新媒体自制节目的传播艺术分析——以《奇葩说第一季》为例

贾 凡

（河南大学新闻与传播学院，河南开封 475000）

2014年11月29日，由爱奇艺打造的中国首档大型互联网“说话达人”选秀节目《奇葩说》正式上线。上线后仅2小时，《奇葩说》的总播放量便突破百万；而在微博热门话题榜上，《奇葩说》也以近一亿次的阅读量睥睨当晚所有综艺节目，成功登顶“疯狂综艺季”话题榜。《奇葩说》以其别出心裁的节目形式和引人瞩目的内容，在周末的黄金时段突破老牌电视综艺节目的重围，成为了新媒体自制节目中的一匹黑马。如何在网络平台打造一款现象级的综艺节目，如何将新媒体自制节目进行更好的传播，值得探究。

1 策划艺术

综艺节目策划艺术的核心问题都在于对所策划对象“定位”的准确上。准确的定位可以使被策划对象产生相对来说最大的、最佳的效果与效益。在《奇葩说》的片头中，“40岁以上人群请在90后陪同下观看”的“温馨提示”赫然在目。由此可见，节目在策划时将受众定位在90后范围。马东曾在接受采访时指出“他将爱奇艺的原创内容用户对象，精准定位为‘90后’到‘95后’为主，兼顾‘85后’和‘00后’，并以‘85后’女性为重要组成部分。制作出与上述客户群心灵共振的影视内容，是爱奇艺原创团队的目标。”[1]爱奇艺之所以能够将受众定位的如此精确细致，这与百度和爱奇艺的大数据密不可分。受众在搜索时描述性的数据以及受众的搜索记录，每时每刻堆积出庞大的信息量，将这些数据结合专业数学模型进行分析、提炼，在某些特定的深度垂直领域，预测的准确度几乎达到80%。[2]

2 创作制作艺术

《奇葩说》由爱奇艺马东工作室大型活动中心独立制作。现任爱奇艺马东工作室总监、爱奇艺《奇葩说》总制片人的牟頔，曾是央视最年轻的总导演。她曾制作了《喜乐街》等收视口碑双赢的节目，于2014年带领平均年龄23岁的导演团队加盟爱奇艺。虽然被称为“史上最年轻的制作团队”，但他们却是实践经验丰富的核心编剧和电视导演，在节目制作时富有激情与创造力。

节目邀请到诙谐幽默的马东作为“审判长”，旁征博引的高晓松和娓娓道来的蔡康永作为“团长”。他们能说、会说，却又风格不同。三个男人的话语结构略显单一，节目组每期邀请到一名“女神”，能够更好地诠释女性视角，使话语结构变得多元化。在录制方面，《奇葩说》选取了小录影棚，给人以轻松、温馨的感觉。在后期制作上，编导把握住了目标受众喜欢快进的习惯和没有耐心的收视心理，对节目进行了快节奏的剪辑。除此之外，编导还通过字幕、动画、配乐、弹幕等包装手段，将节目戏剧化，强化了节目看点，造就了奇葩金句。

3 编排播出艺术

《奇葩说》于2014年11月29日开播，每周六、周日晚21：21在爱奇艺独家播出，选择这样的播出时段和播出平台有以下几点优势。

1）作为一档在新媒体平台播出的节目，虽然没有了电视黄金时段的困扰，而在周末的晚间时段播放也符合目标受众的收视习惯。

2）《奇葩说》在爱奇艺独家播出，顺应了目标受众通过新媒体观看视频的习惯。

3）广电总局出台的“限娱令”和“限外令”，对电视台的综艺节目和境外影视剧的引进有了制约和限制。《奇葩说》是一档新媒体自制节目，并在新媒体平台播出，因此，在创作和制作时可以更加自由和灵活。

马东认为，“当通过互联网收看视频、接收内容同时表达意见已经成为一部分人群主要的生活方式之一的时候，我们就有决心只为这些人做节目，而不需要兼顾到电视的播出。”[3]

4 营销推广艺术

《奇葩说》在吸引受众的同时，也引来了广告商的关注。节目在播出前，美特斯邦威就确定以5 000万元冠名，此举打破了新媒体自制综艺节目冠名费的纪录。节目开播之后，光明莫斯利安、Jeep自由光、百事可乐等广告商纷纷追加投放。

《奇葩说》旨在寻找华人华语世界中，观点独特、口才出众的“最会说话的人”，这与美特斯邦威“不走寻常路”的理念不谋而合。《奇葩说》的目标受众是90后，美特斯邦威的目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群，二者在受众定位上也高度契合。正是理念和受众定位上的默契，美特斯邦威植入《奇葩说》的时候，没有丝毫的突兀感。

除了冠名植入广告之外，节目还利用开场时的MINI TALK环节植入广告。节目设置了一个讨论关于“活得精彩但短命VS活得无聊但长寿”，话题的落脚点引到了光明莫斯利安酸奶打出的“长寿”牌，该话题潜移默化地为光明莫斯利安酸奶提升了影响力。百事可乐“把乐带回家”的广告深入人心，节目组设置的话题为“过年去谁妈家”，让话题与品牌相互渗透。再比如htc推出的如影“re”是一款自拍神器，节目组植入了“自拍是不是一种病”的话题讨论。

《奇葩说》在深化品牌影响力的基础上，向观众传递品牌的核心诉求，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。

5 宣传引导艺术

爱奇艺首席内容官马东在接受采访时曾表示：“节目吸引观众的无外乎是：情理之中意料之外的惊喜，视觉上的愉悦，同时有一些价值观输送。”[4]作为一档由年轻团队打造并在新媒体平台播放的综艺节目，做到前两点可谓轻而易举，而让人惊喜的是在价值观输送上起到的引导作用。

《奇葩说》话语场域的设计与构建，是节目最吸引人、最精华之处。节目规定比赛规则：“比赛中观众可以随时变换心意按下按钮，红正蓝反，辩论的胜负将由初始投票和最终投票对比产生的跑票数量决定。”这样的比赛规则让受众经历了选择观点——聆听选手的观点——反观内心的一些列变化。“观众通过‘自我探寻’的过程，在节目中找寻自己的期待价值，并在节目参与者身上产生代言性的期待和投射，将自己代入节目中，从而使节目获得无可颠覆的传播力量”[5]

6 结束语

《奇葩说》作为一档新媒体自制节目，对目标受众定位准确，能够把握热点话题，播出平台自由灵活，节目制作富有创新意识，从而使其成为一款现象级的综艺节目。更难能可贵的是，《奇葩说》在兼顾营销推广的同时，也在努力向年轻人传达正能量的价值观和人生观。《奇葩说》向我们展示了“内容为王”的综艺节目，才能获得更好的传播。

[1]http://www.nbd.com.cn/articles/2014-09-17/863800.

[2]http://j.news.163.com/docs/2/2015010615/AF9NEH J39001EHJ4.html.

[3]http://finance.sina.com.cn/hy/20141021/17462060 0184.shtml.

[4]http://www.dfdaily.com/html/150/2015/1/8/1223274.shtml.

[5]http://j.news.163.com/docs/2/2015010615/AF9NEHJ39001EHJ4.html.