房地产企业绿色营销策略研究

黄泽涛

随着近年来我国政策的宏观调控，房地产行业发展速度呈平稳状态，相应的在全球化市场背景下，行业市场竞争愈加激烈，但是相应的行业市场已经趋于饱和，加之人们环保意识逐渐增强，房地产行业已经进入了一个崭新的阶段。在此背景下，对于房地产市场营销提出了更高的要求，迫切的需要将绿色营销策略融入其中，在提升房地产企业市场竞争力的同时，加强人们的环保意识。此外，房地产企业推行绿色营销对于周围环境有着较为深远的影响，能够有效的提升资源利用效率，降低对周围环境的污染和破坏，实现房地产行业的健康持续发展。由此看来，加强对房地产企业绿色营销策略的研究是十分有必要的。

一、房地产企业绿色营销策略概述

作为国民经济健康持续发展中不可或缺的组成部分，房地产开发企业首当其冲推行绿色营销策略，以求节约资源，降低对周围环境的污染和破坏。房地产企业推行绿色营销策略主要是为了企业在市场营销中一方面能够满足自身营销需求，另一方面需要满足消费者的绿色、环保需求，从而制定合理的市场营销策略，能够将环保理念贯穿于房地产项目开发始末，根据可持续发展理念对企业日常经营管理活动进行调整[1]。总的说来，在当前全球推行环保战略思想的背景下，房地产企业推行绿色营销策略不仅是时代的需求，同时也是企业自身谋求长远发展，是提升市场竞争力的重要手段，这种绿色营销策略是当前较为常见的方法，尤其是在近些年生态环境持续恶化，能源和资源大量消耗问题日益突出，已经严重影响到了人类社会的持续发展，所以在各个行业中推行绿色营销策略，成为各界人士的统一共识。

房地产企业推行绿色营销策略，要求绿色营销策略能够贯穿于地产项目开发始末，在企业内部树立正确的绿色、环保的价值理念，并投入大量资金引进绿色技术和绿色材料，以求在建设过程中能够降低对周围环境的污染，提升资源利用效率。此外，房地产企业绿色营销策略不仅是在地产开发中应用，而且在企业经营理念以及战略部署方面同样做出了相应的调整和改变，立足于绿色经济基础，实现可持续发展的发展目标。房地产企业绿色营销策略有助于降低资源和能源消耗，提升资源利用效率，保护环境，在获得经济效益的同时获得社会效益。在当前市场经济体制下，加之政府引导以及消费者环保认知水平的提升，房地产企业推行绿色营销策略，已经成为当前企业发展采用的主要市场营销方法，对于企业持续发展有着较为深远的影响[2]。

二、房地产企业绿色营销现状以及存在的问题

1、房地产企业绿色营销现状

我国房地产企业推行绿色营销策略起步较晚，相关理论研究基础以及实践开展经验较为薄弱，人们对于房地产绿色营销策略的认知水平存在不足，以致于众多房地产企业在实际工作开展中未能认识到建筑施工对于周围环境造成的污染，仍然采用传统的施工管理技术，导致能源和资源的大量消耗，污染周围环境[3]。据我国权威数据显示，有超过57.6%的人认为房地产企业应大力推行绿色营销策略，认为只有推行绿色营销策略，才能保证房地产行业健康持续发展，提升房地产企业的市场竞争力，对于房地产企业实行绿色经营模式持肯定态度；而剩下的42.4%的人认为绿色、环保就是绿化，大力种植绿色植物能够有效改善生态环境，由此看来，我国多数居民对于环保和绿色认知水平较高，能够充分认识到当前时代背景下，房地产企业推行绿色营销是必然选择[4]。由此看来，我国多数居民具备一定水平的环保意识，但是由于相关绿色、环保理论基础较为薄弱，所以仅仅局限于规避对周围环境形成污染，对于房地产绿色营销的认知水平偏低。

由于绿色房地产是伴随着环境持续恶化，谋求人类社会持续发展的一项新生代事物，人们对其认知水平和接受程度偏低，加之房地产价格始终处于飞速上涨的情况下，普通的房产都难以支付，更不用说是购买绿色地产，这种由房地产开发商控制的地产市场，在一定程度上抑制了人们购买绿色房地产的需求。经权威的数据调查显示，我国居民有65%在购置住房时主要是考虑地产的地理位置，倾向于距离工作单位近、距离学校近、距离生活娱乐地区近，18%在住房时才会考虑到绿色房地产[5]。由此看来，人们在购置住房时，更加倾向于地产的地理位置是否合理，生活出行是否便利等等，价格较高的绿色地产则不在其考虑范围内。另外，除了上述人群，还有部分少数上班或者上学的人群，追求舒适、安逸的生活环境，这部分人群占比较少。较为富裕的阶层人士在考虑购置房产时，多会选择安静、无污染以及舒适的地产，这部分人群由于自身消费水平较高，所以在购置房产时更加倾向于周围的环境好坏和小区服务优劣。所以在当前市场经济条件下，房地产企业只有充分认识到当前时代背景下企业发展的刚性要求，结合企业实际经营状况才能制定出科学合理的绿色发展战略。

2、房地产企业绿色营销存在的问题

1）房地产企业绿色营销成本较高

房地产企业绿色建设不仅是时代的要求，同时也是自身发展的必然选择，在绿色建设过程中，由于需要将环保理念贯彻在日常经营管理活动中，所以在建筑施工中需要引进大量的环保建筑材料，这些材料尽管能够有效降低对生态环境造成的污染，但自身成本价格较高，尽可能的降低对周围环境产生的污染是房地产企业项目开展中最主要的营销标准[6]。基于此，房地产企业需要结合自身实际情况，加强对绿色房地产建设力度，引进大量先进的绿色技术以及绿色理念，种种原因都将加剧房地产企业的绿色投资成本。房地产企业在建设过程中所出现的高投资成本，必然在后续建设完成后将此部分多余成本加入其中，由消费者承担，来满足自身利益需要。但是这种价格高昂的绿色建筑并非是所有消费者可以接受的，对绿色房地产购置意见存在明显的差异，部分消费者自身消费能力不足，无法承担高昂的绿色建筑费用，而另一部分消费者出于对健康、环保的考虑，所以对花费高昂的费用去购置绿色建筑持赞同意见，甚至有部分消费者不仅连自身健康情况都不考虑，更不用说去保护周围生态环境。

2）绿色房地产环保技术水平不高

在房地产项目开发中，部分房地产企业为了谋求更长远的经济效益，在地产建设过程中并未投入过多的绿色建设资金，仅仅凭借绿色营销策略进行宣传，以此作为噱头来吸引消费者，致使消费者在购买房产后同实际宣传所说存在明显的差异，加剧两者之间的冲突和矛盾。绿色房地产在建设过程中，需要将绿色理念贯穿于始末，能够给消费者带来更为舒适的享受，规避对环境造成的污染，因此，房地产企业应引进先进技术，为消费者提供更加优质的服务，但是在实际工作开展中房地产企业对于环保技术研究停留在表面，技术水平较低，难以起到环保、降低能源消耗的作用。

3）缺乏合理的绿色营销组合策略

对于房地产企业而言，选择合理的绿色营销组合策略是十分有必要的。当前我国房地产企业绿色营销策略较多，但是在实际工作开展中未能充分结合企业自身发展状况，盲目的追求营销组合策略，以致所取得的成效同预期存在较大的差异[7]。相较于传统营销组合策略，绿色营销组合策略尽管是一种创新型市场营销手段，但是基于传统营销组合策略上衍生出来的，两者之间是密不可分的。就当前我国房地产企业建设现状来看，存在一系列问题，市场营销手段仍然以企业为主体，所以在选择营销组合策略过程中，企业如果忽略自身发展状况，盲目的追求新式营销策略，难以充分的对企业经营发展模式进行改造，并取得可观的成效。

三、房地产企业绿色营销策略的改善措施

1、提升房地产企业对于绿色营销策略的重视

在当前期全球化趋势愈加深入的背景下，世界各国房地产企业站在同一个平台展开激烈的竞争，所以为了能够在激烈的竞争中脱颖而出，占据更大的市场份额，应提升对绿色营销策略选择的重视程度，明晰绿色营销策略的内涵，并吸收更多的资金以及优秀人才，投入到绿色营销策略方面。由此看来，在当前市场环境下，绿色、环保可持续发展已经成为当前房地产企业发展的主流趋势，尤其是在当前市场竞争愈加激烈的今天，企业开展绿色营销策略有助于提升企业市场竞争力。与此同时，房地产企业应选择合理的绿色营销策略，并在实际工作开展中，能够结合实际情况及时调整市场营销策略、经营管理模式以及房地产项目开发等，促使其能够更好的满足绿色营销策略要求。总体来看，在当前市场营销理论中，最主要的核心内容就是无论在市场营销策略还是管理策略方面，都不再是以企业为主体，而是以市场需求作为主导，在实施绿色营销策略时，满足消费者的环保需求，就是要对企业发展战略进行调整。

2、选择合理的绿色营销组合策略

在房地产企业选择绿色营销组合策略过程中，应结合实际情况选择最为适合企业发展的营销组合策略，无论是4C组合营销策略还是6P营销组合策略，在实际应用中都能够起到较为可观的成效，提升企业市场竞争力，占据更大市场份额，获得更大的经济效益和社会效益。相较于其他生产企业，房地产企业有着较为突出的特点，尽管存在明显的差异，但仍然能够吸收和借鉴其他的营销理论。房地产企业选择科学合理的营销组合策略对于实际工作开展效果有着较为深远的影响，所以在选择营销组合策略过程中，房地产企业首先需要考虑的是自身实际发展水平，以及采用绿色营销组合策略是否能够对企业发展起到突出作用。就我国房地产企业组合营销策略选择而言，有众多房地产企业仍然采用传统的发展模式，受到传统经营管理理念的影响，导致实际工作开展效果偏低，不利于企业在当前时代健康持续发展。

由此，房地产企业在选择绿色营销策略过程中，应选择基础的营销组合策略，诸如4P营销策略，结合企业实际发展水平进行改革，将绿色环保理念融入其中，贯穿始末。房地产企业绿色环保理念转型改革后，应选择更利于企业健康长远发展的营销组合策略，诸如CS营销组合策略。此外，房地产企业在选择合理的营销组合策略时，不能忽视我国房地产市场实际发展情况，由于不同地区的房地产市场发展水平存在着明显的差异，所以在选择营销组合策略时应有针对性的对区域市场进行调查和分析，以此为基础，选择科学合理的营销组合策略。

3、创新市场推广手段

房地产市场推广中，企业应选择合适的推广平台，诸如借助网络推广平台，在庞大的网络用户群体中进行传播，不仅能够起到良好的宣传效果，同时能够降低企业的宣传推广成本。随着新媒体时代的到来，用户在手机、平板电脑等移动终端上就可以看到企业的宣传信息。微博、微信等新式营销手段层出不求，借助平台信息传播优势，能够显著的提升宣传效果。伴随着房地产市场的快速发展，相应的营销成本也在逐渐增加，选择绿色营销策略并非是盲目的增加宣传力度，而是需要选择更为合适的宣传方式，能够加深群众的印象，突出环境优势，吸引更多消费者。

四、结论

综上所述，当前市场经济快速发展，全球化步伐越来越快，世界各国企业站在同一个平台展开激烈的竞争。与此同时，经济发展的同时环境问题日益突出，能源和资源的大量消耗，导致废弃的垃圾污染环境，房地产企业作为国民经济健康持续发展中不可或缺的组成部分，首当其冲应积极响应当前时代号召，实行绿色营销策略，提升对绿色营销策略的认知和重视程度，并选择合理的营销组合策略和宣传推广方法，突出房地产绿色环保优势，创造更大的社会效益。

[1]宋巧,梁凤英. 房地产企业绿色营销中存在的问题及策略研究[J]. 经济与管理,2010（07）:110-112.

[2]陈姿翰. 绿色元素在房地产企业营销策略中应用[J]. 现代营销(学苑版),2010,11（03）:88-89.

[3]杨宇,张二毛,李丙涛. 金融危机背景下我国房地产企业的营销策略研究[J]. 广西大学学报(哲学社会科学版),2010（S1）:247-248.

[4]杜力卿. 我国房地产企业营销策略研究——宏观调控背景下[J]. 现代商贸工业,2013（09）:11-13.

[5]张宁宁,孙红艳,武文智. 房地产开发企业绿色营销与绿色住宅开发策略分析[J]. 河北企业,2011(07):59-60.

[6]张闻. 基于可持续发展背景的长沙市房地产绿色营销策略探析[J]. 商业文化(上半月),2011（11）:228-229.

[7]张卫星,徐珉钰. 房地产开发中的绿色营销策略应用研究[J]. 北京财贸职业学院学报,2012（01）:29-33.