微博广告语篇的互文性分析

彭 清

(湖南科技大学外国语学院，湖南湘潭 411201)

微博广告是随着微博的日益发展而产生的新型广告形式，是指广告主或广告商在网络上通过微博平台，发布有关商品信息和服务，诱使消费者购买和消费其商品和服务的信息传播活动。［1］为使微博用户读懂和理解微博广告这样一种新兴的广告形式，其语篇互文性的研究显得尤为重要。本文主要从语篇的角度来分析微博广告的互文性，找出微博广告语篇中互文性的具体表现形式，并指出微博广告语篇互文性的社会语用功能。

一、关于互文性

自20世纪60年代末“互文性”被Kristeva首次提出以来，许多学者对互文性进行了不同的分类与研究。Kristeva比喻道，“每一个文本把它自己建构为一种引用语的马赛克;每一个文本都是对另一个文本的吸收和改造。”即语篇是由写作主体、受话人和外部语篇三方参与并交织在一起的对话空间，任何语篇都是由引语拼凑而成，一个语篇又是对另一语篇的吸收和加工创造，包含另一语篇的特征。［2］Kristeva将互文性分为水平互文性和垂直互文性。水平互文性是指一段话语与其他话语之间的具体对话性的互文关系，垂直互文性是指构成某一语篇较直接或间接的那些语境。Jenny认为互文性可以分为“强势的”和“弱势的”。［3］前者是指在语篇中包含有其他语篇的明显的话语，后者则是指不明显的，在语义上能够引起联想的观点或者思想。［4］Fairclough认为互文性可分为显著互文性和构成互文性。［5］显著互文性与Jenny的强势互文性相似，主要指一个语篇中与另一语篇中有明确标记的互文关系。构成互文性是指语篇生成过程中所涉及的话语规范的配置。辛斌则“从读者或分析者的角度出发，将互文性分为‘具体的’和‘体裁的’。具体互文性是指一个语篇中的有具体来源的他人话语它包括Jenny的‘强势互文性’、Fairclough的‘显著互文性’以及不加标明引用他人话语而产生的互文关系。体裁互文性则是指一个语篇中不同体裁、风格或语域的融合，它涉及的不是个体主体，而是集体主体。”针对这些不同的分类，本文主要采用Fairclough的理论框架来分析微博广告语篇中的互文性。

二、微博广告语篇中互文性的具体表现形式

微博是微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过电脑、手机以140字左右的文字更新信息，实现实时分享。现在社会广告无处不在，无论是在宣传单上，还是电视上，网络上都能看到广告，人们不出门就能通过网络来了解自己需要的产品信息，买到自己想要的物品。微博广告就是以微博传播信息方便、快捷和互动性等特点为依托，来实现广告的价值，微博广告不仅具有广告的特性，还具有互联网媒介文本的特性，因此对互文性研究更有价值。

(一)显著互文性

根据Bakhtin观点，小说可以被定义为艺术地组织起来的社会话语类型的一种多样性和个体声音的多样性，它就是一个交流平台，是一个语篇框架，在这个语篇框架中众多声音交织在一起形成对话。［6］这一点说明任何语言的运用在本质上都是对话，微博广告语篇也一样，因为微博话语本质上是相互作用的，它是发生在“我”和“他人”之间的东西。人们通过参考引用，评论和转发他们喜欢的微博来产生对话。通过人们的转发过程，可以将不同的微博合成一条微博，也可以将不同声音同时展现在微博这同一平台上。微博广告语篇中，一则微博广告明确提到另一则微博广告，同时读者理解这一微博广告语篇时需要借助对其他语篇的掌握，从而使该语篇与文外语篇发生联系，这就是显著互文性的具体表现形式。文中所选的微博广告均选自于新浪微博认证用户，对所选语料进行分析发现微博广告语篇中最明显的具体互文性表现形式主要有超文本性和惯用语。

1．超文本性。Landow指出，基于互文系统的超文本有以绑定页面语篇强调互文性的能力。整个超文本是一个巨大的互文，在一个巨大的网络中连接着众多的文本。［7］由此可以看出，微博语篇作为一个网络语篇，是最典型的也是最明显的超文本，它能够反映互文性的本质。在微博广告语篇中超文本性的表现形式主要有三种:(1)“@用户”语句。“@用户”语句是通过超链接来参考其他地址信息，将此微博广告与其微博用户链接在一起，人们可以点击“@用户”进入用户的微博网页。(2)“#关键词#”标签。这种形式使同一话题的内容形成一个聚合网络，也是一个超文本链。［8］点击“#关键词#”标签将进入同一话题内容的微博广告。(3)超链接网址。由于微博数字的限制，有些内容不能全部展现出来，因此微博主可以通过超链接来链接相关内容。这三种超文本形式使微博广告内容更加丰富、全面，也使微博广告之间形成了互文性。如例1:

如例2:

在例1这则广告中“@有家会”指的是微博用户自己，就像是自己对自己说的话，但这则广告仍然是以读者为导向的独白式对话。在这则广告中，“有家会”正在和那些关注“有家会”的读者叙说，如果过年想给父母送手机，只要转发此条微博，并且@三位好友就有机会得到奖品。通过转发这条微博，跟随转发的人就会越来越多，转发的人将这条微博转发到自己的网页上，将会发现网页上该条微博会一直出现“@有家会”。这样一条微博不仅能够使更多人有机会获得老人机以及千元话费，而且还能够增加微博用户的影响力并起到宣传作用。因此，“@用户”这一参考功能能使微博广告受到更多的关注，达到裂变性的传播，同时也能使自己的产品达到更好的促销，进而提升产品的知名度。

例1和例2中的标志“V”说明这是一个经过新浪微博进行身份认证的账户，也说明他发布的微博广告消息具有权威性、确切性，是值得信任的。两条微博广告以“#有奖转发#”这一标签开始，当读者点击“#有奖转发#”标签，将会进入与“有奖转发”相同内容的网页，都同属于“有奖转发”这个专题之下，这两者之间构成互文关系。当人们看到这两条微博的时候，“#有奖转发#”会第一眼映入眼帘，因此这也就相当一个鱼饵，如果人们转发了这条微博，他们就有机会获得老人机或者ipad mini一台。表面上，这两条微博信息是强调他们所给的奖品，但实际上他们希望人们转发信息来增加账户的影响力。此外，在两则广告中还借助了超链接来丰富信息内容，使读者更加了解活动。微博广告上的这种关注，转发功能使微博主在其他微博上浏览的信息内容转发到自己的微博上，虽然转发后的微博内容不会改变，但是可以加入自己的评论。关注自己微博的其他微博主同样可以转发和评论。这样循环往复，就使转发的微博与原微博之间形成了一种互文。

2．惯用语。在文学领域中，惯用语一般指一种习惯运用的固定词组。而在非文学语篇中，惯用语指在特定语境中，某一团体的成员多次使用或提及的词组或短语。不同种类的语篇运用的惯用语不同，例如，在政治报道语篇中经常会用到“根据”“据报道”“本报记者”等短语，在体育竞技场上会用“半场”“比赛”等，而在微博广告语篇中最常用的惯用语有“请转发”“详情请点击”“快转”“请戳”“收藏”等。虽然每一条微博广告都是以接受者为导向的独白，但是由于惯用语的应用使它成为了对话，因为接受者的缺失产生了独白的假象。上面例1和例2中的“转发微博”“小伙伴们，赶紧转起来吧”惯用语起到一个直接言语行为的作用，看到这两条微博广告之后，如果读者想送亲朋好友一台老人机或者想得到一台ipad mini将会受到惯用语的激励，并转发微博。因此，微博广告中惯用语的运用增加了转发微博的次数，提高了产品的知名度，也满足了微博主转发此微博广告的情感诉求及需求。

(二)构成互文性

构成互文性是指语篇中各种体裁或者语篇类型规范的关系。［9］构成互文性也和体裁有关。不管是文学语篇还是非文学语篇，都具有体裁互文性:“每个语篇，由于它本身就是另一个语篇的互文，都具有互文性。”［10］微博广告语篇中也具有构成互文性中的混合体裁和混合语篇模式。

1．混合体裁。Beaugrande和Dressler认为，任何语篇都可以被看作是描写、叙述和议论的混合。［11］体裁的混合不仅是意识形态的混合而且是力量的混合，力量的混合是指追求个人目标和兴趣的能力。在微博广告语篇中，也有一些吸引消费者的体裁策略。分析发现，微博广告语篇体裁中绝大部分存在的是描写、叙述和议论三者之间的相互混合，这些体裁及体裁的特殊结合能够引起人们认识的改变，反映出不同的功能作用。在微博广告语篇中，最常见的混合体裁是描写和说明的混合，首先是对产品的描写，然后再进行说明、指导、建议或者是用惯用语，如“请戳”“请点击”等来劝说大家消费他们的产品。另外一种混合是描写和评论的混合。由于微博受字数的限制，在同一微博广告中一种评论体裁占得字数越多，另一描写体裁也就会相对减少。如例3:

例3这条转发的微博广告体现了评论、描写和说明体裁的混合。例中作者是在转发别人转发的微博，而原微博的内容开始用“书是最好的老师”评论来吸引读者的眼球，使广大群众产生共鸣，接着用大量的字数来叙述描写广告内容，说明为了庆祝教师节，在9月10日—12日在当当网有50万种图书5折销售，然后用惯用语“转发微博并@3位好友”就会有机会获得华硕笔记本一台，并且还有机会获得50元礼品卡，进行劝说，使更多的读者有购买的欲望。在微博广告中，如果没有进一步的转发评论，将会被理解成单纯的打广告、做推销，但是加上评论之后微博意义也就进一步加深了。如“这一次，我们一起重新定义‘老师’:书，才是人类进步的阶梯，指引我们奋斗的最好老师”“没办法，谁叫苍老师不争气的”。在这两句评论中，因为苍老师(此处的苍老师指的是苍井空)在中国并没有树立一个良好的老师形象误导了许多青年人对老师看法，因此，这一现象促使大部分人重新定义“老师”。除此之外，这条微博广告也使人们重新重视社会问题，在追求个性化的现代社会里，每个人都有自己的衡量标准，如例3中对老师的定义，什么样的人才能被称为老师，老师应该做什么，让人们对这种社会现象进行思考。但真正的理解，我们还是需要书本来做指引。基于这样一个考虑，评论更能够唤醒读者，引起共鸣，使读者对社会的认识更加深刻。

2．混合语篇模态。Fairclough指出语篇是指社会实践的符号元素，包括语言、非语言交流和视觉图像。［12］不同的模态具有不同的意义，在多模态语篇分析中，多模态考虑视觉图像的功能和意义，以及这两种符号资源的整体运用效果。微博广告语篇作为一种新的网络媒体，是一种多模态语篇，分析发现，在微博广告语篇中运用最多的语篇模态是文字、图片和视频的混合。

由于受140个字的字数限制，文字有时不能够表达作者复杂的思想，它是以一种简单的方法来总结整件活动或者推销产品的主要特征或大意，因此文字表现了描写的精简压缩的巨大潜力。当人们面对同一物品或事件的描写时，在他们心里会有不同的图像，如果加上图片，会在读者心中架起一座互文的桥梁与文字表述而达成一致。而视频的辅助增加了推销产品的真实性，让读者和购买者更加信任，提高了产品的信任值。混合模态本质上还是符号，对整个语篇的意义起到重要作用。微博广告想要把产品放在微博上，如果没有文字和图片或者视频，其产品销量就不会很好，因此，他们通常首先对产品做一个评价或介绍，然后展现该产品的图片或者上传相关视频。如例4:

如果没有丰富的视频资源的辅助，读者对艾佤的了解就只是字面意思的理解，会误解为艾佤跟其他产品没有什么区别，都可以用华丽的辞藻来修饰产品介绍，夸夸其谈技术含量高、质量好。但在添加了图片和视频介绍之后，读者就可以真实的看到它的存在，增加了产品的权威性、真实性。这就为读者购买产品，提供了更多的参考依据。这些文字、图片、视频资源可以使整个微博广告更加的多姿多彩、引人注目，这些技术的使用，特别是图片和视频的使用能够让读者第一眼就了解产品信息，从而更加信任它存在的价值。

三、微博广告语篇中互文性的社会语用功能

首先，伴随网络科技的快速发展，越来越多的人通过微博进行广告宣传，因此，关注微博也变成了了解社会信息的主要来源，越来越多的人依靠网络技术的快捷性、方便性来实现自己的需求。微博广告中“@用户”语句、“#关键词#”、超链接和评论等功能扩展了信息获取渠道和各种信息的及时传递与交换，语篇生产者通过别人发表评论和被引语人物之口向读者传达自己的意识形态和评价，增强了微博主和读者之间的信息互动;文字、图片、视频等作为信息传输符号为微博人际关系的建立与完善提供了更多的选择空间。所以，微博广告语篇这种传播方式在一定程度上扩展了人际交往范围，提高了人际交往的层次。其次，微博广告的出现，使人们可以通过微博来获取广告信息，这样同样使人与人之间面对面的交流减少，人与人之间的不信任、不安全心理增强，对任何事物的不信任度加深。为了更好地劝说读者和用户，微博主通过超文本链接其他网页微博或内容，方便读者阅读，比较信息;也通过运用混合体裁和混合模态中的图片和视频来达到眼见为实的效果，满足读者和用户的信任心理，达到更好的劝说效果。此外，微博广告语篇中惯用语等显性互文性能够引起读者的注意力并刺激读者的购买欲望，构成互文性中的混合体裁和混合模态增加了微博广告的表达形式，图片和视频的应用提高了微博广告的美学效果，读者可以根据图片和视频提供的信息来选取自己满意的产品。

任何语篇不管是在显著互文性上，还是构成互文性上，都与其相关的语篇产生着必然的联系，微博广告语篇也不例外。本文表明超文本性、惯用语等显性互文将微博广告构成了一个巨大的聚合网络，为微博广告丰富了信息，促进了作者、语篇与读者之间的互动。从构成互文中的混合体裁以及文字、图片和视频等并用的混合模态可以看出微博广告语篇通过描写说明和评论来引起读者的情感诉求，最终达到劝说读者购买商品的效果，并借助图片和视频提升品牌的信任价值和知名度。

［1］赵静静．我国微博的广告价值分析［D］．河北大学2011．

［2］Kristeva，J．The Kristeva Reader［M］．Oxford:Basil Blackwell，1986．

［3］Jenny，L．The Strategy of Form［C］．Cambridge:CUP 1982．

［4］辛斌．语篇研究中的互文性分析［J］．外语与外语教学，2008，(1)．

［5］Fairclough，N．Discourse and Social Change［C］．Cambridge:Polity Press，1992．

［6］Bakhtin，M．M．The Dialogic Imagination:Four Essays［M］．Austin TX:University of Texas Press，1981．

［7］聂政．微博语篇的互文性研究［D］．大连理工大学2011．

［8］郭梦音．从互文理论探析微博新闻［J］．语文学刊2013，(9)．

［9］刘金明．互文性的语篇语言学研究［M］．北京:外语教学与研究出版社，2008．

［10］Barthes，R．Image Music Text［M］．London:Fontana 1977．

［11］Beaugrande，R．de＆W．U．Dressler．Introduction to Text Linguistics［M］．London:Longman，1981．

［12］Fairclough，N．Discourse in Late Modernity［M］．Cambridge:Polity Press，1999．