保险公司和具体险种相关资料,对比不同公司的产品,无需亲临保险公司便可完成投保、续保、支付等过程。此外,网络化的自助式系统能够为客户提供不间断的服务,为投保人提供极大的便利性,这符合当今这个以顾客便利为导向的社会的发展趋势。
(三)广阔的市场与新的销售机会
互联网现在已成为企业营销战略的一个有机组成部分,其最重要的特征就是它无处不在—在一个国家建立的网站几乎在全世界任何地方都可以访问,为企业提供了无限商机。因此,不管是实力雄厚的传统企业抑或是刚刚兴起的中小型公司,都必须考虑互联网与其自身业务结合发展的可能性。对于保险公司而言,传统的汽车保险销售主要依靠保险代理人和汽车4S店等兼业代理来完成。由于采用代理手续费或佣金的方式支付报酬,保险代理人或经纪人获得报酬的取决于保费收入的多少。因此,这种模式容易使代理人对“小单”不够重视,错过大量有意向的小客户。相反,保险公司利用网络推销产品与服务,能够有效地与广大消费者进行接触,从而扩大销售。因此,网上直销能够为传统的保险销售渠道提供有力的补充或替代性选择。
此外,自我国加入WTO后,外资保险公司全面进入中国市场,国内保险产业竞争日益激烈。外资保险公司较之国内保险企业虽然在销售队伍方面的优势并不明显,但由于其保险网络营销战略已经在国外市场先行一步并取得良好成果,网上直销的成熟经验成为其重要的优势,因此,在我国汽车销售量连续蝉联全球第一车险销售规模不断扩大的市场背景下,只有不断探索新型的营销模式,努力发展保险电子商务,才能够帮助国内保险企业很好地应对车险市场的外来竞争。
(一)公众认知度不高
尽管中国网民数量很多,互联网潜在消费市场巨大,但中国人传统的消费观念依旧是根深蒂固。大多数消费者还是热衷于面对面的服务模式,通过网络消费时,大多数人选择价值相对较低的生活类消费品。车险网上直销的市场还需要进一步进行宣传和推广。根据中国人民财产保险股份有限公司与某大学合作完成的《保险电子商务的专项市场调查报告》显示,目前制约我国保险电子商务发展的最主要原因是公众的认知度问题,消费者当中“不知道有这种服务”的比例占到了受访者的35.6%[3],反映了中国保险企业在车险网上直销的营销传播方面所做的努力仍然远远不够。
(二)网络车险险种过于单一
保险公司没有依据互联网的特点对产品和费率进行相应的改善和创新,在投保人进行网络投保时,仅仅只能选择由保险公司推出的基本险和附加险组合而成的“套餐”,而不能够自由选择自己需要的附加险。因此,由于附加险的局限,让消费者在网络投保时的选择余地较小,影响了消费者网络投保的热情。保险公司对于网络车险险种的创新不足极大程度的阻碍了消费者从传统投保模式向网络投保模式的转化。
(三)网络车险平台智能化水平低
车险网络平台的构建需要高昂的建设资本投入,而且无法保证该项投资是否能够最终实现长期的利润和高速的业务增长。因此,全国财险公司中有不少尚未开展汽车保险网上直销业务。另外,部分已开展车险网上直销业务的财险公司对于搭建网络平台的资金投入远远低于国际水准,导致网络平台的智能化水平较低,系统和界面功能均不够完善,极大影响了消费者的网络投保体验,不少消费者在尝试网络自助投保的过程中由于遇到难以方便操作的问题而选择退出。网络平台的智能化水平低是制约我国保险企业发展汽车保险网上直销的重要原因之一。
鉴于目前我国汽车保险网上直销处于初步发展阶段,各个财产保险公司应借鉴国外保险公司成熟的保险网上直销经验,结合实际合理规划汽车保险网上直销业务。大致可以分为静态信息服务阶段、动态信息服务阶段、在线交易阶段及后期理赔与服务四个阶段。
(一)静态信息服务阶段
1.合理规划,量力而行
保险公司在设计网站时应设立明确的营销传播目标。网站是企业的一个营销沟通渠道,引导顾客无需接触服务人员而使用自助服务的一种手段,因此,开展网上保险服务需要为网站和后台系统投入大量经费并发展相匹配的技术,保证高速的网络接入、方便的搜索引擎,以及相关、及时的信息。各保险公司必须根据本企业的资源和技术实力、竞争对手的销售状况及目标客户的特质等因素开展车险网上直销,逐步提高保险公司自身的电子商务实力。
2.加强人员管理
保险公司即使通过互联网开展保险服务,一线服务人员在满足顾客需要、传递服务和与顾客建立关系方面仍旧起着关键作用。大部分顾客会在自助服务遇到问题或有特殊要求时会与一线服务人员发生接触,无论是面对面,耳对耳或是通过网络平台的沟通,对顾客来说都是非常重要的。因此,各保险公司必须明确各部门员工的职责、权限,对特定工作岗位尤其是客服理赔人员进行定期培训检查,要知道表现良好、令人满意的员工才能够实现保险公司优质服务和顾客忠诚。
3.完善自身网站,扩大宣传,增强竞争力
由于消费者对于从网络渠道购买车险的新型模式认识不足,保险公司必须在营销传播方面投入大量经费,大力推广企业的“网上保险公司”,向目标消费群宣传车险网上直销的便利性,树立保险公司良好的网络形象。网站的建设应注重以下几个方面:提供对客户需求做出及时相应的自动的后台客户端;将网络平台与移动电话技术相结合,方便客户在遇到问题时能随时与公司人员进行电话交流;为客户提供交互式服务,包括网络专家系统或人工服务,协助投保人需求帮助其选择汽车保险产品。
(二)动态信息服务阶段
首先,合理设置网站各项功能。比如,将网站、顾客关系管理系统以及移动电话技术相结合。将移动通信工具融入服务传递的基础框架可以被看作一种方法,它可以实时为顾客提供接入服务,通过在准备的时间提供正确的信息或者活动来提醒顾客注意各种机会与问题,并保证信息的准确性。
其次,尽管会有越来越多的保险公司通过电话服务中心和互联网来提供服务,但由于我国消费者的网络保险消费意识落后,保险公司还是必须继续依赖中间代理来处理与顾客的一些关系。因此,在业务开展初期保险公司应充分利用传统营销手段来辅助其网上直销业务,最大限度地拓宽市场。例如,保险公司在初期可适当地与客户通过网络平台进行交流,有效的利用网络维护客户关系,推广网上直销的险种,增加投保人使用公司网站的频率;同时定期针对目标客户进行各种数据的收集和分析,以便及时了解市场动态及消费者的需求和消费偏好,并据此修改保险条款和开发新险种。并通过企业网站对优秀代理人进行推介,方便客户对其服务进行评价。此外,公司可通过网络给予代理人销售支持、客户服务支持以及业务培训,代理人则可通过网络提交客户的基本情况,用最短的时间完成核保过程,并通过该网络了解每位保户的车辆情况,从而更好地进行续期服务。由此可见,成熟的保险销售电子渠道能够在很大程度上为熟悉业务的中间代理们提供帮助。对于保险公司而言,它们所面临的挑战是如何扮演引导者的角色并控制整个流程,保证传统渠道与电子渠道所传递的服务能够共同创造稳定和无缝的品牌服务体验。
(三)在线交易阶段
网上支付是在线交易一个非常关键的环节。为确保顾客网络投保的全过程能够安全实施,保险企业必须建立健全的网络安全保障系统,企业可选择与现有的已成熟化运营的第三方网络支付平台进行合作,如支付宝。也可自己搭建安全的在线支付系统,保证消费者的支付过程安全无忧。网络安全性管理是一项复杂的系统工程,保险企业必选根据现实情况不断升级网络安全保障系统,才能有效地防范网络安全风险。此外,保险公司也可利用上门收费模式排除保守型消费者对于网络支付的担忧。
(四)后期的理赔与服务
尽管保险公司可以通过互联网来销售车险,但后期的理赔和服务还是必须依赖各销售网点来完成。完整的车险网上直销过程包括线上和线下两个部分,线上部分以远程交易模式完成咨询、报价、保单确认等前期销售行为,后期的缴款、送单,服务和理赔依托各大保险公司在各地的分公司实现。国外备受赞誉的前进意外伤害保险公司就是在处理顾客索赔方面取得了卓越的成就。为了能够降低成本的同时提高顾客满意度并留住老顾客,公司推出了“及时反应”这一服务,向顾客提供全天候的理赔服务。理赔员是在灵活移动的理赔车上,而不是在办公室工作的。公司的目标是理赔员在9小时内审查出事的投保车辆[4]。在不少情况下,理赔代表实际上在现场证据尚未确定的第一时刻就已经感到了现场,并对受害者进行安抚并对他们进行有必要的医疗检查,维修车辆,报告警察,以及法律程序等方面的建议,并向顾客提供按市值折算的赔偿金额。因此,在其网站被连续多次评委最佳网络保险运营商的同时,其线下服务也在不断取悦顾客,为顾客带来惊喜。
我国保险公司必须意识到的是,任何服务性企业掌握客户的关键在于客户服务水平,因此,保障公司的服务品质对于建立公司的品牌影响力和保户的忠诚度有着不容忽视的巨大作用。
[1]伊西科.车险直销将驶入快车道[J].商务周刊,2010(20):84-86.
[2]周莎丽.中国汽车保险市场的问题分析及对策研究[J].金融与保险,2010(1):55-59.
[3]赵冰.人保借电子商务拓宽销售渠道[N].国际金融报,2013-11-19(20).
[4]刘慧君.保险网络营销研究[J].中国保险,2010(6):49-50.
(责任编辑:马圳炜)
A research into the car insurance online direct marketing
Lü Qian-qian
(Zhangzhou Institute of Technology,Zhangzhou,Fujian,363000,China)
With the development of information technology,internet has quietly and quickly permeated each part of our social life,and greatly transformed the global commercial field.Owing to the growing demand for online shopping,there are many traditional industries starting to place their distribution channel online.This dissertation mainly discusses Auto-insurance Online Marketing,which originates from the combination of insurance industry and the Internet technology.
auto insurance;online direct marketing;China’s insurance companies
F842.6
A
1673-1417(2015)02-0058-05
10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2015.02.0012
2015-04-27
吕茜茜(1988—),女,福建漳州人,助教,硕士,研究方向:服务营销。