未来“互联网+”时代母婴市场营销模式的研究

谢鑫

（漳州职业技术学院　经济管理系，福建　漳州　363000）

未来“互联网+”时代母婴市场营销模式的研究

谢鑫

（漳州职业技术学院经济管理系，福建漳州363000）

“互联网+”是中国未来的经济发展新战略，“社交+电商”的方式已然成为未来营销模式的发展方向。通过社区及社交网络把母婴市场的消费主体重新聚集在一起；通过电子商务提高信息流，资金流，物流等流转效率，增加了市场的透明度。社会化网络及电子商务能够解决市场传统的营销理念和模式存在着的如信息不对称，流通成本高，经营管理和服务水平不高等问题；同时，信息化、数据化、平台化技术使得交易更具灵活性、互动性和高效性，提高消费者对产品的认知度和参与度，更有利于拓展和挖掘市场需求。

O2O；互联网+；营销模式；母婴市场

一、“互联网+时代”我国母婴市场发展现状及机遇

我国孕婴用品产业将成为一个崭新的经济成长亮点。据国家统计局相关专家预计，我国已开始步入一个新生人口的高峰期，到2016年以前，人口增长将达到在每年1600万至2000万的数量 ，将呈现出一个巨大的消费需求群体。［1］社会科学院专家孟蕾分析指出，同先前几个高峰期不一样的是，这个生育高峰期的主要群体是80后及90后的年轻父母，他们都是出生在改革开放初期一代独生子女，成长在经济社会不断发展开放的环境中，其思考方式、受教育程度、生活行为理念以及消费观念同父辈母辈们有很大的差别。这使他们在自己孩子的消费方式上呈现出两个特征：（1）消费意愿强烈且舍得消费（2）消费趋向越来越在婴幼儿的素质教育方面侧重，进而给母婴市场带来一个全新市场。

这个崭新的母婴消费市场潜能到底有多深？据相关数据显示，按目前新生儿的出生数量进行累积计算，0至6岁的婴幼儿数量为1.08亿。按平均每个孩子消费5000元进行概算，0至6岁婴幼儿消费品市场的预期容量为5000亿元。统计显示，我国每年出生的城市新生儿为350万，一年消费总额估计为300亿元，这是中国母婴产业发展的天然动力。［2］可见，中国母婴产品市场的发展潜力极其巨大。随着全民经济收入水平的提升，同时国家施行单独子女二胎政策，母婴市场环境和市场增量会继续放大。

据外国媒体报道，摩根士丹利2013年10月发布的物联网发展报告，预计全球物联网络设备到 2020年将达到750亿部。7年后，世界人口总数预计80亿，到时人均对应的物联网设备数量9.4部。2020年，互联网设备将是目前总数的9倍，这意味着巨大的基础设施投资，必将在这一领域出现大量的市场机会。截至2014年6月，淘宝卖母婴店日均成交量的35%来自无线终端。淘宝数据显示无线淘宝平均每小时完成83000个交易，有155000件的商品出售。每天有超过218万人在手机上查询淘宝物流，查询数量超过1100万次。每天有超过758000人在手机上淘宝收藏商品和商店。网络消费者有25.9%的钱花在手机淘宝，并愿意拿出52.6%的钱在手机淘宝购买母婴产品，移动电子商务成为无线母婴买家最忠实的购物平台。当今互联网改变了人们的生活方式，改变着所有的传统行业，商品营销的方式也随之改变。高质量的商品品牌营销不仅仅是依托于巨大营销网络，而是充分发挥品牌符号将无形的营销网络铺建到消费群体的心中，使消费者心中产生对产品的认知感和趋同心，这样才能持续发挥品牌连锁效应。在这个“互联网+”（互联网+代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态）的时代，母婴市场品牌生存壮大唯一的办法就是利用互联网来优化门店，取悦和迎合顾客的需求，让品牌实体店互联网化，使其变成一家一家的“数字店铺”。

二、突破传统方法探索“社交+电商”的营销新模式

（一）传统的母婴销售模式存在的问题

在这健康成长的市场背后寻找新的营销模式，这是我们所要思考和探寻的关键问题。传统的母婴销售模式已经跟不上当下互联网经济所造就的网络营销模式步伐，存在如下问题：

1.我国传统渠道造成母婴用品成本过高且质量无法保障。随着门店租金、人员工资等经营成本的逐年增加，导致母婴渠道对毛利的需求越来越高。如果不考虑调整品类占比与产品档次，单靠产品的价格策略来实现获利的需求无法解决现有问题。据观察，我国的婴儿产品，例如从奶粉，奶瓶到保健品、婴幼儿服装都相继出现质量问题，这些问题商品较多集中产生于在母婴市场渠道上。

2.盲目扩张导致行业整体管理服务水平低劣。盲目快速地市场扩张是零售行业危机产生的诱因，国内的母婴市场就像是战国的跑马圈地时期，为了抢占资源，引入资本被迫扩张，粗糙的评估和管理不善跟不上母婴企业与市场间的节奏，直接导致三个赚钱的好店被一个亏损的实体店铺拖垮，最终出现资金链及库存危机的案例触目皆是。

3.传统模式下，市场信息不对称，产品信息不够透明，母婴厂商与最终消费群体之间的环节过多，时间周期长，消费者无法及时了解最新的母婴产品信息，也无法与母婴厂商之间达成一种沟通互动的共鸣，出现问题也无法及时得到解决。消费者对产品的生产工艺、生成质量以及产品间的价格是否一致、销售服务和客服质量等一系列问题产生疑虑，从而大大影响了交易效率。

（二） “社交+电商”模式可能带来的营销模式新突破

1.社交网络打造母婴用品营销新市场

社交网络能够将信息传递给母婴市场的各个关系链，提高母婴企业与消费者之间的互动性，互动性越高所带来的将是更高的流动性信息，使更多的信息流动到更多的消费用户手中。通过社交网络，母婴企业可以将众多的目标消费群体集中到网络社区当中，形成一种目标市场细分的圈层性。在具有共同消费目标和消费理念的圈层群体中，社交网络必然成为他们情感、利益的交流场所，同时他们也是通过社区内的一个个交流、分享、激励从而产生强大的消费动力。这种优质的圈层群体将会产生巨大的关系链式反应，会协助母婴企业积累其巨大的品牌信任感和更加精准的消费群体，为母婴市场打造出一个崭新的市场环境，而企业通过社交网络可以大大的减少传统营销中复杂的营销成本，将企业营销资源更加精确的分配到所在社区的目标消费群体中，消费群体在哪里资讯、服务就跟到哪里，可以有力提高营销效率。

2.电子商务提供母婴用品营销新渠道

电子商务加强了母婴用品市场的供应链环节的整合，线下各母婴企业可以积极的在电子商务平台拓展线上渠道，打通线上线下的交易。电子商务供应端与各母婴品牌厂商或地区总代理商之间构建合作关系，由供应端直接通过线上订单线下直接发货，缩短物流环节，减少了中间渠道环节，节省了渠道费用，减少货物搬运次数从而节约物流成本，提高物流周转效率，加快产品库存周转速度，提高资金利用率，降低资金占用成本。对于消费者而言，可以同时利用一切的渠道，如线下实体店、线上商城、PC互联网及手机app等，通过在线支付系统随时随地轻松购物，节约消费者的购物时间，提高其购物质量和效率。

3.“社交+电商”造就母婴用品营销新天地

所谓“社交+电商”，是种新衍生出来的网络营销模式，主要通过新时代的社交工具网络社区论坛、微博、微信等，进行商品信息的传播和分享从而产生实际消费转换的目的。通过在线交流平台母婴消费者可以透过母婴社区和育婴工具更加快捷获取孕婴理论常识，分享如何抚养宝宝的经验，形成一个自然消费圈层，消费者之间自发的多重传播，提升了母婴企业品牌的传播力，透过这种沟通交流，基于这些特殊关系的话题讨论将消费群高度粘连起来，母婴电商借助社交模式精准定位、吸纳消费群与流量，提升运作效率，同时借由社交模式捆绑消费群体固化粉丝及购买习惯。“社交+电商”模式相结合完善母婴市场生态系统，形成用户、流量、内容的良性循环的营销圈。

图1　母婴市场社交+电商的网络营销模式

三、未来“互联网+”时代母婴市场“社交+电商”O2O营销模式的展望及实施办法

随着电商平台的不断开放发展，对于母婴市场来说“社交+电商”O2O（O2O模式，英语：Online to Offline，又称离线商务模式，是指线上营销线上购买或预订（预约）带动线下经营和线下消费的模式）营销模式是发展的必然趋势，未来消费用户的消费行为将趋向更多的碎片化时间参与和实时信息交互。

（一）互联网社区成为新的育儿阵地

有数据显示：80后父母对互联网的认知和使用频率高，在教育孩子方面的认知超过85.56%是从互联网上获取的。［3］对于这些消费者来说，很多都是刚刚成为父母的新爸新妈们，时常碰到很多棘手的育儿问题，询亲问友又会担忧会是否权威可靠，咨询专家医生时常是出现“远水不解近渴”的问题，在此情况下，未来通过“社交+电商”的模式先在品牌官方微博开辟“#专家资询汇#”专题，鼓励爸爸妈妈通过微博@在线咨询、在线点击专业的营养顾问来回答育儿问题，与此同时，选择具有代表性的问题和答案，给更多的妈妈分享学习和借鉴。微博的育儿问题同时满足专业和即时的需求，让官方微博变成妈妈和爸爸电脑或手机专家，另一边的@，母婴品牌不再是寒冷的机器，而是一群有关心和专业度高的营养顾问，准确传达品牌的关怀形象，还可以开设品牌官方微博为妈妈们排忧解难。其次，开放专家在线访谈，年轻父母零距离接触医生，在这一“高度关注”养育问题的领域，育儿专家的资源总是供不应求，对于一个普通家庭来说，预约专家咨询孩子抚养的问题，不仅是高成本的问题，更多的面临一个预约无门的困境。使用微博平台实时交互功能，母婴品牌可以定期邀请全国著名的儿童发展专家，在线访谈，与妈妈和爸爸实时交互，回答爸爸妈妈育儿问题。再次，开设在线妈妈课堂，打破时间和空间的限制，让年轻的父母了解，养育问题是一门很深的学问，需要不断学习和更新，因此使得更多的年轻父母能够在线上互动学习交流。通过宝宝学堂，用虚拟的宝宝形象使其融入自己的成长故事，吸引妈妈关注，同时置顶于官方微博，让爸爸妈妈在闲暇的时候随时可以观看。每个周期在宝宝的话题都是在为这个阶段关键的成长需求而展开讨论，年轻妈妈在视频课后讨论的焦点不仅涉及到宝宝成长的关键期，真正做到以消费者为核心的社会CRM（客户服务社会化）。从而使消费者愿意与母婴品牌官微对话，有时是带着实际需求的交流，有时甚至是对母婴品牌表示真情的感谢。也让品牌和团队更有信心，坚定地提供年轻妈妈们所需要的服务，为母婴品牌创建大量的积极佐证。

（二）“社交+电商”O2O营销模式撬动母婴行业新商机

母婴市场辐射孕、婴、童三大群体，父母、亲友是主要购买力，借助社区创造出来的核心优势，为用户提供专业咨询以及信息互动分享等服务，运用社交平台强大的用户粘度，加强母婴电商在线流量的导入和实现用户最终消费。构建一个在上游形成品牌商、制造商、渠道商；中游形成在线咨询平台、母婴工具、社交平台、在线教育、母婴电商、母婴家政；下游集合实体商、物流商、线下教育的超长生命周期孕育长尾、宽辐射的社区+电商的产业链。这样可以很好的解决传统母婴市场存在的现行问题，母婴“电商+社交”的营销模式相比线下传统的母婴市场零售体系而言，缩短了商品供应流通链条，缩减了供应链上下游的中间环节，从而降低了商品的流通成本，最终为用户减少消费支出。母婴社区和育婴工具为用户提供了快捷获取孕婴知识，分享育儿经验的平台，物流及第三方在线支付系统则为用户提高了交易的便利性，而互联网的大数据技术帮助电商平台为用户提供更精准的贴心服务，提高目标市场点对点营销效率。

图2　O2O线上线下无缝对接，满足母婴用户综合性购物需求

在这一趋势下众多母婴电商应运而生，并且纷纷强化移动终端的布局。一类是以淘宝为首的平台型销售网站，其本身就像一个超级大市场。在其母婴频道，可以买到来自不同卖家、不同品牌的母婴产品。淘宝等已开始通过手机淘宝连接着众多母婴消费者满足其购物需求并及时分享购物使用心得。另一类是以宝宝树、摇篮网为首的母婴资讯社区。通过在手机APP移动端以社区话题、热门讨论为切入点开展母婴产品电子商务的品质化和品牌化推介。［4］将社区思维植入电商，依靠圈子营销、口碑传播等营销策略扩大平台以及产品的知名度与影响力。这就意味着一个真正的移动互联时代到来了，移动端将成为未来母婴市场的新入口。［5］随着移动互联网络和移动智能设备的不断发展，未来的母婴市场，将通过移动终端线上线下智能连通一切。将上演一场“移动+社交+体验+电商”的新型网络营销模式。未来母婴商店在不久的将来，其网上的商品、订单、会员、库存数据将实现真正的无缝对接。线上作为商品的展示，用户交流，在线视频体验等等，线上的每个分店哪一方商品的信息改变，如价格，在线上下都将实时更新同步。每个商品都有一个独立的二维码，通过移动终端扫描一下，就能够实现在线购买。让客户随时随地可以体验商品信息按需切换购物方式。在线会员线上线下数据对接的实现，消费者线上线下的消费积分是通用的，客户也可以随时随地查看会员信息和自助兑换，到实体店购物只需要显示会员卡或者手机。线下通过订单数据对接，客户可以到店体验商品后购买商品，或者选择“门店自取”方式，到商店提交订单二维码到店取货。“订单二维码”将成为顾客在线上线下购物清单的交易电子凭证。在库存上，未来母婴商店实行线上线下库存统一，客户在线上商店或线下商店购买产品，货物库存将会扣除相应数量。而且将使用“总公司和分公司的库存数据共享”，无论是线上线下哪一家商店库存变化，可以实时更新到总部的库存，方便的数据查询，方便调配，防止出现超买和错买现象。从而使得总部可以及时补充线上商店和实体分店的库存，或根据顾客需求送货上门时，所在区域分店库存紧缺的情况下，及时从其他分店调配，实现快速配送。这种已移动互联数据为基础的母婴网络营销模式对于母婴企业来说实现了门店与电商相互导流的优势互补，对于消费者而言满足其消费时间碎片化的综合性购物需求。这将是母婴市场透过移动互联化撬动行业商机。

在“移动互联网+”的时代下，要想完美实现“体验、价值、社交”3个本质，O2O是必然的趋势，对于线下母婴商店而言，O2O最大的作用，就是实现“展示、连接”这两个重要环节。O2O已成为母婴品牌企业运营的必备手段。通过O2O，能帮助实体店实现销量倍增、客流火爆。在门店引流、二次回头消费，会员充值消费等各项企业盈利环节，O2O不仅起到门店与顾客之间最关键的“衔接”，同时将“体验、价值、社交”这3个本质进行了完美的展示。任何一家线下商店，都是自媒体，一个店员，一个顾客也是自媒体。在母婴市场健康利好的市场环境中，做好“体验、价值、社交”这3个实体母婴行业的网络营销本质，用O2O将本质展现给顾客，连接商店与顾客。使用“社交+电商”营销模式使得母婴用品品牌在市场上站稳脚跟，稳稳盈利，不断扩大市场份额。

［1］ 易观智库.2014中国母婴市场专题研究报告［R］.［EB/OL］.［2014-08-13］. http：//www.enfodesk.com/SMinisite/maininfo/reportdetail-id-411877.html.

［2］ 应同.玩具当立于婴童产业之林［J］.玩具大世界，2012（8）：3-10.

［3］ 杨珩.浅论母婴用品购买者消费心理行为及其营销对策［J］.中国市场，2015（14）：10-11.

［4］ 郭园园，侯冬梅.中国母婴电子商务发展趋势研究——以贝因美为例［J］.智富时代，2015（2）：40-41.

［5］ 张希.电商新年开打母婴市场“争夺战”［N］.南京日报，2015-01-23（A03）.

（责任编辑：马圳炜）

Based on the Internet"+"age under maternal and infant market marketing model research

XIE Xin
（Zhangzhou Institute of Technology，Zhangzhou，Fujian，363000，China）

"Internet+"is a new strategy of China's economic development in the future，"social+electrical”has become the future development direction of marketing model.By the community and social network of maternal and infant market consumption subject together again；through the electronic commerce to improve information flow，cash flow，logistics flow efficiency，increase the transparency of the market.Social networking and e-commerce can solve the traditional marketing idea and marketing mode exist such as information asymmetry，high circulation cost，management and service level is not high；At the same time，the information technology，digital，platform technology makes trading more flexibility，interactivity and high efficiency，raising consumer awareness and participation of product，market demand is more conducive to the development and mining.

O2O；Internet+；Marketing model；Maternal and infant market

F713.50

A

1673-1417（2015）02-0053-05

10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2015.02.0011

2015－04－18

谢鑫（1985—），男，福建南安人，助教，硕士，研究方向：市场营销。