中小城市接待型会议酒店面临的困境与发展策略①

柳州职业技术学院 谭欣

会议酒店是以会议收益及由此带来的餐饮、客房收益为主要收入，以出席、参观一个或多个会议、展览或其他活动为主要目标的客源为其重要服务对象，并能向其提供全面的会议服务和完善的餐饮、客房服务之机构的统称(引自《会议型饭店精细化管理》)。

近几年，随着中小城市经济发展和投资环境的开放，在中小城市所举办的各种会议、展览会、旅游节庆等活动日益增多，为酒店的发展带来了勃勃生机，各种类型的会议酒店也如雨后春笋般应运而生。但由于受地域、经济发展水平以及客源等方面原因的影响，中小城市接待型会议酒店的发展还面临着许多问题和挑战。

1 会议酒店的类型及特点

1.1 会议酒店的类型

按照会议接待阶段分，会议酒店大致可分为接待型、专业型和策划型三种。

1.1.1 接待型会议酒店

接待型会议酒店以完成会议接待任务为主，它主要是为会议组织者提供会议基础设施、住宿服务、餐饮服务等。中小城市的国宾馆大多属于政务接待型会议酒店。

1.1.2 专业型会议酒店

专业型会议酒店的经营目标、酒店文化内涵和员工服务都是以会议为中心，具备良好的会议接待硬件和软件条件，以提供专业的会议组织和服务为主要功能，如为会议组织者提供会务组织、协调、接待及部分会议的策划安排等服务工作。

1.1.3 策划型会议酒店

策划型会议酒店设立有专门的会议策划部门，根据会议组织者的要求，负责会议的策划、筹备、举办和总结评估等全过程的服务工作。

目前我国中小城市的会议酒店大都处于接待型和初级专业型阶段。

1.2 接待型会议酒店的特点

1.2.1 客源特点

接待型会议酒店的客源大多为团队性质，具有整进整出、集中消费、集中活动和需求多元化的特点。因此接待型会议酒店要针对政务、商务、学术等不同会议的要求为客户提供全方位的服务。

1.2.2 功能特点

接待型会议酒店除了能为会议客人提供餐饮、住宿、娱乐、休闲、上网、停车等基本的综合性服务功能之外，更重要的是能有接待不同规格、不同类型、不同要求的多功能的会议场所，同时还要配备有专业的会议硬件设施设备，如多媒体设备、投影仪、升降屏幕等放映设备，音响设备，以及同声传译等特殊视听系统等功能。因此接待型会议酒店要配置专业的会议服务设施设备，给会议提供专业化的服务。

1.2.3 销售特点

接待型会议酒店的销售是一种综合性销售，既有餐饮、客房的销售，又有会议设施设备及与会议有关的需求销售。同时接待型会议酒店的服务对象除了面对每一位参会者，还要面对会议的组织者。因此接待型会议酒店的销售涉及面比较广，对营销能力和沟通能力的要求比较高。

2 中小城市接待型会议酒店面临的困境

2.1 硬件条件不足

接待型会议酒店的客人主要来源于会展客人和商务人士等，他们对酒店的硬件条件要求较高。他们希望酒店能够有充足的房间和不同类型的房间供其选择，能够安排大型团体就餐活动以及接待高规格的宴会，还希望酒店能够有高水平的、专业化的会展设施设备，以及充足的会展活动空间供其在会展活动期间进行合理的设置。

根据美国旅馆业的一份调查显示：64%的公司会议组织者和88%的协会会议组织者都将“会议厅大小、数量、质量以及会议的设备是否完善、齐全”作为选择酒店时考虑的重点因素。而目前我国中小城市的大部分会议酒店在开业之初并不是单纯作为会议酒店出现的，更多的是因为市场的需要而增加会议接待功能，因此硬件条件普遍先天不足，如缺乏同声传译系统、音响设备差等，很难满足会议酒店顾客的要求。

2.2 专业化服务水平不高

当前，会议接待服务已经不是简单地为客人提供场馆服务和茶水服务，而是已经发展成为管理规范、具有较高科技含量的系统工程。酒店的会议服务与管理团队不仅要精通会议接待的程序和流程，能够协调、处理好会议组织者、客人和酒店内部之间的各种关系以及各种突发事件，还要熟悉相关会议和展览的专业知识，具备较高的综合素质。

目前中小城市接待型会议酒店由于缺乏专业人才，缺乏高水平的复合型的管理团队，会议服务普遍专业化程度不够，酒店的服务项目是以传统的餐饮和客房服务项目为主，会议策划、会议营销、会场设计、展厅设计和会议协调服务等专业服务项目上存在明显不足。提供会议服务时，仍以规范化、制度化服务为主，缺乏个性化的高水平服务。

2.3 客源减少

接待型会议酒店的目标客户主要有政府及企事业单位、行业协会会议组织者，以及展览、大型赛事活动和旅游团队等，最主要的业务是会议和宴会。自国家“八项规定”、“六条禁令”提出“要精简会议活动，严格控制以中央名义召开的各类全国性会议和举行的重大活动”以来，中小城市的大型会议和宴会活动大幅缩减，特别是政府类会议和一些大型赛事活动缩幅明显，接待型会议酒店的客源与往年相比明显减少。

2.4 市场竞争激烈

中小城市接待型会议酒店的市场竞争主要来源于会议酒店的同质竞争、替代竞争和潜在竞争对手等三方面。在同质竞争方面，由于会议酒店所提供的服务与产品大多趋于同质化，许多会议酒店缺乏特色，从而导致会议酒店同质化明显，价格竞争成为同质化会议酒店的主要竞争手段。

会议酒店的替代竞争对手主要是指那些提供与会议酒店产品具有相同或类似功能产品的酒店，如会展中心、商务酒店、经济型酒店等。会展中心相对于会议酒店来说，在专业的会议设施上具有优势；与商务酒店相比，会议酒店存在定位不够明确、专业化发展水平不高的问题；而经济型酒店相对会议酒店而言，则具有房价和品牌上的优势。

会议酒店存在着高替代性。会议酒店的潜在竞争对手主要来自于国际酒店集团。近几年国际酒店集团在中国市场的网络布点越来越多，并逐渐向中小城市转移。随着国际酒店集团的强势进入，中小城市会议酒店的市场竞争更加激烈。

3 中小城市接待型会议酒店可持续发展策略

3.1 调整酒店产品结构，扩大营销市场

尽管随着经济的发展，中小城市的会展和会议活动逐步增加，但受城市规模和城市类型的限制，再加上国家宏观政策的影响，接待型会议酒店要想以会议服务与管理为单一的目标市场，还很难支撑酒店的生存与发展。

以广西柳州市为例，柳州饭店作为该市最主要的会议接待酒店，会议服务与管理的收入仅占该酒店总收入的17%。其他等级较低的会议酒店的会议服务收入就更低了。因此，中小城市的接待型会议酒店在提升会议服务与管理的专业水平的同时，应着手调整酒店的产品结构，丰富酒店产品类型，扩大酒店目标市场。

面对同质化、趋同化的会议酒店市场，以及会议和宴会客源减少的现实状况，中小城市接待型会议酒店一方面应跟随会展发展趋势，不断自我更新，引进和开发出切合会展市场需求的产品，如露营会议、主题聚会、礼仪、汽车租赁服务等，增加酒店客源；另一方面针对不同会展客人的需要，提供差异化的产品和服务，从主题、对客服务方式和内容以及布置等方面形成自己独特的风格，突出特色和品牌。

同时积极向专业型会议酒店、策划型酒店转变，承接会议的组织策划工作，提高会展活动的参与度，增加非可替代性。从而缓解会议市场变化弹性与会议酒店建设刚性需求之间的矛盾，有效促进会议酒店的长效发展。

3.2 加强会议酒店成本管理

加强成本管理有助于降低接待型会议酒店的经营风险，促进接待型会议酒店的可持续发展。当前，许多中小城市接待型会议酒店在成本管理上往往容易产生一些误区，认为减少成本支出、降低设备损耗就是成本管理，如许多会议酒店出于成本的考虑，选择使用价格低廉的会议设备或者减少会议室各类多媒体设备的数量，这种做法导致会议室使用效果较差，进而导致顾客满意度降低，容易造成会议酒店陷入压缩开支—效益降低—加强压缩开支—效益下滑的恶性循环，不利于会议酒店的可持续发展。而会议酒店的成本管理范围除了在生产范围这些内部成本消耗之外，还包括物流、信息管理、资金链等方面。

因此，在加强中小城市会议酒店成本管理上，一方面可以加强与供应商的深入合作，控制源头，从根本上进行成本控制，最大限度地节约原材料成本；另一方面获取各类价值信息，即对酒店竞争对手进行评估，了解竞争对手各项酒店服务、客房和饮食质量、多媒体设备、会议室的布置等内部成本以及价值链信息，进而确定本酒店的竞争优势和劣势，扬长避短；再一方面对酒店原材料、多媒体设备、客房消耗品、人工费用等内部价值链进行分析，在不断提升服务质量和会议体验的基础上，有效控制增值经营活动。

3.3 打造会议服务与管理专业团队，提高服务专业化水平

高水平的员工队伍是中小城市接待型会议酒店可持续发展的基础。针对中小城市接待型会议酒店专业化服务水平不高的问题，一方面可以通过加强员工会议和酒店专业知识的学习和训练，如何提供快捷化服务、规范化服务以及个性化服务等，来提高一线员工的专业化服务水平。另一方面引进和培养高级人才，如引进PCO和DMC专业会展人才，完善会议酒店管理团队队伍；邀请专业培训师对酒店储备人才、后备干部进行会展实务等方面的专题培训，培养会议酒店中坚力量等。

通过加强与国际国内专业机构的合作，建立接待型会议酒店员工培训、认证、职称体系，为接待型会议酒店的可持续发展提供人才支持。

3.4 加大新媒体营销力度

当今，新兴媒体不断涌现，会议酒店的营销也要紧跟时代的发展进行转变，多渠道了解新媒体营销策略，并灵活运用到会议酒店的品牌营销和经营管理中。具体中小城市接待型会议酒店可以采用以下营销策略。

加大与专业酒店营销网络平台的合作。如携程、elong为代表的OTA和中小型旅游预订网站，开展网上订房和在线直销，提高客房销售量和酒店入住率。

加大与团购网站的合作。如去哪儿网、拉手网、美团网、糯米网等团购网站。在接待型会议酒店淡季的时候加大酒店团购优惠，旺季的时候减少团购营销，通过与团购网站的合作宏观调控接待型会议酒店的客流量，提高接待型会议酒店的知名度。

加大“双微”营销，即微博营销和微信营销。“双微”营销是目前性价比较高、到达率较高的传播渠道。“双微”营销可以将会议酒店的最新产品信息及时传达给客户，再通过客户的评论、转发提高接待型会议酒店品牌的曝光率和客房预订率，还有助于酒店根据微博和微信的信息反馈，及时处理客户的意见和建议。

此外，还可以通过酒店官网推广、微电影营销等方式，扩大中小城市接待型会议酒店的品牌效应和影响力，占据更大的市场规模。

[1] 盛红,张晓娜.基于会展产业链的会议型酒店发展策略探析[J].青岛职业技术学院学报,2012(10).

[2] 殷普春.会议型酒店战略成本管理体系构建[J].财会通讯,2014(6).

[3] 刘敏,唐少清.城市化背景下北京会议酒店的发展趋势研究[J].价格月刊,2010(5).

[4] 姚如驹.新媒体下的酒店营销策略[J].经营管理者,2014(1).