融合时代传统媒体业务发展策略之嬗变

黄金

摘 要：媒体融合时期，互联网内容生产模式的转变给传统媒体带来不小的压力与困扰，新兴媒体越来越成为舆论生成的场域；但移动互联网的消费增长为传统媒体融合发展提供了新的契机。传统媒体融合内容生产模式应向互联网思维转变，而且需要从媒体内部中观层面上设立支撑性对策来促进传统媒体的业务融合。各家地方传统媒体需要重新审视产业大环境中的处境和市场定位，建立符合自身发展的融合策略。

关键词：媒体融合；传统媒体；媒体业务发展策略

作者简介：黄 金，中国政法大学光明新闻传播学院副教授，博士（北京 100088）

2015年羊年春晚“全民摇一摇”，以每分钟8.1亿次刷新了电视娱乐互动数据的历史纪录，也开创了传统媒体与新媒体互动的新纪元。回望过去的一年，中国媒体融合发展在政策层面、实践层面进一步加深。一方面，政府对传统媒体发展新媒体的思考和认识，不仅仅是停留在政策表面，更深入到实践层面具体指导意见上。中央全面深化改革领导小组高规格研究媒体融合发展问题，表明党中央对媒体发展的高度重视和清晰布局，保障媒体发展的顶层制度设计逐步得以完善。另一方面，在去年诸多热点传播事件中，传统媒体与新媒体交替引导公众议程、互为信息补充管道，为公众提供了更为全面的信息景象，意见市场益发活跃。在去年11月新老媒体聚焦“乌镇峰会”的报道“战役”中，更不乏新闻生产立体化的亮点，但媒体融合转型仍需及早从布局谋篇阶段迈入精耕细作阶段。对于各家地方传统媒体而言，重新审视产业大环境中的自身处境，号准市场发展的脉象，有针对性地部署符合自身发展的业务发展策略，才是当前新形势下最为迫切的问题。

一、融合新壁垒：互联网内容生产方式之变

互联网经过十多年的发展，内容生产方式已经有了很大转变，而这种转变给传统媒体设置了新的融合壁垒，增加了走向融合的阻力。

首先，新媒体逐步抛弃与传统媒体内容共建模式，以资金优势搭建自己的内容平台。互联网初创时期的内容生产方式是先从传统媒体直接汲取，再用数据技术聚合成信息产品。在这种生产方式中互联网对传统媒体的内容具有强依附关系。2013年之后，互联网开始寻求突破旧有内容生产方式，力图冲破传统媒体的版权交易束缚，将部分资本注入自己的内容平台，而不仅仅只是从传统媒体购买版权内容。例如，没有新闻采访资质的互联网公司，招募了一批优秀评论员生产内容，因此提升了网络评论栏目的口碑。腾讯的自媒体平台《大家》，是有口皆碑的优质互联网产品，其签约作者中就不乏传统媒体评论员。其实不难发现，传统媒体内容在新兴媒体平台的重要性在逐步下降。

其次，新媒体自制内容不仅在传播活动中崭露头角，更进一步返销传统媒体。这一点，在互联网视频产业更常见，自制电影、自制电视剧及自制节目不仅让各大视频网站主导了网民的娱乐时间，甚至成功返销传统媒体。此外，传统媒体引用网络新闻和评论的比重也越来越高。甚至，在某些事件传播中，社交媒体完成了传统媒体所没有完成的信息采集与信息筛选工作，前所未有地挑战了传统媒体的舆论引导能力，如马航事件中的传统媒体报道表现出的疲态。

再次，众包、众筹等互联网新闻生产模式逐步消解传统媒体垄断型新闻生产模式。传统媒体的新闻生产过程最初是一个闭合的信息回路。随着传播技术和媒体介质的发展，媒体对新闻信息资源的开发手段越来越多样化，也不断地解构了信息传播的闭合通道：一方面，开放信源采集过程，利用新媒体技术从受众直接征集新闻信息；另一方面，开放信息编码过程，让受众参与新闻生产的程度不断加深。新闻众包——一种更深层次的开放方式成为新媒体生产新闻的高效模式。众包新闻生产模式实质上就是传统上由媒体内部员工承担的工作，通过互联网以自由自愿的形式转交给大众群体来完成的一种组织模式。例如，2009年《卫报》针对英国议员花销的调查性报道（MPs expenses）被视为众包新闻的成功案例{1}。而众筹新闻，打破了新闻生产传统的融资模式，媒体业者可以通过向大众募资的方式，而不是像先前那样靠“政府”或“商业机构”支持来从事新闻报道{2}。众包、众筹新闻消除了传统媒体新闻生产的专业壁垒，原来只有专业媒体机构才能完成的深度新闻生产，也可以在媒体组织之外完成。

互联网内容生产模式的这三个转变，足以让新兴媒体超越传统媒体内容生产的人才优势、渠道优势和效率优势。新兴媒体逐步抛却传统媒体的内容，舆论生成的场域频繁始自互联网，这给传统媒体内容生产带来不小的压力与困扰。

二、融合契机：移动互联网消费增长

截至2014年6月，手机上网的网民比例为83.4%，首次超越80.9%的传统PC上网比例，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。移动互联网带动了整体互联网各类应用发展，手机旅行预订用户增长达到194.6%，是增长最快的移动商务类应用，手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用高于其他手机应用增长幅度{3}。其中，手机用户的新闻消费行为也在增长，新闻类应用产品在移动客户端上占据下载排行榜前列。在互联网跨越式发展中，传统媒体已经难以与综合门户商业网站相争，但在移动互联网领域或许具备后发优势，结合手机消费的迅猛势头，还可开发出新的蓝海产业。

其一，对于新兴媒体而言，新闻生产牌照仍是稀缺资源。不少传统媒体已意识到抓住移动互联网发展的契机，纷纷开发移动新闻客户端，但其中真正具备互联网思维的移动客户端仍较少。因此，类似《今日头条》这样聚合类新闻产品才得以生存并壮大起来。不过，就像门户网站发展的初级阶段一样，版权问题仍然是移动互联网公司的症结所在。去年6月，《今日头条》“不做新闻生产者，只做新闻搬运工”的侵权行为受到传统媒体发难，但不久之后又陆续与《广州日报》等达成庭外和解。尽管《人民日报》报道国家版权局正在对《今日头条》进行立案调查，但可以合理推测，移动新闻客户端不容忽视的用户保有量会是《今日头条》与传统媒体谈判和解的重要砝码。随着版权法的贯彻，在厘清转载媒体与被转载媒体之间的责权关系之后，移动互联网必将像早期的综合门户网站一样迎来新的发展阶段。在此之前，传统媒体如能把握内容优势，顺应融合形势，积极转变发展战略，或许能抢占移动市场的制高点。

其二，传统媒体的另一个发展契机在地方新闻市场。大多数地方传统媒体的主打市场不是国际、国内重大新闻，而是地方新闻或本土新闻。综合门户网站在地方新闻市场，尤其是更为强调地理特征的社区新闻方面的内容生产力仍然有限，对地方传统媒体的冲击不大。尽管综合门户网站也在大力发展地方频道，但实际上仅是粗放型的区域频道。如先前腾讯网联手地方媒体打造的大渝网、大楚网、大粤网及大湘网等区域频道，相较于以一城一镇为据点的地方日报，其内容生产与信息服务就无法做到细致且贴近本土。2013年10月，百度与上海报业集团共营百度新闻“上海频道”，双方将开展的战略合作涉及上海本地新闻搜索引擎、媒体资源购买、云服务器资源提供、舆情报告、手机阅读服务、人才合作、战略资源购买七个方面{4}。百度城市频道战略表明，互联网公司正在抓紧为其产品及服务寻求落地；但从另一个角度来看，门户类或搜索类网站唯有与地方媒体合作才能进驻地方市场。地方传统媒体长期以来所掌握的社区资源、本土品牌资源以及地理接近性优势，使其可以提供其他媒体所不能提供的“超地方化”内容与服务，也恰是地方传统媒体融合发展可资利用的最大竞争资源。

传统媒体如何结合移动互联网的发展时机和社区新闻服务优势？这一点并不难回答。移动互联网中一个重要的技术应用就是移动定位服务（即Location Based Services，简称LBS），一旦确认用户的地理位置就能明确社区新闻服务的推送对象。同时，手机等移动设备的使用方式极为个人化，不同于电视机、报刊这类可分享的传统媒体，因而个人用户的定制信息需求累加起来将无可估量。传统媒体或可更进一步开发基于社区新闻的移动互联网产品，如能结合日渐普及的移动支付行为发展出盈利模式，一条可行的融合业务发展路径就清晰起来。

三、融合之道：重塑内容生产制式

内容生产是传统媒体的强项。传统媒体融合发展之路，必然是坚持发挥内容所长，但内容生产模式必须转向互联网思维。“互联网思维，本质上是用户的思维、产品的思维。……还把互联网看成是对内容延展性的一个平台。这本身是一种传统逻辑的惯性。互联网是对社会资源重新分配、重新匹配、重新组合的一种技术性力量。”{5}笔者认为可从以下三个方面重塑内容生产制式。

1. 生产项目化

受国有资本支持，上海报业集团开创的澎湃在移动市场表现优异；深圳前海传媒未上线已先声夺人；新华社以“新华社发布”新闻客户端为总入口、总龙头、总集成、总发布、总后台，在全国将建起800～1 000个党政企客户端，最终建成国内最大的国家级移动客户端集群{6}。由此可见，受到来自移动客户端项目的启发，传统媒体正逐步跳出内容生产的部门化组织方式，开始设立像互联网公司一样的项目团队。2014年初，中国经营报社宣告取消广告部{7}，彰显了传统媒体机构改革转向扁平化组织的魄力。项目团队的存在是动态的，盈利即生，亏损即亡。内容生产力必须转化为市场价值。传统媒体对待自办新媒体的思维观念不应停留在“以大养小”的桎梏里，转型不是将内容的搭载介质从纸上搬运到网上、微博、微信和APP上，转型是要利用新媒体技术，聚合受众转化为用户，聚合客户转化为项目投资人，最终实现市场价值。因此，生产项目化是生产方式从旧有体制向互联思维的彻底转变。

可以想象，在澎湃、前海及新华社发布的示范效应下，势必引发各地各报各台纷纷上马移动客户端项目，客户端市场竞争会日趋激烈；但客户端后续的功能维护和用户开发之难不容忽视。前三者背后都有强大的国有资本支持，并且短期内其市场接受情况尚不明朗；地方媒体若盲目投入客户端项目开发，或许是重走早期报社自办网站的“烧钱”之路。

因此，传统媒体在开创自己的客户端之前，或可借力法人微博、微信公号等成熟客户端，实现定制信息精准推送，发展忠实用户与客户。微信、微博等移动客户端的用户群体庞大且持续上涨，传统媒体也皆有在两个平台上开设帐号甚至帐号群，但有的帐号在平台上的影响力并未得到最大开发，问题在于传统媒体对新媒体的运营投入不够重视，对客户端服务的个性开发不够深入。例如，《潇湘晨报》微信订阅号的“M.news系列”偏民生信息，符合年轻一族手机党的“轻阅读”习惯；但服务开发稍落后于内容开发，公号设置了少量活动报名和话题互动，理应成为用户集聚窗口，但活动及话题更新周期长，对用户的聚合度不高，就难以把内容转化为服务、将服务转化为盈利方式。有些自媒体公号的市场定位比起传统媒体来更为精准独到，在公号功能的设计上强调与商业价值的勾连。例如，明星陈坤的微信公号“陈坤的微世界”内置有K-world手机网站，下分的功能区域有六大栏，将行走公益活动与新闻动态、粉丝讨论、附属商店等聚合一起，把用户阅读体验与消费行为完美捆绑。传统媒体的新媒体开发亟需琢磨透彻移动用户的消费需求，潜心学习互联网公司的思维模式，紧紧跟随电子商务的市场节奏，真正地开发出贴合受众需求的产品及服务。

2. 信息立体化

在新媒体的冲击下，传统媒体积极创新报道形式。经过一段时间的融合发展，跨媒体平台生产方式已经被大多数传统媒体所采纳；随着受众的阅读习惯偏好的转变，传统媒体的内容生产已经做出适应性的变化。

（1）视觉先行，突破报道的象形方式

随着网络带宽的提高，视觉信息的传播速度得到提高、运用范围不断增多。“视觉先行”的报道理念，被越来越多的传统媒体所确定。视觉报道理念主要表现在两个方面。

一是数据的可视化。2013年开始，数据的可视化报道风行传统媒体。报社对版面的配置重心转向图表设计，采编部门与设计中心对接，重大新闻报道广泛采用以图解文的方式，视觉传播与文字传播效果并重。有的报社还打破了跨平台传播，制作图解视频以专供互联网传播，如十八大报道中有关领导人的动画视频，深入浅出，通俗亲切，深受网民喜爱。

另一个是图片全景化。随着全景拍摄技术的普及，高像素的新闻图片也受到新老媒体的重用，如南都网“亿像素”专栏和澎湃新闻的“全景现场”均采纳了360度全景图片形成超强视觉冲击，通过屏幕窗口最大还原新闻现场。

（2）文字短打，逆袭移动新闻市场

随着电子屏幕代替纸媒成为常用阅读介质，长篇报道也逐渐成为一种贵族消费，满足人们的精致阅读需求；而短小精炼的报道更易于满足手机用户的快消式阅读需求。此外，互联网信息更新速度快，新闻保鲜期愈来愈短，短文报道更适用于时效性竞争。一般来说，微博、微信和客户端以短文实时报道为主，背景报道、阐释性报道等长文报道则以传统媒体方式输出。但最近几年，文字短打，全时发布，已成为传统媒体新闻报道的常态。在一些重大新闻的报道中，社交媒体成为新闻事实的传播源头，传统媒体更为依赖社交媒体平台来争夺话语权、建立传播影响力。随着受众的流失，报社必须抽调人力加大对短文报道的投入比重，相应减少对精致阅读的投入比重。

（3）观点为赢，紧守新闻竞争的法门

无可否认，在重大新闻的及时报道中，自媒体已抢占了传播的源头。因此，传统媒体更应强调对专业信息的及时解读。报社以“售卖事实”为重转为“售卖观点”为重。由于新媒体上信源的不确定性，以及传播过程的噪音增多，信息失真、信息误读的情况更多；而权威的专业解读信息仍然是稀缺资源，受众更愿意购买的也正是这类信息。马航MH370灾难事件中对比国内外报道就可看出，掌握拥有专业知识的人才资源是新闻竞争中的不二法门。CNN的独家报道多来自强大的专家团队的解读观点，国内媒体却以煽情信息充斥版面，由此可以看出中外报道力量的悬殊。另外，媒体几乎都在拼抢新闻资源、拼抢新闻时效，却没有耐心证实来自社交网络的信息，并没有能够对失实报道及时正音，而是助长了民众不理智情绪的宣泄，如对马来政府甚至对马籍明星的盲目抵制。被网络情绪牵着走的媒体报道背负人云亦云的骂名，反而是来自自媒体上记者的反思赢得了赞誉。传统媒体不应仅习惯于做权威机构的传声筒，更要招纳解读新闻的专业人才，在复杂新闻事件的报道中既要能先于发声，更要去芜存菁，精于引导舆论。

3. 服务产品化

过去传统媒体只重视内容生产，而不重视服务生产。随着媒体融合发展的逐步深化，一些媒体通过创新，扩展了内容生产的外延，设计出多种增值服务，并把服务产品化。

（1）数据库服务

报社建立数据库服务具有得天独厚的优势。依靠长期积累的内容服务和发行通路打造基于吃、穿、住、用、行的生活服务数据库，结合读者数据库和广告客户数据库精准推送信息，如读者通过数据库搜索本地气象信息、旅游信息、美食信息、买房信息、买车信息等，报社向潜在用户推送广告信息，然后达成线下购买，即O2O商业模式，较易实现数据库的市场价值。

另一方面，电视台、有线电视运营商可将丰富的节目内容资源数字化、云端化，增强电视用户行为的大数据分析，依据推荐算法智能推送内容和服务。如北京电视台2014年建立的“新媒体云平台”不仅打通了所有新媒体通道，对内部资源进行有效整合，还对分布在这些新媒体通道中的用户进行沉淀、导流，将正确的内容输送正确的终端上。

（2）定制信息服务

传播信息分析是近年来传统媒体较多涉足的服务领域，如人民日报社的舆情信息报告，21世纪经济报道的高端用户财经信息定制业务，都为报社带来了较大的收入。类似的服务创新表明，过去报业的信息服务只有B2C模式——即面向读者的信息服务，而面向企业用户只出售广告版面。利用信息数字化程度的加深，报社可以面向企业用户开发B2B定制信息服务产品，商业价值补偿模式从单一走向多元。

以地方政务信息管理服务为例。在媒体融合发展初期，不少地方报社与地方政府合作建立政务网络论坛和报纸专栏，成为老百姓与政府之间的沟通桥梁，解决了不少实际的民生问题。微博发展起来之后，很多地方政府也开设了法人微博来对外发布政务信息，或应对舆情危机。传统媒体具有专业的舆情监测和危机应对能力，可协助地方政府部门管理及运营法人微博；在突发事件发生之时，还可培训政府官方微博的危机传播应对能力，引导网络舆论。

（3）终端服务开发

为了守住传统业务的疆土，电视台和有线电视运营商开始反向入侵商业视频服务的阵地。央视牺牲巨额的版权分销收入，只授权自家的新媒体平台CNTV及与其合作的终端点播春晚节目；早先湖南广电就通过“独播战略”收缩节目内容的版权分销，2014年4月整合旗下新媒体金鹰网和芒果TV推出“芒果TV”视频平台。随着各家电视台独播策略的实施，国内视频行业的演进将发生重大改变。尽管在流量上“芒果TV”与爱奇艺、优酷、腾讯三大视频网站无法比及，但强势内容仍然是视频服务的核心竞争力，足够好的内容能包容体验的不足。

另一方，有线电视运营商加入互联网电视“盒子”的群雄之争：湖南有线电视运营商发放东方红机顶盒，歌华有线推出“歌华云盒”，国广东方与中兴九城合作发布“饭盒”（Fun Box）。去年6月广电总局对互联网电视盒子的“整改令”要求停止盒子中提供电视节目时移和回看功能，关闭各类视频APP及互联网浏览器软件的下载通道。这一系列政策实际上为传统广电转型发展争取了时间。像“歌华云盒”之类的广电网络终端不仅提供时移、回看等高清电视基础业务，而且还配备了“电视院线”、游戏商城等交互应用，甚至增设电力缴费、手机充值、预约挂号、电视购物等本地生活服务功能。可见，传统广电也越来越意识到搭载本地生活服务对增加用户粘性的重要性。

四、融合要诀：转变媒体业务定位

为了应对新兴媒体对传统媒体的新闻挑战，传统媒体将全媒体的、数字的、网络的信息技术运用到新闻生产流程中，包括对新闻生产流程的再造以及新闻生产管理机制的改革。但在某些新闻传播中，传统媒体的竞争力仍然较弱。通过新近传播事件中传统媒体的表现弱点，传统媒体应从三个方面来转变其业务定位，从而深化融合媒体的业务发展策略。

1. 管理制度需向新兴媒体倾斜

为了配合融合生产模式的转变，传统媒体的新闻生产流程管理需尽快向新媒体平台倾斜。由于网络等新兴媒体成为新闻信息传播的源头，传统媒体的新闻报道更多地依托新兴媒体来获得良好的宣传效果。目前大部分报社都鼓励记者“一稿多投”，发展全媒体采编能力，甚至强制要求记者供稿给自办网站。例如，中国最权威的报纸《人民日报》的记者已经开始必须为人民网撰写报道，并且这一要求体现在月度工作质量考核指标之中{8}。笔者建议，除了要求网络供稿之外，特别要强调记者和编辑在网站、微博和手机上与读者和社会的及时互动。因为在一些重大报道的进程中，媒体法人微博与社会话题的响应更能形成舆论的热点和焦点，最终获得良好的传播效果。因此，传统媒体内部业绩考核标准需转向以新兴媒体平台为前导，应从稿酬系统上给予倾斜支持，把记者和编辑在社交媒体上的报道文字也纳入到正式的稿酬体系之中，并以他们的传播效果来设立合适的奖励制度。

2. 自媒体倒逼下传统媒体需审慎发声

近年来，自媒体倒逼传统媒体报道议程的现象越来越多，其中不乏部分传统媒体盲目跟随报道，致使虚假信息恶性扩散；或是被个人或网络推手牵制报道议题，沦为他们的商业炒作工具。如“夏俊峰案”中，张晶及背后推手在微博奔走呼吁试图影响司法判决之外，还推销起儿子夏健强的画作，其在微博上“高调”的活动，模糊了公众本应关注的新闻焦点。大多数传统媒体理应惜爱自己长期以来打造的品牌和权威性，对待源自自媒体的新闻更应讲求策略性。首先，在碎片化信息中提炼主题，不盲目转载热点话题，而是要紧跟热点解读，时时刻刻保持媒体的中立及清醒。其次，对谣言或不实信息及时正音，特别是在复杂新闻事件发展过程中进行新闻修补，重塑传播地位。再次，社交媒体往往易成为社会情绪宣泄的场域，传统媒体在社交媒体上的导向角色是疏导社会负面情绪，把新闻报道从感性导向拉到理性导向上来。

3. 地方传统媒体需发挥社区生活组织作用

如前文所述，地方媒体在国内外重大新闻话题上不占优势，但绝对影响着民众对地方政务、经济和民生议题的关注；另外，基于本地社区的信息市场尚未被充分发掘，可结合移动手持设备创造具有地域性的特色服务产品，如社区生活服务客户端等。结合对媒体融合商业模式的探讨，这一部分将有继续开发的空间。如基于同一地理社区形成的兴趣社区、消费社区，媒体可精确推送供应商信息。总之，地方媒体未来应在社区生活的方方面面扮演多功能的角色。

总体上看，新媒体优于技术更新、内容创新和服务创新，代表了未来传媒产业的发展方向；但新媒体的生产规管仍有空白与不清晰的地带，导致冗余信息、虚假信息及不正观点得以滋生。因此，加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展，一方面既有益于以新兴媒体盘活传统媒体发展，创造更高的产业价值；另一方面又有益于将传统媒体中的新闻专业主义发扬到新兴媒体，净化互联网传播环境，建构具有竞争力的新型主流媒体，形成融合发展的现代传播体系。

注 释：

{1}方洁、颜冬：《全球视野下的“数据新闻”：理念与实践》，《国际新闻界》2013年第6期。

{2}栾轶玫：《“众筹新闻”：新闻生产的新模式》，《新闻与写作》2014年第2期。

{3}中国互联网络信息中心：第34次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t20140721_47439.htm，2014年7月21日；第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201502/t20150203_51631.htm，2015年2月3日。

{4}《上海报业集团成立 将合作开通百度新闻上海频道》，中国新闻网，http：//www.chinanews.com/cul/2013/10-28/5433628.shtml，2013年10月28日。

{5}范以锦、张志安、喻国明：《媒体融合：尝试产权多元化》，《东莞日报》2014年8月25日。

{6}《新闻社发布：打造国内最大移动客户端集群》，中国证券网，http：//news.cnstock.com/news/sns_bwkx/201407/3108717.htm，2014年7月22日。

{7}沈浩卿：《由中国经营报取消广告部说开去》，媒介360，http：//www.chinamedia360.com/newspage/102311/600118093FD3C2C3.html，2014年1月23日。

{8}《中国媒体融合发展报告（2012）》，北京：中国铁道出版社，2013年3月，第21页。