新常态下沈阳国际品牌酒店的经营策略分析①

沈阳工学院 戴晓丹

辽宁师范大学 谢春山

1 引言

国际酒店集团的发展模式在市场需求驱动和经济效益牵引的双重作用下，逐步经历了区域发展阶段、洲际发展阶段和全球发展阶段，中国成为国际品牌酒店主要的发展市场。国际酒店集团在选择投资地或业主时，要通过宏观要素来分析潜在市场潜力，如区域人口因素、经济政治因素、法律框架、投资环境，以及业主方的经济实力、国际化经营经验、企业规模等，酒店集团最终根据项目评估、市场分析报告、可行性分析报告选择投资区域和合作伙伴。

直营连锁、特许经营、委托管理是沈阳饭店集团化发展的主要模式。2013年以来，国家实行厉行勤俭节约，严格遵守廉洁从政有关规定以来，对酒店业转变经营结构起到了推动作用，使中国酒店业发生了一系列深刻变化。新常态是不同以往的、相对稳定的状态，实质上是经济发展告别过去传统粗放的高速增长阶段，进入高效率、低成本、可持续的中高速增长阶段。两年来星级酒店市场中公款消费的比例在明显下降，私人消费的比例在明显上升；畸形消费的比例在明显下降，理性消费的比例在明显上升；中老年人消费的比例在明显下降，年轻一代消费的比例在明显上升。正是这几升几降，构成了中国酒店市场的新常态，本文立足沈阳市场，结合新常态背景，为沈阳国际品牌酒店经营策略选择提供参考性建议。

2 国际品牌酒店进驻沈阳的原因

2.1 城市总体规划成绩显著

沈阳作为辽宁省省会，是辽宁省经济、文化、政治中心，东北地区的中心城市、全国重要的工业基地、国家级历史文化名城和旅游城市，连续多年进入全国百强城市前十名，并跻身国内十大最具竞争力城市行列，成为中国最具吸引力的投资地区之一，第十二届全运会为沈阳带来了更广阔的发展契机。从1956年的沈阳第一轮城市规划迄今，已经进入第四轮城市总体规划阶段。在三个规划阶段期间，旧城区和商业街区改造、道路规划、控制工业发展规模、环境治理、建设大浑南、中央都市走廊建设(即金廊项目)等取得了显著成效。第四轮规划沈阳将加快经济开发、文化包容，迈进东北亚国际化大都市行列，城市整体实力提升。

2.2 一线城市五星级酒店日趋饱和

随着酒店市场的发展，五星级酒店的身影已经从北、上、广等一线城市向二、三线城市渗透，希尔顿、香格里拉等酒店集团已开始选址省会。沈阳作为二线城市，经济发展迅速，东北区域战略地位不断提升，会议商务、外商投资、项目合作等，产生了住宿、宴请、会议服务、娱乐服务等需求，成为众多酒店集团的首选之地。根据沈阳市经济发展的需求，加大招商引资工作力度，重点瞄准世界500强和行业领军型企业，着力引进影响力大、带动性强和附加值高的重大项目，推动产业结构优化升级，促进经济发展方式转变。沈阳的国际化趋势，促进了国际交流及合作，外资品牌酒店迎合了外资企业的商务需要。

2.3 城市综合体市场需求旺盛

城市综合体基本具备了现代城市的全部功能，包括商务、商业、居住、娱乐、酒店、会议、交通等，所以也被称为“城中之城”。沈阳华润中心万象城、市府恒隆广场、万达商业广场、华府天地等城市综合体为都市人提供了方便、快捷、经济，集多种功能于一体的综合空间。其中酒店是综合体中最赢利的项目，为完善中心城市功能几乎每个综合体都配以高星级酒店，以满足消费者需求，使该区域受到酒店集团的青睐。沈阳君悦酒店、香格里拉酒店等国际品牌酒店及时抢占商机，力争成为地标性建筑。

3 沈阳国际品牌酒店经营存在的问题

3.1 产品同质化趋向严重

酒店业的餐饮住宿产品同质化一直是行业必须面对的现实问题，良好的硬件条件使新酒店在竞争中具有一定优势，但沈阳一些老的国际品牌高级酒店，硬件设施落后于新建酒店，而改造维修成本高昂，还要向管理集团支付不菲的管理费用、特许经营权使用费用等，再加上人力资源向新酒店的流失，则是倍感压力重重。在同质化产品竞争的困境中，无论是新酒店还是老酒店都应因地制宜、因时制宜进行产品与服务创新，而不应固守硬件更新及增加对原有设施投入来吸引客源。

3.2 酒店建设忽视客源分析

同一区域的客源是有限的，酒店的增多，尤其是位置邻近、同一类型的酒店必然产生激烈的竞争，国际品牌酒店管理公司与业主在选址时比较关注区位的优势，而忽视了已有酒店数量和客源规模，致使在如今的宏观环境下沈阳市区高星级酒店在对商务客人的争夺上尤为激烈。此外，城郊区域的一些酒店，如棋盘山的绿地铂瑞酒店、碧桂园凤凰城酒店、绿城喜来登酒店都属于会议兼度假型酒店，虽然与沈阳市区的商务酒店竞争较小，但对争夺市区居民餐饮消费及团队会议市场仍存在竞争。

3.3 营销过程中缺少创新思维

沈阳高星级酒店在营销过程中依然依托关系营销、广告营销、人员推广等方式，市场反馈效果差强人意，尤其是新常态下，私人消费、理性消费、年轻一代消费比重上升，80、90后人群将成为社会主力消费群，这是一群真正具备互联网思维、互联网消费方式的消费群体。如何树立移动互联的大数据营销思维，是摆在酒店管理者面前的重要课题，也会由此引发酒店业营销管理模式的重大变革。

3.4 高质量人力资源短缺

五星级酒店竞相开业的同时，人力资源供给出现困境。首先，酒店业人力资源不足，尤其是一线服务人员紧缺，已经是全国酒店行业的一个共识，酒店行业属于劳动密集型行业，一线岗位人均工资水平偏低，难以留住人才；其次，中高层管理者管理能力、素质仍然与北、上、广一线城市酒店从业者有一定差距，短期内难以培养适合本区域酒店发展、高素质的酒店中高级管理人才。

4 沈阳国际品牌酒店经营策略建议

4.1 以价值为中心构建产品

在经营过程中，要对沈阳市场进行充分调研，结合区域文化、经济政治要素分析市场需求，目标市场除住店客人外，还应挖掘特色项目吸引本地消费者，如特色餐厅、康乐项目、会议服务、酒宴服务等。沈阳一些高星级酒店深挖文化内涵，把婚宴做成文化宴，各高端酒店还推出了其他相关喜宴，如满月宴、升学宴、祝寿宴等，皆以百姓需求为根基，牢牢抓住当地中高端客户群，进而形成可靠的市场土壤。从提供一般商品到提供差异化产品，从提供产品组合到提供解决方案，从满足功能诉求到提供情感诉求，成为提供饭店产品和服务的主要思路。在经营策略上，不能靠打价格战来吸引顾客，应走特色发展之路，提高服务质量、建立客户关系管理系统、重视顾客价值。

4.2 开拓中端及精品酒店品牌

国际酒店集团拥有全球知名品牌，其品牌按不同酒店类型及目标市场进行了合理划分，既有高端奢华品牌又有简约经济型品牌，不同品牌面向不同的目标市场有利于分散经营风险。例如，在经济危机期间，雅高集团通过开拓经济型和中端酒店领域，在高星级酒店出现出租率、房价下降情况下，实现了平稳过渡。此外，随着中产阶层的崛起，高端五星级酒店与低端经济型酒店已不能完全满足市场需求，中端酒店及精品酒店成为未来国际酒店集团关注的新兴市场，雅高、洲际、戴斯等外资品牌以及开元酒店、首旅集团等国内高档酒店纷纷转战中端及精品酒店市场，一些经济型酒店也积极向该方向拓展，中国酒店业有“哑铃形“格局向“橄榄形”格局转变的趋势。

4.3 应用移动互联网技术进行营销

移动互联网营销是指借助短信、微博、微信、LBS、二维码、手机客户端等，用手机、笔记本、Pad或其他移动终端和移动网络相结合所搭建的移动信息化应用平台，为企业提供一种全新的营销活动。酒店移动互联网营销是一个重要转型，对于适应未来社会的80后和90后主流消费人群，新技术变革及新客户的消费模式等具有重大的实践意义。例如，金陵酒店管理公司与淘宝旅行完成战略合作签约，通过技术平台对接构建完全闭环的线上交易、线下体验及线上分享。移动互联技术应用于酒店营销过程中，除了为顾客提供便捷可靠的服务外，还通过顾客参与起到了良好的互动效果，提升了顾客对酒店品牌的忠诚度。

4.4 创新本土化酒店管理模式

当今酒店业面临着各种各样的挑战，其中包括激烈的竞争、全球化以及技术革新，而最迫切的挑战就是消费者对服务品质日益增长的需求。由于酒店服务质量是由消费者的体验所构成的，管理的类型应该是服务管理，而不是商品管理。以住宿和餐饮为核心的传统服务产品现在只在高品位消费者所需要的“全方位体验”中占有很小的份额，新型的管理模式应通过增值服务过程形成有别于竞争者的差异化管理。中国源远流长的传统文化和思想深深地影响着许多地方的风俗和人文，国际酒店管理集团在管理中国酒店时，应将成熟的管理理念贯穿日常运营之中，充分利用当地的人力资源、风俗文化，立足本土市场的宏观环境进行管理和营销。

4.5 提升人力资源整体质量

沈阳良好的经济发展态势，为酒店业经营带来了良好契机，针对人力资源流失困境，酒店可以通过丰富培训项目、管理培训生储备、提供发展机会、营造良好的人文环境等方法，重视员工价值，进而留住人才。此外，国际酒店集团由母国外派的管理人员费用较高，一般为同等岗位本土管理人才的5～10倍，但由于欧美国家人员对亚洲国家的文化不能很好的理解，加之从小受教育方式的不同，在管理上容易导致决策的失误，所以国际酒店集团应结合区域文化培养本土高层管理人才。

国际品牌酒店的数量与质量是城市发达程度的重要体现，其健康持续的经营与发展亦是外商投资的参考要素之一，随着沈阳城市知名度的提升与城市整体规划取得的良好效应，国际品牌酒店纷纷进驻沈阳，形成了多品牌、多类型酒店共存的行业发展态势，面对新常态，国际品牌酒店应制定合理的经营策略，在新一轮的发展中取得更大的经济与社会效益。

[1] 戴晓丹.酒店业将从“哑铃形”向“橄榄形”转变[N].时代商报,2013-7-22.

[2] 唐黎,吴孟书.高星级酒店移动互联网营销对策研究[J].企业经济,2014(11).

[3] 刘喜华.浅析国际酒店集团高层管理人才本土化策略[J].中国外资,2011(5).

[4] 新常态下中国酒店业的出路在哪儿[N].大众日报,2014-12-15.

[5] 高越,周凤文.辽宁酒店婚宴走进大众市场[N].中国旅游报,2013-12-4(6).

[6] 谷慧敏.原真性和现代化有机融合—创建特色饭店业态[J].饭店现代化,2011(11).