转型没有捷径

金焕民

从营销角度，根据我的理解，中国经济新常态就是由低价值制造向高品质创造的转型。也就是说，即便是从营销上看待这个问题，核心也不在于市场操作，而在于创意、研发、工艺技术、生产技术和产品技术。或者说，转型的关键主要在于企业内部，而不是外部市场。

中国企业在市场操作上就算没有做到极致，也做到了极限，甚至当中还贯穿着为了一时业绩无所不用其极的现象，而着力不够的则在于内部能力建设。绝大多数中国知名企业，往往也是营销型，而不是创造型。创造源于市场，实现于企业内部。

“一切为营销服务”“销售是龙头”，这是即使在今天也被视为企业准则的冠冕堂皇的说法。其实，这种说法长期误导了企业，误解了营销。营销是为创造服务的，销售是为业绩服务的。我们自以为是在谈营销，其实谈论的本质上都是销售。营销组合一旦形成，那就是个销售工具。营销的威力，应该体现在营销组合形成之前。比如，如何发现需求，如何发现满足需求必须创造的价值，如何让所创造的价值成为战略性机会。

如何创造价值，需要营销给出方向，但营销无法创造价值，能够创造价值的是企业能力，包括研发能力、技术能力、工艺能力和制造能力。完成了这些，企业还必须清醒地认识到，在此基础之上，支撑价值的其实就是质量。

春节期间中国人全球扫货，扫的不是功能，而是质量，因为中国市场上并不缺少功能齐全的各类产品。生个孩子，奶粉、奶瓶、奶嘴都要求是进口的，也是因为质量。

“转型”，再度成为十分时髦的词汇。但我认为目前对转型的定义，没有切中要害。而在林林总总的定义中，我最不能接受的是向所谓的互联网营销转型。好像中国传统经济之所以低迷，就是因为没有搭上互联网营销这艘船；好像马云、雷军携互联网营销做什么，什么就会红火。其实呢，马云、雷军的火，都是“虚火”。他们所做的，无非是销售。他们的“营销”，无非是对实体经济已经形成的市场，利用互联网这个新兴工具，实行的终端拦截。以“双11”为代表的盛宴，是电商的盛宴，不是中国经济的盛宴，更不是中国企业创新的盛宴。

中国企业转型，是从制造到创造的转型。而从制造到创造的转型，是从模仿到创新的转型，是从低品质到高品质的转型。这种转型，没有捷径，唯有踏踏实实地提高研发能力、技术能力、工艺能力和制造水平（装备、工人素质）建设。

作为营销学教师，每次讲到经营观念，我都痛批那种把生产观念、产品观念视为“过时的营销观念”的说法。恰恰相反，中国企业的最大问题正是没有把生产观念、产品观念和市场营销观念同时并重，而是片面地把销售观念和市场营销观念并重。

在一个没有真正解决生产问题、产品问题的国度里，批评生产观念、产品观念是一件很幼稚的事情。我遍查了中国高校市场营销教材，没有哪个版本弄懂了这个问题。它们照抄了科特勒的教材，却在这个地方没有关注科特勒是怎么解释的。科特勒说，在许多发展中国家，必须强化生产观念和产品观念。

我不认为所有中国企业都需要进行业务转型、产品转型。因为中国市场的需求是巨大的、多层次的，中国企业需要做的就是围绕产品质量进行全面提升，把产品质量做到极致，并在此基础之上进行产品创新。

一句话，就是必须生产出让人信赖的产品。就是这么一个简单的问题，解决了，许多企业就可以起死回生。价格低让企业活得艰难，而质量低则使得企业想艰难地活都难以实现。

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）