从网络传播特性看标题党现象

师 萌

延安大学，陕西延安 716000

1 绪论

“标题党”的兴起源自于网络时代信息传播的急速扩张与无序竞争，但作为文章的核心与灵魂，“标题”的夸张运用并不是网络时代的产物，而是伴随着信息传播的诞生而诞生的，所谓坊间谣言的传播模式，其实与“标题党”有着某种程度的类似。在1980 年，对中日柔道比赛曾有过一篇名为“中国柔道队员再试身手，主队愈战愈勇三胜一平”的报道，看似中国队“三胜一平”大胜日本，实则消息内容显示是“三胜一平四负”惜败，由此就可以看出在“标题”上下功夫并非网络环境的个例。[1]但是，网络环境的传播特性却直接促使“标题党”这一群体性现象的诞生，即在原本“标题”功夫的基础上，将主体范围、运用方式大大地扩大了。“标题党”这一现象从小众到大范围发展，有着十分复杂的情况，其所造成影响的损益情况，其在网络传播特性下的产生发展，乃至于对其的规范化建设，都是目前急需研究的问题。

2 “标题党”行为的影响

2.1 渲染社会负面情绪

在“标题党”的标题处理方式中，往往需要对内容进行夸大、扭曲、断章取义等方式的处理，其处理方式的导向就在于契合社会热点，或者契合目标受众群体的心理需求、弱点，而在受众心理中，事实上是有着很大一部分的负面情绪的，经过“标题党”的引导，再加之后续的网络信息传播的规模效应，很容易放大渲染社会负面情绪，导致群体性的理智失控。例如在网络报道中最为常见“贪官”、“贪腐”等关键词，就是对于当前反腐热点与民众对不良官员的憎恶心理的反映。目前，我国正处于社会转型期与法制健全期，各项社会矛盾日益尖锐，贪腐问题就是其中最为直接的表现之一，因而经过“标题党”的引导，很容易引发广泛的共鸣，并且逐步形成网络信息传播的规模效应，但是，事实上我国当前的社会现状绝非能够由贪腐问题一言以蔽之，由此“标题党”的存在就在一定程度上起到了引导民众偏听偏视的负面作用，渲染了社会负面情绪，尤其在一定的从众心理、网络极化效应的影响下，很容易使得网民群体出现群体性的理智不健全的情况。而在此之外，暴力执法、食品安全、医患关系、征迁矛盾等等问题，都可能出现类似问题。

传统媒体作为社会、政府运行的监督者，在社会责任承担上有着天然的使命，因而需要针砭时弊的同时积极引导民众正确看待社会问题，稳定社会舆论。但是，网络信息传播主体的泛化与行业道德使命的缺失、监管不足问题等，却使得网络信息在传播过程中，缺乏社会责任感与使命感，太多的“公知”、“媒体”打着监督社会的旗号谋取私利，丧失了信息传播的正义性。

2.2 导致信息内容失实

根据前文论述，“标题党”大多存在着功利性的需求，在对信息提取的过程当中，很容易走向功利导向，而非事实导向。在网络信息传播环境当中，信息呈几何级的爆发式增长，无论是信息传播主体或者受众，都需要面临着繁杂的信息，因而，对于信息的判断与深入思考容易缺失，成为被信息“摆布”的人，即陷入网络信息所塑造的“伪环境”当中，反而对于真实的环境失去了感知与判断。“标题党”的存在，就容易使得网络信息环境的“伪环境”更加与真实扭曲脱节。例如2013 年轰动全国的“北京大妈讹外国小伙”的新闻事件，就是在“标题党”轰炸下，塑造的畸形的“伪环境”所带来的恶果，使得整个中国的媒体、民众都陷入了默契的“误会”之中，直到最后真相大白，民众才不禁陷入反思，断章取义的“标题党”是否真的是反映社会丑恶的义士。事实上，当新闻图片到达媒体手中，只需报以谨慎求证的心态，亲身采访或者电话咨询，都会避免失实报道的问题，但就是因为“讹诈”作为“标题”的眼球效应、轰动效应，使得媒体又一次遵从了功利导向，而致使报道事故的发生，最终不仅伤害了当事人的精神与感情，更加是对于媒体权威的重大打击。

功利导向下，“标题党”夸张、断章取义、扭曲怪异等“造题”手段，很容易走出正常的理性范围，成为近似“污蔑”的精神武器，挟裹着“民情”、“民愤”、“民意”，扭曲事实。

2.3 引发不良的信息传播之风

“标题党”重标题、轻内容的信息传播理念，很容易引发不良的网络信息传播风气，其断章取义、夸张夸大的“造题”方式，也往往成为信息受众获取社会信息、进行信息判断的思维方式，从而使得网络信息传播成为浮夸盛行的恶劣风气聚集之地。事实上，自信息传播诞生以来，对于标题的夸张运用就一直存在，但是却从未如同网络“标题党”一般产生较为普遍的恶劣风气，主要原因就在于信息爆炸背景下，标题担当着更加重要的索引意义与总结意义，一方面，标题引导受众进行信息点击分流，内容对于受众的吸引能力大大下降，另一方面，很大一部分受众，在信息获取中主要依靠标题，而轻视、甚至无视内容，以在泛滥的信息中最大限度获取信息量，由此，就造成了在网络信息传播中重“标题”轻“信息”的问题。长此以往，信息传播者自然放松对于内容的要求，反而舍本逐末在“标题”上大做文章，最终伤害的还是信息受众的知情权与信息获取能力，伤害的是从信息传播者到受众之间的一整套信息传播体系。因而，无论对于信息传播者，还是对于信息受众，都应当改变当前这种舍本逐末的状况，回归信息本质。

综上所述，“标题党”在网络信息传播中有着较大消极影响，因而需要提高网络信息质量、传播者道德责任观念及行为导向，建立信息监管体制与信息传播本位。

3 规范“标题党”现象的措施

3.1 立足信息本位，甄别网络信息质量，打击虚假恶劣信息

无论“标题党”如何对信息进行加工，但最终应当是建立在网络信息基础之上，因而，规范“标题党”行为，首先就应当规范网络信息环境。对于传播色情、暴力信息，不实报道信息，政治蛊惑信息等内容的网站要进行严厉的打击整顿，确保网络信息环境的健康，才能够从根源上遏制“标题党”所带来的恶劣影响。同时，也应当倡导信息传播者、受众回归信息本位，在“标题”的基础上，进一步深入探究信息的内容，改变当前重标题、轻内容的局面，在信息内容上仔细鉴别其质量，才能够塑造“标题党”规范化发展的良好环境，给自身带来一个更好的信息传播平台。只有当网络信息传播真正在传播理念、传播模式、传播者素质等方面建立了较高的水平，那么网络信息传播才能够在当前繁复冗杂的信息当中，逐步提高传播效率、梳理传播渠道，真正将网络在信息传播方面的巨大优势发挥到最高水平，为民众获取信息、进行信息交流提供更大的便利，“标题党”的发展也才能够更加有着规范化的体系，而不是目前追求短期效应的手段。

3.2 培养“标题党”道德责任观念，建立事实导向

作为网络信息传播的主体，“标题党”对于信息的加工有着很强的主观性，在标题的处理上往往容易产生一定的误导、失实、浮夸问题，这就需要其自身建立高度的道德责任意识，与传统媒体传播者一般，担负起社会责任的使命，为引导社会舆论、促进社会发展贡献力量，而不是以谋取私利为行为准则。多是能够造成较为广泛社会影响的网络信息传播者，有着较为深厚的专业素养，因而在“标题党”的信息传播中首要的应当是在思想上树立正确的观念，才能够将专业素养真正良好有效地发挥出来。任何的信息，如果失去了真实的根基，那么最终也只能成为误导舆论的毒药，任何时候，作为信息的传播者，都应当树立高度的责任意识，谨慎求证、执着追求，还原信息真实。对于信息爆炸的网络信息传播者而言，则更是如此，必须通过真实的信息，塑造网络近乎真实的“伪环境”，只有如此，才能够让网络成为现实信息传播的优秀渠道，让更多的民众获取积极的信息。

3.3 加强“标题党”网络信息监督，及时纠正不实过实报道

在网络“标题党”的主力，大大小小的营运网站中，“标题党”信息报道问题的出现大多与有关网站把关不严、责任心不强有关系，更有甚者不少网站为了达到提升人气、提高知名度以及其他目的而故意放任“标题党”报道事件夸张失实。因此，必须对产生危害的“标题党”行为严格把关，采取严厉的惩戒措施。要加大对网站检查指导力度，督促网站健全完善内部管理制度，提高信息把关能力，对一些违背法律规范、挑战伦理底线的“标题党”加以严厉惩处。要尽快统一建立责任追究制，对于造成重大社会恶劣影响的，要追求法律责任。

3.4 丰富网络信息盈利方式，疏导传播者盈利需求

在当前以点击为主要盈利渠道的基础上，应当建立网络信息传播者的获利方式，从而疏导传播者盈利需求通过较为合理的方式进行满足。可以积极加强版权保护、原创机制，积极鼓励原创，通过建立完善的版权买卖渠道、价值认定，提高原创版权的盈利能力，如此一来，不仅能够促进更多的传播者专注于信息质量，以提高版权价值，也可以缓解因为点击的缓慢增长而带来的潜在经济损失，最终多方面满足传播者的盈利需求，降低对标题做文章的恶劣程度。

4 结论

“标题党”这一现象从小众到大范围发展，主要得益于网络信息转播信息爆炸性、传播自由性、传播规模效应的特点。其所带来的影响损益参半，优势主要体现在充分结合了网络信息传播规律，为优质信息传播提高了效率；劣势主要体现在渲染社会负面情绪、导致信息内容失实、引发不良的信息传播风气。为规范“标题党”现象、行为，需要从立足信息本位，甄别网络信息质量，打击虚假恶劣信息、培养“标题党”道德责任观念，建立事实导向、加强“标题党”网络信息监督，及时纠正不实报道三个方面进行改进完善。经过规范，“标题党”将为网络信息传播带来更多的积极意义，可消除避免消极作用。

[1]张秀敏.网络“标题党”传播现象的文化分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2011（02）.

[2]林静.网络新闻“标题党”现象解析[J].新闻爱好者，2010（12）.

[3]李立.网络新闻传播中的“标题党”现象解析[J].东南传播，2009（05）.