大数据时代民族文化传播创新探索

赵世环

（徐州工程学院，江苏·徐州 221000）

互联网尤其是社交网络、移动通讯和电子商务等在人们生活中已得到普遍应用，根据相关机构的调查显示，到2010年，全世界60%的人口（约40亿人）拥有和使用手机，而且以每年20%的速率增长，社会已进入一个信息爆炸式增长的时代——大数据时代，与此同时数据收集、挖掘、分析和安全等成为政府和业界的讨论热点，如何把握大数据，推进民族文化传播的发展，是我们需要深入思考和实践的一大课题。

一、 大数据和大数据时代

近年来“大数据”话题逐渐升温，成为人们讨论的焦点。大数据也被称为“巨量数据”或“海量数据”，这一概念最早在1997年由美国宇航局（NASA）的研究人员提出，用来描述当时超级计算机生成的庞大的信息数据量。大数据的客观存在虽然已有一段时间，但是由于过去缺乏数据收集和挖掘的技术，因此没有在现实生活中得到充分的应用。随着信息和通讯技术的日新月异，数据收集和处理的能力已大大提升，大数据的价值逐渐被重视，成为核心竞争力，也为人们的学习、生活和工作方式带来了颠覆性影响。近期各大通讯和网路领域领头企业如微软、IBM、甲骨文、腾讯等投入巨额资金推动大数据技术的开发和应用，2012年美国投资两亿多美元启动“大数据战略”，将大数据的应用上升到了国家层面。

可以说大数据时代已撼动人们生活的方方面面和社会的各个领域，而对于民族文化的传播来说，大数据时代是必须面对的新环境，我们需要对大数据特征、大数据的价值以及大数据时代民族文化传播带来的机遇和挑战进行深入细致的分析。

学术界将大数据的特点归纳如下：数据量巨大，类型繁多，价值密度较低，处理速度快。大数据真正的价值不仅在于其数量巨大，更是在于它的全面。原有的数据维度较为单一，与社会和个人的生活状态呈现分离状态，其分析人们情感、态度和行为的价值也非常有限，而大数据可以弥补这一缺陷，在空间和时间维度上，大数据能够多层次和多角度的交叉验证事实真相，人们可以通过这种验证比以往更为准确地掌握人和事、社会状态的发展，对事件发生的可能性进行精确的预测，进而做出更明智的决策。

二、 大数据时代带给民族文化传播的机遇

在“大数据”技术得以应用社会生活各方面的背景下，民族文化传播将呈现“民族文化传播资源的极大丰富，受众心理需求的精确分析，信息解读和消费过程趣味性”等显著优势。

（一）传播资源得到极大丰富

近年来，我国各级政府信息化进程不断推进，各种信息系统、互联网、区域网和数据库等软件和硬件的建设也逐渐升级完善，与民族文化相关的视频、图片和新闻等数据信息呈爆发式增长。我国有着灿烂的民族文化历史遗产和区域特色鲜明的民俗文化资产，在现代信息技术条件下，各类具有收集、整合、保存、开放等多功能的民族文化视觉资源库也在建设中，如云南大学创办的人类影像基地，就运用现代的传播技术来保护少数民族文化遗产，取得了很好的效果。 这些尝试会极大丰富民族文化传播资源的种类。

同时随着经济条件的好转，人们越来越多重视精神生活的丰富性和层次性，在论坛、微博上发帖和留言，讨论文化休闲的热点话题，这些时时刻刻都产生数量庞大、种类繁多的数据资料，这种信息蕴涵着非常丰富的内涵，是具有规律性的极具价值的信息，如果对这些信息分析挖掘和整理使用，就可以成为各地民族文化传播的重要资源。

（二）受众心理需求分析精确

如何充分了解受众心理需求，实现信息的有效传播一直是人们面临的挑战和话题。而大数据技术的产生，无疑提供了一个可行的方案。

“数据是信息的载体，数据的本质是人，数据挖掘就是分析人类族群自身”。[1]人们每天都生产种类繁多的行为数据，在媒介传播技术飞速推进的今天，这些非结构化的数据被记录下来，体现了人们的思想动态、情绪爱好，记载着人们的思维、行为倾向和方式，通过对这些数据的解读和分析，一个个鲜活的个体得以被了解和关注，有利于实现传播的人性化，即“实现每个人拥有自由、平等的传播权利和双向互动的传播体验”。[2]据Netflix宣称，他们通过用户的数据库进行分析，能对受众的偏好、兴趣形成较为全面的认识，也能够对哪些题材和话题更受用户欢迎以及传播内容的受欢迎程度有准确的把握。大数据的技术可以使我们更为了解受众的态度、偏好和价值观念，并能够以此来重塑传播过程。在民族文化传播中运用这种“大数据”思维可以提高工作效率，而且可以增强传播的针对性时效性。

（三）信息解读和消费过程中的趣味性大大增加

大数据技术能够大大提升传播内容的趣味性，这一点在新闻传媒业的一些实践中得到验证，国内比较有影响力的尝试是2014年春节期间播放的“据说春运”和“据说春节”，在这种新形式的报道中，数据化的新闻内容、故事性的画面表达以及可视化的身临其境式的场景突破，都给观众以极大的冲击力，是使用大数据的技术对信息进行传播的成功案例。在数据传播实践中，还有一些其他形式的可视化优秀代表作品，如可查询的交互地图、信息图和动态图表等，这些都可以以合适的方式用于民族文化间的传播交流中，极大地提高传播内容的趣味性和说服性。

三、 大数据时代民族文化传播的困境

大数据引发了社会的激烈变化，不仅是一种技术，也是方法论，也是价值观，它深刻地影响了人们的生活，大数据的浪潮汹涌也为民族文化的传播带来许多亟待解决的问题。

（一）政府与民间的信息不对称

经济学家斯蒂格勒提出著名的“信息不对称”理论，指出信息掌握多的人在竞争中处于有利地位，而信息匮乏者则处于弱势。而大数据时代，各种社交媒体提供给弱势和边缘群体多向度、多中心的信息交流平台，为其民意表达提供了过去从未有过的空间。但是要注意到政府与民间关于民族文化的信息拥有量仍有很大的差异。

政府与民间在民族文化上的信息不对称，最重要的后果就是会导致“民族文化自觉意识”的丧失。“文化自觉”的理论最先是由费孝通先生阐述的，主要是指人们能对自己拥有和传承的文化有所了解，能够把握它的历史来源和发展历程，在此基础上，冷静分析自己文化的利弊，并推动其适应新环境的要求。而由于民间对本民族文化信息的匮乏和认知的缺失，最终会导致民众文化自觉意识的降低，进而也难以形成本民族的文化认同。

（二）不同文化族群间信息鸿沟扩大，加剧了民族文化传播失衡

大数据时代，不同群体之间的信息鸿沟不但仍然存在，而且还呈现越来越大的趋势，主要是由于人们分析、使用和创作各种媒体信息能力的差别。这种差距在已有的数字鸿沟的基础上逐渐加深，最终形成很大差异。学术界普遍认为，不同文化族群间的信息鸿沟会导致跨区域间民族文化的趋同性，以及地缘区域间文化多元性的消解和抹杀。

在数字化时代，母语为英语的国家凭借信息技术的优势通过新媒介进入世界各地，其他民族发出的声音微乎其微，很难与其抗衡，其文化传统和价值观念受到忽视甚至是无形的排斥。可以说传播技术突飞猛进的20年，也是美国的文化向全世界辐射的20年，其他国家和地区许多别具特色的风俗、艺术形式等正从世界上消失。即使是同处欧美文化圈的法国人也惊呼，如果不采取措施，法国就会失去机会而被殖民化。为了抵制美式殖民文化的强力入侵，各民族国家尤其是欧洲国家均采取了文化保护主义的政策，鼓励民族文化的创新，限制外国文化的渗入，我国在这方面的工作也势在必行。

（三）为在海量信息中凸显自己，人为制造新闻热点

在难以计算的海量信息当中，个体的信息容易被忽视和湮没，为了凸显自身存在感，博取大众的瞩目，获取经济利益，个人或组织对信息进行炒作来提高曝光度，而信息的真实性和客观性被遗忘，传播环境急剧恶化，民族文化的传播也不例外。

一些民族地区为了改变经济落后的现状，最大可能地提高经济效益，吸引大众眼球，用恶俗的方式恶搞民族文化，或将民族文化中难登大雅之堂的落后生活方式展现给公众，给人们瞬间的视听刺激，只求最大化地增加经济收入。诚然，民族艺术只有融入到现实生活中，展现出艺术的经济价值和社会效益，自身的发展才能拥有更坚实的基础和丰富的源泉，但是这种忽视民族文化丰厚的内涵，仅仅将民族文化作为茶余饭后消费品、增加曝光率的行为会造成民族文化传播中功利性和表层化，导致人们忽视文化产品背后的文化底蕴，反而不能达到推广本民族文化的结果。

三、 大数据时代民族文化创新传播的探索

如何面对大数据时代带来的机遇和挑战，促进民族文化的传播是我们必须思考的课题。如果能够树立大数据意识，开展信息数据的收集和处理应用，将为民族文化传播内容和方式实现创新变革提供可能。

（一）树立大数据意识，民族文化传播工作者者尤其是政府要转变思维路径，走出“信息茧房”

“信息茧房”是指个体或组织在选择信息时，往往根据其兴趣和需求，倾向于符合个体或组织爱好和利益的主题和观点，在与他者交流时也往往寻找兴趣相投者。长期下来，人们会受困于蚕茧一般的茧房中，导致思想僵化、碎片化和视野的狭隘。桑斯坦曾这样论断：“生活在茧房里，他们就不可能考虑周全，因为他们自己的先入之见将逐渐根深蒂固”。[3]不同个体和集团持有相异观点，他们之间很容易出现话语隔阂、认同困境以及社会凝聚力丧失，这些都增加民族文化传播的困难。

民族文化传播的实践中，传播者主要由各级政府、大众传媒和文化研究学者等构成。在过去的民族文化传播中，传播工作者尤其是政府机构容易陷入“信息茧房”，造成传播内容的片面性和片段化，传播方式的单一化和形式化，影响到受众接收信息的深度和广度，也影响传播辐射的范围和效果。如政府在民族文化推广工作中虽然起到一定作用，但容易出现重形式、不重内涵，重效果、不重过程的现象。20世纪80年代起官方主导的黄帝陵祭奠活动就是如此，近年来每年一度的公祭活动祭奠规格逐渐升级，花费也日益庞大，然而其祭祖内涵在奢华的形式下却愈显空浮，被很多人批评为作秀和哗众取宠，有人甚至提出政府应退出公祭活动。另外最近孔子学院由于强烈的官方色彩，也受到一些国家的抵制。面对类似困境，传播工作者应该首先树立大数据意识，突破信息茧房。

首先，传播工作者要形成全面性思维，大数据时代，数据记录保存和分析技术已大大提升，只有全面掌控数据才能做出正确决策和行为，传播者尤其是政府应自觉最大化地掌握民族文化资源库、视听媒体和各种搜索引擎及各类数据库的数据，并运用最新技术进行数据的整合分析，既能满足受众的显性需求，又能对其进行积极引导。

同时，也要建立开放思维，目前大数据环境下，数据的产生具有多元性和动态性，民族文化传播工作者要对信息具有敏锐的感受力和价值的判断力，多与不同文化群体和个人交流，消除隔阂，建立共同经验，避免信息割裂带来的认同分裂现象。

（二）利用大数据技术，丰富和优化分析各民族人民思想和心态的手段

社会生活的日趋复杂性投射到人们身上，主要体现为人们思想观念的多元多变性。传统的民族文化传播的思路和手段在当下常常显得捉襟见肘，愈发被动和低效，其中的一个大的难点，就是难以掌握各民族人群思想动态的发展。在以往的民族文化传播过程，“在传播效果的分析上，也仅简单汇总了传播和参与环节的一些表层化数据，对受众和信息本身以及传播参与环节缺乏深入和科学的全面分析”，[4]因此在传播决策上存在着经验性的主观决策的现象，这种传播过程中对各民族心态的疏离和陌生，导致传播效果欠佳。

大数据的核心是对数据全面和多维度分析后进行精确的预测。印第安纳大学曾利用谷歌公司设计的心情分析工具，从网民的近千万条留言中总结归纳心情的六个种类，将心情的变化与道琼斯工业指数的变化相联系进行预测，可达到惊人的87%的准确率。国内阿里巴巴公司收集了淘宝网上中小企业的交易情况，从中挑选出诚信度较高的企业发放无需担保的贷款，在迄今为止发放的近400亿贷款中，坏账率仅仅0.3%，在民族文化传播工作中，这些都是值得借鉴的思路和手段。我们可以触类旁通，运用大数据技术，更为科学准确地把握不同民族的思想状态，进而能够智能化的决策。

各民族人民的思想和心态可以在很大程度上影响民族文化的传播，现在以互联网为载体的新媒体已成为人们的生活常态，通过对网络数据的收集，总结归纳各民族人群的心理变动状况，调整民族文化传播的内容和方式。

（三）运用大数据技术实现民族文化传播定向性和服务性

对受众即民族文化传播信息的接收者的分析，是民族文化传播研究的重要领域，运用大数据技术，可以对受众进行全面和即时的分析，通过对不同职业、年龄、性别的群体分类，充分了解不同人群的基本素质、活动规律、信息接收习惯、相应的利益需求，可以有效做到民族文化的定向传播，并能根据不同受众的不同需求提供服务，提高民族文化的传播的服务性。

2013年韩剧《来自星星的你》风靡全球，其成功传播的重要因素就是在网络平台的基础上有效运用了大数据技术，在策划制作和营销电视剧的过程中，将收视目标人群数据进行了多维度的分析，大大提高了市场成功的概率，本国和本民族文化也随着电视剧的热播向全球范围辐射。近年来，大数据技术在传播领域的成功应用还有很多，美国的The Numbers.com公司收集了几十年来美国所有的商业电影的各类数据，其记录达到3千多万条，几乎在每一部好莱坞影片上映前就能运用这些数据预测出其票房。濒临破产边缘的《芝加哥论坛报》，基于大数据开发了“实时流量监测技术”和“数码新闻港”，前者可以全时侦查网上新闻点击和转发等状况，并生成图表。而后者则根据人们不同个体需要有针对性地发送新闻提要和全文。这两大技术的成功运用使得该报利润大幅提升，最终免于破产的命运，

我国民族文化信息的舆论宣传和文化项目的投放，也可以采取类似的思路和方式，如拍摄观众喜欢的展现民族文化的电视剧、影片和综艺节目，并提供有吸引力的文化活动，促进民族文化的传播。最近热播的《爸爸去哪儿》节目组根据观众调查，选择风景优美、富有地域和民族特色的地区进行拍摄，让嘉宾体验多姿多彩的民族风情，不仅使节目别具风趣，对当地民族文化的传播也起了极佳的宣传效果。节目播出后，也吸引了大量游客前往拍摄地参观游览，实现了文化效益和经济效益的双重成功。因此在对不同群体研究的基础上，确立受众的中心地位，将内容进行分类匹配，为受众提供完善的服务，能极大地提高民族文化传播的实效性。

（四）运用大数据技术，优化民族文化传播内容和形式，增强其感染力

目前民族文化传播在内容和形式上的新意匮乏，是制约其有效传播的最大瓶颈。在不同文化交汇冲击的背景下，加强民族文化资源的收集、整理和抢救是必需的工作，然而这只是最低层次的初级保护，文化增量并不显著。推动民族文化传播，最为重要的是要创新民族文化传播内容和形式，对其在合理的裁剪和转换的基础上，进行升级优化。

传播内容要吸引现在的年轻人，非常重要的一点就是要有游戏性，游戏背后有着强大的宣传功能。而大数据技术能够实现传播内容的游戏化参与，大大提高传播的趣味性，如《华盛顿邮报》在奥巴马就职典礼的报道中，在网站展示了千兆像素的奥巴马宣誓就职的图片，这个图片的细节和局部都可以被清晰放大，让当时的参与者能够寻找到自己和朋友，大大增加这一报道内容的趣味，使人们兴致盎然地参与到信息的传播中来。

大数据技术也能提高传播的可视化，使受众受到传播内容的直接冲击。2010年，英国《卫报》刊登了《伊拉克战争日志》的数据新闻，这一新闻利用维基解密数据和谷歌地图软件，把战争中阵亡的每个士兵用一个红点标注在地图上，人们可以拉近地图，点击任何一个红点，都有一个阵亡士兵及其阵亡时间、原因等详细的说明，荧屏的地图上满眼都是触目惊心的红点，这一新闻引起朝野震动，有力地推动了英国从伊拉克退兵的行动。

这些是在大数据技术的支撑下完成的传播内容和形式的优化升级，为民族文化遗产的保护、文化产品的生产提供了启发。2010年上海世博会展出了“动版”的《清明上河图》，项目组运用高科技数字技术，通过投影的方式重现了北宋城市的生活，让游客能够身临其境地欣赏图中的场景，人们由此进入并触摸到中国的古代文明，文化艺术品的记忆功能和历史价值在大数据理念下得到了充分的体现。据悉，项目组正筹划用电子书、动画等形式多方位展示《清明上河图》，这将对各国游客品鉴了解中国古代文化起到巨大的推动作用，有利于中国文化形象在世界范围的传播。

大数据时代的到来是社会发展的必然方向，民族文化的传播应积极应对这一时代的到来，民族文化传播者应强化大数据意识，利用大数据技术，在充分了解受众需求的基础上，优化传播内容和方式，构建立体化和多维度的民族文化传播体系。

[1]托马斯·克伦.数字人类学[M].北京：中央编译出版社，2007：46.

[2]口语媒介的变迁与人性化传播理念的回归[J].徐州工程学院 （人文社科版），2013，(5).

[3]凯斯．R．桑斯坦.信息乌托邦：众人如何生产知识[M].北京：法律出版社，2008：10.

[4]周子渊.大数据时代的传播特征[J].青年记者，2014，(5).