闷头一年做出完美产品，用户却不需要？

任鑫

我认为大规模的调研效果甚微，直接问问题，比如“你想要这个产品吗？”“你觉得这个产品用得还满意吗？”一般也问不出真正的内容来。

《精益创业》里有个IMVU的案例，这是2000年年初出现的一家创业公司。我把这个例子换成中国的公司，可能跟原书不太一样。

比如大家用QQ、微信、Googletalk，IMVU就想大家用这么多东西多累，我们现在要推出一个社交网络，可以基于已有的网络，把QQ、微信等都加到一个网络里，从此只需要登录一个软件就可以加载你的关系网络，把所有的好友都打通，跟所有人在一个网络上聊天，而且这个软件里面还配有3D人物，用户有3D的QQ秀。

大家手头的确有很多IM（即时通信软件），的确有用户有这个需求，创业公司也认为用户有这个需求，于是他们就吭哧吭哧地开发软件，这些都是很难的技术开发。

创业公司开发大半年之后，把用户找过来说，“测一下这个程序，可以把你的MSN、QQ、微信都连起来了”，结果用户说：“我为什么要连起来呢，我的QQ是跟朋友交流的，微信故意屏蔽掉了老板，MSN是跟我的工作伙伴交流的，我还有两个QQ，一个谈工作，一个谈感情，我为什么要把它们合并在一起呢？”这个软件推向市场之后毫无反应，用户根本不用。

这家创业公司后来反省，为什么要把QQ、微信都连好后才问用户需求呢，我们能不能假装已经做好了，第一天就找个用户来问呢？我也可以推一个空壳到市场上，推向市场的第一天我就可以改了。

所以这是一个很典型的“自以为有需求就以为用户也有需求”的例子，在不确定性的世界里，这套方法是不管用的，这才是真正的浪费。开发了大半年，辛辛苦苦做了很多高科技的事，做得非常高大上、酷炫，结果没人用，不得不说很可怜。

如何用MVP来避免浪费

那我们怎么避免这种浪费？一般有三种办法，第一是团队深入讨论。但深入讨论有时其实没什么用，因为谁都讲得出一番道理。

其次是请教专家，我们当时也请教了专家，问过很多行业大佬。事后我发现，很多专家不仅仅对于行业未来发展趋势的理解是错的，而且他们对于行业的现状，包括一些具体的数据也全是错的。

最后一个就是用户调研。小规模定性的深度访问有一定效果，我们团队目前还在广泛地采用这个方法。我认为大规模的调研效果甚微，直接问问题，比如“你想要这个产品吗？”“你觉得这个产品用得还满意吗？”一般也问不出真正的内容来。我们现在的做法就是跟用户瞎聊，根据一套方法论去探知背后的情绪和动机。

以上三个方法都不是特别靠谱。在不靠谱的情况下，还有一件事情会让这些方法更不靠谱，就是创业者会敝帚自珍，爱上自己的点子。

当创业者有一个创业点子时，总会特别自信，有人质疑他时，他会觉得这些问题都很愚蠢，就好像只要是自己的宝宝，总会觉得他长得很漂亮，经常发朋友圈，但看到朋友的宝宝就觉得其实没有那么好看。

如果是自己的点子，就会莫名其妙地爱上它，即使专家说这个事不靠谱，创业者会想“专家都脱离一线了”；当调研公司说这个事不靠谱时，创业者会想“果然调研已经过时了呀”；如果调研出来认为方案可行，创业者会想“我就说了吧，用户现在也觉得我英明”。

我们对待自己的点子时，会变得不客观，在不客观的情况下，这些东西就更难说服用户，而往往只有来自于市场一线的那些最直接的痛，才能使我们痛醒。

要避免这样的浪费，我们还是要通过试验来验证。有一个方法可以来判断我们的产品是否靠谱。想象一下，假如产品现在已经发布一年半了，这个产品已经死亡了。

来检讨一下死亡的原因，把所有理由都列出来，如果我们现在可以用一万元钱、一千元钱，两周时间、五周时间，一条条排除掉，那我们这个项目靠谱的程度不就提高了吗？

先把它可能失败的原因找出来，用更低的成本验证，把这些病因都给排除掉，那我们就知道这个“宝宝”是靠谱的，可以好好地在其身上投入资源，把其培养成人，这不是更靠谱的一条路径吗？

Dropbox：先验证需求存在，再去做产品

怎么验证呢？下面是一些MVP（最小可行化产品）的例子。

Dropbox是一个文件传输的软件，在办公室将文件上传云端，回家打开电脑就可以下载到本地。传统的思路怎么做这件事情？回家开发个一年半载。

但这款产品的研发团队是怎么做的呢？

他们做了个视频，假装已经开发完毕，然后把视频放到美国的“推文”网站上，视频被点击了十多万次，大家都在问在哪里能下载这个软件。团队一看真有需求，于是就回去开发，耗时一年半才开发出来。

有个朋友要做关于“理发师点评”的项目，问我应该如何抓住用户，希望在3个月内可以有50万个用户。我说你要50万用户干什么，这个东西还不一定靠谱呢。他说我总得有一个东西去找投资。

我说你不如就在陆家嘴开始，陆家嘴可能只有5家好一点的理发店，你不仅可以给这些店拍照、写点评，甚至可以加上理发师的星座信息，然后可以在陆家嘴发传单吸引本地用户，看他们对网站或APP是否满意。

如果向用户提供这么多信息，他们依然不满意，说明功能需要改进；如果满意的话，就可以跟用户沟通，知道如何改进他们才会更满意。在此基础上可以开始推广，等陆家嘴这个点站住了，就可以跟投资人谈融资，再推广到全国。

如果刚开始就有50万用户骂你一遍，还不如直接做一个小区域，而且小区域的营销也比较容易。如果我说我有一个网站全球领先，可能大家根本不感兴趣，回头也就忘了。

但如果在你的小区，楼下的煎饼摊给你一个传单说“这是我们的微信，晚上11点以后可以通过微信购买，我们给你送煎饼果子去”，说不定你反倒会留着这张传单，因为它跟你的本地生活更相关。

所以光做一个地方，把它做深，从中获取关于用户需求的认知，了解产品的改进方向，才是更靠谱的一条路径。

IMVU：歪打正着的功能成用户最爱

不仅产品可以做一个MVP，功能也可以做MVP。我举两个例子，一个是IMVU的例子，IMVU是一个类似三维QQ秀的交友社区，公司发现很多用户需要一个功能——“那边有个人，我要走过去跟他说话”。

这项功能需要通过三维技术实现，需要开发几个月，投入很多资源。IMVU当时怎么办的呢？他们让这个人的图片原地消失，然后在目标地出现了，没有实现动画的效果。他们自己觉得非常羞愧，觉得用户会非常不满。

但在年底用户投票的时候，这个功能在用户最爱的功能里名列前三。用户说，我爱死你们的“瞬间转移”功能啦。其实用户真正想要的是什么？用户真正想要的是“那边有一个人，我要过去跟他说话”。用户需要的是交流，在物理世界里不得不走过去，但在数字世界里为什么要复制物理世界呢？

所以很多时候你不知道用户真实的需求是什么，你无法定义质量。如果你觉得用户的真实需求是要看到很酷炫的走路场景，那你就会觉得图片原地消失是很傻的，但用户的真实的需求不是看动画片而是过去聊天。在这个情况下，IMVU做出的东西歪打正着。

今夜酒店特价：有1%的人参与，就开发这个功能

再举一个我们自己的例子。我们曾经想过让用户上传酒店照片的点子，希望可以给用户更多真实的照片，因为现在携程、艺龙的照片都由酒店提供，光鲜亮丽，但真正入住却发现不是那么回事儿。我们想做诸如“最美抽水马桶大赛”的活动，让用户拍酒店的抽水马桶，这样别的用户就可以看到这个酒店的抽水马桶是否干净，是否高级。

如果按照常规思维，应该怎么做这件事情？从设计产品开始，继而开发，背后配备很多运营人员，一一审核用户上传的照片。整件事情就会特别复杂，可能需要几个月的时间开发，大量美工设计，研究用户体验，并配备两个员工审核。

但万一这个功能没人用呢？我不如先验证一下我的两个关键假设。

第一，上传的酒店照片对其他用户有帮助。这点假设不难验证，我们可以自己拍一些照片，放在现有酒店照片里，看用户是否会滑到那页，然后再对比转化率。

第二，如果我给用户一点好处，用户会愿意上传自己所在酒店房间的照片。万一用户很在乎隐私，他会不愿意上传。在不开发的情况下，我怎样验证用户是否愿意用APP里的“上传酒店照片”这一功能呢？

我们的做法是给入住用户发一条短信和一条APP的推送消息：如果您拍摄您的房门号照片和一张酒店照片，并且关注“今夜酒店特价”官方微信，并且上传这两张照片给官方微信，并且您的房间的尾号跟今天晚上的足彩号码相同，我们就给您充50元钱话费。

用户会觉得参与活动特别复杂，但是对于我们来说，觉得操作起来特别简单，发短信做个小活动就好了。

算了一下，如果我们需要让酒店都有充足的用户点评照片，需要有5%的用户参与到这个活动中，也就是说如果总共有20个住店客人，其中有一个愿意分享照片，这个功能就值得做。

当时考虑，如果说需要关注微信拍照片这么复杂才能拿到奖品，有一个人愿意做，那么把这项功能直接做到APP里，用户直接拍照上传，就应该有5个人愿意做。所以决定，如果有1%的人参与，就开发这个功能。

试验结果是有5.3%的人参与，于是决定这个项目上线。当时把这个项目可能死亡的原因都列了出来，先做了两个几乎不花成本的小试验，验证通过我们就做，不能通过就不做，或者改一改再做，这样其实可以节省大量时间。

整个精益创业也是这个逻辑，不是让我们可以把事情做得更对一点，而是让我们错得更便宜，错得更快，错的时间更短。

我所理解的MVP是只保留最核心的功能，能不要的就不要，只服务最小范围的客户，能不管的都不管，只做最低范围的开发。

第一步是做出MVP，第二步是如果有5%的用户参与，就上线这个MVP。如果实际数字是5.3%，显著高于1%，那就决定做。如果只有0.05%的用户参与，怎么办呢？那就改一改或者不做，但需要提前想好要看的数字是哪一个，一定要找到基准线，对比实际反馈和预设定的指标，然后决定是继续还是调整。

跑道跑完之前，一定要飞起来

本质上，精益创业给了我们一个更长的跑道。在这个跑道上，最重要的不是你有多少钱，有多少时间，而是你有多少资源，还够你转型多少次。

比如说我有500万元和5个月时间，我如果能够用100万元和1个月尝试一个方向，我就可以转型5次；但如果5个月只能试1次的话，我就只有一次机会，这次不行我就完了。

还有一个朋友的例子，在他们公司，如果一个点子有99个人反对，只有1个人支持，也可以做，但是工程师只有两天时间，就一定要上线，逼你做个MVP；如果一个点子有99个人同意，只有1个人反对，也可以做，但只有一周时间。

必须快速上线，快速验证，不以赞同和反对的人数来作为判断依据，而是以实际的市场反馈来做调整的依据，一定要调整得够快，这样就可以给我们更多的转型时间，这样我们实际上通向成功的跑道更长，就更有可能可以真正地飞起来。

我所理解的精益创业，本质上是心态上变得更加谦卑，不觉得自己很牛，不认为自己的商业计划一定是靠谱的，而是要想这事肯定还有很多不靠谱的地方要慢慢地去验证。

所以精益创业是不傲慢假设，不鲁莽前行，不着急转向，而是小心求证、科学试验和深入思考。

总而言之，就是让人在面对这个世界，面对不确定性和复杂性的时候，变得更加谦卑和小心谨慎，更加科学而不是盲目。这样我们的跑道会更长，飞起来的可能性才会更高。

比如说我有500万元和5个月时间，我如果能够用100万元和1个月尝试一个方向，我就可以转型5次；但如果5个月只能试1次的话，我就只有一次机会，这次不行我就完了。