基于皖东文化的滁州市旅游纪念品开发研究

吕 俭

旅游业是世界上增长最快的产业之一［1］。旅游购物作为旅游业的六大要素之一，是旅游经济中最活跃的因素，通常会占到旅游消费总额的1／3［2］。纪念品作为旅游购物的重要对象［3］，对区域旅游经济的拉动效应非常明显。滁州市国民经济和社会发展统计公报数据显示，从2008年开始，滁州市旅游人数保持年均25.02%的增长速度，旅游总收入也保持年均28.33%的增长速度。2013年，滁州市接待旅游人数1272.87万人次，全年旅游总收入100.05亿元，旅游业形势发展良好，旅游经济总量快速增长。然而，旅游商品销售收入占旅游总收入的比重仅保持在15%－18%，低于全国平均水平［4］。由于地方文化特色是旅游纪念品最为本质的特征［5］，鉴于此，国家旅游局曾连续出台文件，明确提出“要深入挖掘旅游产品的文化内涵”［6］、“旅游商品要提高文化创意水平”［7］。因此，从文化视角来思考滁州市旅游纪念品的开发路径有重要意义。

一、滁州市旅游纪念品开发现状分析

旅游纪念品作为旅游商品的核心组成部分，主要包括旅游工艺品、土特产品和旅游印刷品。立足滁州市旅游业发展实际，本研究认为滁州市旅游纪念品主要包括旅游工艺品和土特产品两种类型，其中，旅游工艺品侧重于表现艺术价值和观赏价值，一般包括织绣类、陶瓷类、编织类、雕刻类、镶嵌类及其他传统工艺品［8］；土特产品则乡土气息浓郁，映照地区饮食风味，主要有农副产品、特色食品等［9］。通过文献参考及走访调研，研究列出以滁州市现行行政区划为分割依据的旅游纪念品种类分布表（不完全统计），见表1。

由表1可知，滁州市旅游纪念品资源蕴藏丰富，存在巨大的开发利用空间。首先，土特产品资源比重较大，禀赋较高，口感风味和品牌命名的地域文化特色明显（如：滁菊、琅琊酥糖等）；其次，旅游工艺品的开发水平层次不一，部分商品的地域文化特色突出（如：花鼓、凤画等），游客的文化感知较深，产品认同感较高；也有部分旅游工艺品（如：公仔、玩偶等）存在泛地域化现象，地域文化内涵缺失或是彰显力度不够，游客的文化感知程度较低。

表1 滁州市旅游纪念品种类分布表

本研究在2014年5月－7月进行实地走访，调研对象主要为政府管理者、市民、游客、纪念品生产者和经营者等。

根据访谈内容，研究认为滁州市滁菊产业文化认可程度较高，其他土特产品虽然种类多，但开发的广度和深度不足，经营较为粗放，包装简单，品牌知名度有所局限；工艺品种类相对较少，制作粗糙，质量低劣，款式陈旧，功能性价值较低，对游客的吸引力不够，缺少地域文化特色。综上，滁州市旅游纪念品整体开发层次较低，缺乏知名品牌， 销售体系不健全，产业集聚效应不明显（见表2）。

表2 访谈内容及含义解读

综合上表，纪念品的质量、款式、包装、品牌等很多因素会影响旅游者的个体消费行为决策，隐含涵义是对其功能性价值（纪念价值和实用价值等）的考量。其中，土特产品的功能性价值相对较高，而普通工艺品的功能性价值则较低，加上高级工艺品销售体系不健全，导致市场反应不同：对滁菊、琅琊酥糖等土特产品的产品认同度较普通工艺品高。究其根本原因，地域文化元素是影响纪念品功能性价值高低的根本原因。调研发现，滁州市旅游纪念品对地域文化内涵的挖掘明显不够，导致上述发展困局。因此，要增加旅游纪念品的文化附加值，挖掘其地域文化元素，首先要对滁州市地域文化进行梳理。

三、滁州市地域文化分类与元素提炼

（一）滁州市地域文化分类

滁州作为西吴湖熟文化的发源地之一，兼容楚文化和淮扬文化。历经岁月的沉淀，现已形成如下代表性文化格局。

1.“醉情”文化

滁州因欧阳修名篇《醉翁亭记》而闻名天下，“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”汇凝成了滁州的“醉情文化”，既有“蔚然深秀”的景观培育价值，又蕴藏丰富的“诗文、碑刻、书画、楹联”等艺术价值，既情雅又志高。

2.“大明”文化

凤阳是是明文化的发祥地，太祖朱元璋的故里，素有“帝王之乡”的美誉。凤阳作为大明文化的代表符号，见证了明王朝的兴衰更替，也深刻的影响了中国的历史进程和文化进步。［10］

3.“儒林”文化

“儒林”一词源出《史记》“儒林列传”，但赋予全椒县“儒林文化”品牌定位的则始于吴敬梓的《儒林外史》。“儒林文化”人文内涵丰富，是全椒县地方文化的核心和精髓。［10］

4.“孝”文化

天长“孝”文化源于宋代朱寿昌弃官寻母事迹，被《宋史》列入《孝义传》。孝亲尊老是我国传统道德，天长“孝亲文化”思想早已世代相承，照彻人心。［10］

5.“小岗”文化

小岗村是中国农村改革的发源地。“小岗文化”内涵是 “大包干”精神和“沈浩”精神的结合，传递发展、奋进的文化风貌。

（二）滁州市地域文化元素提取

文化对区域发展有广泛且深刻的影响。同时，它也是一个抽象的词汇。旅游纪念品的开发要体现区域文化品格，势必要剔除繁芜的表象，抓住文化的内核，提取代表性元素。由于文化的外显形式呈现多样性，包括：节庆、民俗、饮食、服饰、艺术、历史建筑等，该如何界定提取标准呢？标准之一是要折射地区文化内核。本研究结合滁州市实际，选用人物故事类、艺术类、景观类3个标准来提取代表性元素（见表3）。

表3 文化元素提取

四、滁州市地域文化元素在旅游纪念品开发中的应用

旅游业是精神经济的产业，生产的是精神经济的产品，出售的是游客在目的地呆上几天所获得的一种体验。［11］Gordon认为旅游纪念品寄托了旅游者对特定人、地和事件的怀念，是“无形旅行经历”的“有形”见证。［12］而对这种旅行经历怀念程度的大小，在某种程度上与区域文化特色正相关。只有当旅游纪念品成为区域文化特色和文化品格的物质载体，甚至成为其象征性标志时，其经济、人文价值才可显现。因此，旅游纪念品的开发应将文化多样性与艺术创新性融合在一起，寻求文化延承和经济发展的共赢。

（一）滁州市旅游纪念品开发对策

1.在产品创意设计上突出文化元素

旅游纪念品的设计，实质上是文化元素的有机展示。各县市区可推动旅游纪念品产业化发展，以五类文化为凭借，开发富有内涵的人物故事类题材（如寿昌寻母等）和多种形式的艺术类题材（如：诗词类、雕刻类和民俗类），在产品造型、寓意上突出文化元素，注重审美价值与功能价值的有效融合，开发全方位、多层次产品。

2.在材质、工艺上融入文化元素

旅游纪念品作为被精神化的物质产品，自身材质和工艺也是地域文化特色的一种表现。因此，可挖掘民间风物特产的文化渊源，汲取民间艺术的创作灵感，就地取材，取用滁州市特有的材质，挖掘并改进传统的民间工艺（如：马厂酥芴牌、韭山藤茶等土特产品以及凤画、花鼓等工艺品），使土特产品的口感更显地道，工艺品的地域风格更为浓郁。

3.在包装设计上凸显文化元素

旅游纪念品的包装设计也是地域文化的展示橱窗。恰如其分的包装设计不仅可以凸显旅游纪念品的文化品位，而且可以提升其经济档次。在实际生产中，可以凭借色彩、图案、文字解说等载体，将滁州市的文化元素运用到产品包装设计上，使得旅游纪念品更具有审美价值和功能价值。

4.在推广销售上塑造文化形象

地方政府和行业组织应充当旅游纪念品营销推广的主导者，凭借广告、影视、网络、报纸等媒介，推介滁州市文化，增加旅游纪念品的文化专属性，凸显其背后隐含的文化元素，打造旅游纪念品的文化品牌。除此之外，也可在特定经销区域内的环境设计、服务设计等方面着力，凸显旅游纪念品的文化特色。

5.发挥文化产权保护机制

旅游地的文化元素是一种公共资源。在把资源转换成产品（非公共资源）的过程中，必须发挥文化产权制度的创新激励作用。建立严格的文化产权制度，打击假冒仿制现象，从制度上保护企业创新成果，激发企业创新热情。

（二）文化元素在滁州市旅游纪念品开发中的应用（见表5）

表5 文化元素的具体应用

五、结语

旅游纪念品既有物化属性，又有文化属性，是旅游地自然人文资源的信息载体。开发既要突出其“纪念”性，反映出区域文化的本真性，又要通过多种艺术表现形式迎合市场需求。滁州市文化类型多样，实际开发既要实现广度，充分利用各种文化素材，开发种类多样的旅游纪念品，又要实现深度，发展龙头产业，开发系列品牌产品，占据创意设计等高端产业链，实现地方传统文化和现代审美品位的有效衔接，有效提高滁州市旅游纪念品的市场竞争力。

［1］ Sharpley R.Tourism，Tourists＆Society［M］.Huntingdaon：Cambridgeshire：ELM，1994.

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［4］ 吴大明，张明珠，薛献伟.滁州市旅游商品市场供求与开发研究［J］.滁州职业技术学院学报，2012，11（3）：50－52.

［5］ 苗学玲.旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色［J］.旅游学刊，2004，19（1）：27－31.

［6］ 国家旅游局.关于贯彻落实党的十七大精神的意见［Z］.（旅发［2007］62号）.

［7］ 国务院.关于加快发展旅游业的意见［Z］.（国发〔2009〕41号）.

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［9］ 方百寿，张芳芳，侯跃栓.土特产品旅游开发策略探讨［J］.青岛酒店管理职业技术学院，2010，2（1）：1－5.

［10］ 吴大明，薛献伟，张明珠.基于文化视角的滁州市旅游商品开发研究［J］.滁州学院学报，2012，14（5）：1－2.

［11］ 吴必虎.区域旅游开发的昂谱（RMP）分析——以河南省洛阳市为例［J］.中国地理，2001（1）.

［12］ Gordon B.The souvenir：message of the extraordinary［J］.Journal of Popular Culture，1986，20（3）：135－146.