制度合理性视角下的创业故事与创业资源获取

张惠莲+黎建新

摘 要：创业和创新将成为中国经济发展的重要推动力。然而，创业本身充满了风险和不确定。创业者会因为缺少合理性而无法获取充分的创业资源。在梳理制度理论有关创新和制度变革研究的基础上，探讨了合理性对创业企业资源获取的影响，以及创业者如何通过叙事策略构建创业企业合理化的身份，为提升创业企业获取资源的能力提供借鉴和参考。

关键词：创业；叙事；合理性

“大众创业，万众创新”将成为新常态下经济发展的新引擎。新创企业通常会瞄准大型企业忽视的市场，或者采用新的技术或商业模式开拓商业机会。它们不但创造了更多的就业岗位，为经济发展注入了新活力，也会倒逼大型企业采取各种举措，加速市场和技术变革，甚至推动新产业的形成，创业也因此获得了政府的重视和支持。然而，即便能够获得政策支持，创业本身仍然是一件极富风险的商业活动，那些采用全新技术，尝试开拓全新商业领域或颠覆传统商业模式的新创企业则会面临更为严峻的挑战。在众多的新创企业中，只有少数企业能够获得投资人和消费者的青睐。因为相比成熟企业，市场中的新创企业会面临诸多的“新入者劣势（liability of newness）”：它们并不为市场所熟知或信任，也缺少证明自己能力的业绩表现；它们所提供的产品或经营理念也可能同现有的商业逻辑相冲突，甚至可能过于新颖而无法被理解。这些不利因素会削弱利益关联群体对新创企业存在合理性的判断，进而损害新创企业的生存能力。因此，如何采用恰当的方式获取合理性，确保创业所需的资源也成为众多创业者关心的问题。

一、合理性与企业资源的获取

1.合理性及其分类

制度理论的研究者认为，创新是创业者的重要品质，但同时也是它的显著劣势，这种不利只有通过获取合理性才能得到缓解。所谓合理性，是指在社会构建的规范、信念、价值观系统内，企业被视为合意和恰当的程度。新的技术、新的组织行为以及新产业的出现都需要通过获取合理性，获得利益关联群体的支持，比如投资人、银行家、风险投资人、消费者及其他的资源持有人。因而，合理性被视为新企业成功的重要要素，与企业的生存和发展存在密切关联。

有关制度合理性的研究认为，合理性可以划分为规制合理性、规范合理性和认知合理性三个类别。规制合理性是指企业遵守由管理机构（政府、行业协会）颁布的规则和法规的程度；规范合理性是指依据社会的主流规范和价值观，企业被社会接纳的程度；认知合理性是指企业被归类、理解和整合到已有认知图示和文化框架的程度。对于创新型企业而言，其行为及结果有较大的不确定性，往往处于政府监管的空白阶段，所以新创企业合理性的获取主要来源于规范合理性和认知合理性的构建；而且这两类合理性也会在某种程度上影响规制合理性的获取。

2.企业获取合理性的途径

首先，合理性通常可以通过同形或遵从来获取。企业可以通过顺从制度化的偏好，或者展现自己对法律和规范的遵从来展现自己同已有的环境约束保持一致，从而获得利益关联群体的理解和支持。例如在“余额宝”之后的互联网金融产品也倾向于使用“某某宝”的命名方式，就是获取合理性的手段之一；另外企业也可以通过获得有公信力的中介机构的认证获取合理性。

其次，同那些已经拥有合理性的事物保持某种方式或程度的联系也是获取合理性的手段。例如，那些同著名的科研人员和机构建立合作关系的企业也更容易获得市场的支持。

最后，企业可以策略性的使用修辞和说服技巧，建立新的合理性标准，对利益关联群体理解价值的模板进行修改或者替换。制度理论的研究者认为，在创业初期，合理性的获取更多取决于创业者构建文化解释模板的能力，而非完全依靠技术或价值上的优越。创业者可以通过符号活动，例如好的故事、产品设计或者其他文化符号建创业合理化的描述，将创新同已有的文化及制度建立联系。

二、叙事与企业的运营

1.企业的两种战略活动

企业在进入市场时可以采用实质性战略和符号化战略获取生存空间。实质性战略行为是指对社会网络、财务资源和地域结构的综合运用。这种战略通过对财务、技术和其他资源的配置以支持企业的战略活动。符号战略则是利用各种沟通和说服策略，对产品和行动的意义进行构建和解释。两种战略都对企业都拥有重要意义；然而对于新创企业而言，特别是那些高技术新创企业，符号战略对其运营绩效有着更为重要的影响，只有让市场充分理解新创企业的价值，创业者才能让创业活动获得更高的评价。

2.叙事对企业运营的影响

叙事是企业采用的一种重要的符号化战略。研究叙事学的学者认为，故事可以将那些支离破碎、互不相关的要素融合成相互关联的整体。总体上来看，故事能够帮助人们更好的对复杂和模糊的情境进行解释，并将自己的见解传达给他人。故事是人们进行意义赋予和意义解读的重要工具，它对事情之间的因果关系进行了解释和说明。人们常常会借用故事对社会主体的行动进行解释，让这些行动在既定的社会情境中显得合理和可行。故事也是企业塑造品牌的重要手段，品牌所蕴含的象征意义可以通过故事更好的传递给消费者。所以，对于创业者而言，故事并不是对信息的简单陈述，它意味着需要对文化意义与社会情感进行组织，并将这些要素巧妙的融入到故事之中，以便在让利益关联群体在获取故事信息的同时诱发情感上的共鸣。

三、创业故事与新创企业的身份构建

1.企业的身份与合理性

企业的身份是对企业是什么，意味着什么以及为何成功的详细表述。大多数组织社会学家都认为身份在市场中扮演了重要角色。企业的市场身份决定和赋予了企业的存在意义，能够帮助市场参与者对产品进行比较和评价。例如在美国，“小型酿酒企业”这一身份意味着小规模、手工化的啤酒酿造等要素，但正是这样的市场身份在消费者心智中构建了进入壁垒，让小型酿酒企业能够免于同大型酿酒企业的直接竞争，确保了它们的生存空间。

依据企业经营领域或产品的不同，市场中的企业可以被划分为若干个市场类别。在长时间的市场互动过程中，利益关联群体会对市场类别中企业的行为和身份形成较为稳定的预期，并依据这一预期中的关键要素对企业行为的合理性进行判断。因此，市场类别中的成员企业会通过强调他们之间的相似点来构建市场类别身份，一旦市场类别身份建立，成员企业会更容易被利益关联群体接受和认可。而脱离大多数成员企业的身份特征，或者尝试创立全新的身份，能够引起利益关联群体的注意，但同时也容易引起他们的不解，如果不能提供有效的理由进行解释，企业则会因为缺失合理性而无法获取所需的资源。另一方面，尽管某个市场类别中的企业成员都能共享市场类别的集体身份，但并非所有成员在品类内都是同等的。集体身份的建立为品类中成员构建独特性的身份提供了基础，但品类成员在遵从品类原型，维持利益关联群体对成员期望，以及成员等级方面都存在差异。企业在获取了品类成员身份合理性的基础上，还需要通过各种活动突显自己，以便让自己受到利益关联群体的注意。

因此，企业需要在相似性和独特性之间进行权衡，在集体身份的意义系统之内，企业可以尝试构建“最优独特性”身份，即能够保持同其他成员进行区分，但又不会太不相同以至于无法被视为品类中的合法成员而无法获得理解；如果企业的身份超出了集体身份能够提供的注解，企业就需要积极的为利益关联群体提供理解这一差异的模板，以构建“合理独特性”身份。而叙事则成为企业构建“最优独特性”以及“合理独特性”的重要手段。

2.创业故事的要素组织与创业企业的身份表达

创业故事可以帮助新创企业构建身份，通过对其掌控的创业资源和制度资本进行合理性化的描述帮助创业者获得更多的资源。创业故事的构建和合理化创业企业身份主要有两个要素组织手段：（1）通过聚焦新事物的独特特征，强调新事物的差异性；（2）通过识别新事物同当前社会意识形态的一致性来强调其规范适当性。第一种手段主要基于创业企业的属性特性构建企业身份，主要强调新创企业不同于其他企业的独特性，并将其作为核心的、差异化的和持久的组织特征。第二种创业故事更加强调关系层面或者说，更强调新事物如何立足于已经合理化和独特化的组群之中，例如行业、产品大类、产品生命周期等。这种故事将身份的表述焦点从组织或产品层面转移到更广阔的产业或社会层面。其目的是将创业企业身份同制度化的规制、规范和实践保持一致，以便获得合理性的转移。因而，这种创业故事更多强调符号一致，强调其所属特定行业（特定使用定位或情景）的正面特征，而非强调自己的独特性。

因此，对于在成熟行业中进行了适度创新的企业而言，企业合理性的来源来自于同市场类别中理所当然的逻辑和实践保持一致和协调的行为，而独特性来源于对商业概念的改变，此时创业者可以通过选择各种方式放大自己的独特特性，以便让自己更容易获得关注，进而赢得更多资源；而对于那些尝试彻底颠覆成熟行业，或者向市场导入了全新的产品时，企业则应当更多的让创业故事的内容同受众的利益和规范信念保持一致，以便形成对新事物的有利解读，例如通过故事精细化和情境嵌入让消费者产生更强的代入感；将新的企业行为与利益关联群体的价值观和日常生活进行关联；或者通过推论或者类比等方式将新事物和利益关联群体熟悉的事物进行关联。

四、结语

创新是创业家的重要品质，但同时也是显著劣势。创业者需要通过一系列的实质性和符号性手段加强自身的合理性，以确保创业资源的获取。为了构建合理的身份，创业故事需要依据自身所处的制度情境进行要素的策略性组织：可以强调新创企业的核心的、独特的和持续的属性、能力和资源，以提升战略独特性和竞争优势；也可以强调创业企业同文化理解、规范、信念相一致的行业类别的关联或从属关系，以增强利益关联群体的理解。除此之外，创业故事还必须真实，能够引起潜在利益关联者的共鸣。最后需要注意的是，尽管叙事在企业的经营活动中有着非常重要的作用，创业者仍需要在实际运营过程中不断做好产品的完善工作，确保消费者能够稳定获得良好的消费体验，因为随着企业经营的延续，实质性战略对企业绩效的影响会逐渐提升。

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作者简介：张惠莲（1979- ），女，山东济南人，长沙理工大学硕士研究生